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童大煥
編輯部關(guān)注：無疑，新興醫(yī)院已然成為公共部門推進健康廣告文化的一個“瓶頸”。
明眼人都能看得出來，前段時間北京市消協(xié)致社會名人和明星的那封公開信，就是
指向為新興醫(yī)院鼓吹的兩位明星；國家工商總局責(zé)令各地媒體立即停播以電視短片形式播出的違法醫(yī)療廣告的“禁令”，也是源于新興醫(yī)院問題的暴露。
本應(yīng)該通過對于新興醫(yī)院這個公眾“耳熟能詳”的反面典型的直接訓(xùn)誡，向名人、媒體和企業(yè)傳播健康的廣告道德，可不約而同的是，消協(xié)的公開信和工商總局的禁令都刻意地選擇了回避：大談現(xiàn)象和理念，不談具體而典型的個案。
“虛構(gòu)醫(yī)療廣告片”的典型未在禁令中受到訓(xùn)斥，禁令何以暢行，健康的廣告理念何以服眾？(青年話題編輯室)
8月25日是國家廣電總局要求禁播違規(guī)“掛角小廣告”的最后期限，通知要求掛角小廣告不得出現(xiàn)經(jīng)營服務(wù)范圍、項目、產(chǎn)品功能、聯(lián)系方式和形象代言人等文字及圖像，暫停播放各類性病、牛皮癬、艾滋病、癌癥(惡性腫瘤)、癲癇、乙型肝炎、白癜風(fēng)等醫(yī)療廣告及其醫(yī)療專欄節(jié)目。筆者分別于25日下午5時和夜間11時20分至12時兩個時間段隨意搜索了一下電視頻道，就至少發(fā)現(xiàn)7個掛角小廣告，除了天津衛(wèi)視的“天津同仁堂”合乎要求外，其余6個無一例外存在違規(guī)現(xiàn)象。而且，其中有5個小廣告是專門針對“不孕不育”的，涉及三家醫(yī)院，北京新興醫(yī)院的小廣告始終赫然在西南某電視臺的節(jié)目里掛著；另外一個是北京某醫(yī)院治療“各類腫瘤”的廣告。
其背后，是一個耐人尋味的“新興醫(yī)院現(xiàn)象”：盡管全國各地諸多媒體已經(jīng)對北京新興醫(yī)院進行了20多天的深入調(diào)查，調(diào)查結(jié)果也已經(jīng)見諸傳媒，證實該醫(yī)院在從醫(yī)者資格、廣告宣傳、治療效果、醫(yī)療行為等多方面均存在問題。但是，媒體質(zhì)疑歸質(zhì)疑，該醫(yī)院在全國20多家電視臺做的廣告依然引人注目。院方甚至表示，廣告會繼續(xù)做下去。這家高峰時日接診七八百人的醫(yī)院，前來問診的全國各地患者依然絡(luò)繹不絕。
對于媒體和醫(yī)院來說，法不禁止即自由。媒體的質(zhì)疑自然不能成為終止廣告的權(quán)力。在此，我們指責(zé)明星做代言人，或者指責(zé)媒體見利忘義，似乎都有些不得要領(lǐng)。真正的要害，在于行政和法律監(jiān)管部門對公眾和媒體的質(zhì)疑回應(yīng)遲鈍，甚至漫不經(jīng)心。
過去20多天里，除了北京市消協(xié)“勸告”明星自律、國家廣電總局態(tài)度曖昧地對“掛角小廣告”發(fā)出禁令、國家工商總局重申(之所以說“重申”，是因為廣告法早有規(guī)定不得做虛假廣告)禁止虛擬劇情(對于醫(yī)療廣告的“療效”而言，虛擬的實質(zhì)就是虛假，不知為何要用“虛擬”二字)的醫(yī)療廣告，及北京市工商局表示正在調(diào)查新興醫(yī)院的違法廣告外，尚不見有其他相關(guān)權(quán)威部門特別是公安和檢察機關(guān)介入。也許有關(guān)部門已經(jīng)“秘密介入”，調(diào)查結(jié)果需要時間。但對于介入的過程，人們也有知情權(quán)。介入調(diào)查，也不會影響相關(guān)企業(yè)的聲譽，如果企業(yè)確屬無辜，將來的調(diào)查結(jié)果自然會為其“恢復(fù)名譽”，相當(dāng)于公權(quán)機關(guān)為其做了廣告；若結(jié)果有事，那也是企業(yè)“罪有應(yīng)得”。
如果媒體的質(zhì)疑屬實，相關(guān)醫(yī)院的行為完全有可能構(gòu)成刑事犯罪。即使按現(xiàn)行廣告法規(guī)定，虛假廣告情節(jié)嚴(yán)重構(gòu)成犯罪的，必須依法追究其刑事責(zé)任。某種程度上，這種行為甚至具有詐騙的特征。所謂詐騙罪，是指以非法占有為目的，用虛構(gòu)事實或者隱瞞真相的方法，騙取數(shù)額較大的公私財物的行為。詐騙罪應(yīng)以“使被害人信以為真、自愿交付財物”為要件。通過虛假廣告引誘患者上當(dāng)，符合上述基本特征。而公開的虛假廣告，與公開詐騙何異？
令人不解的是，公安和檢察機關(guān)對于非法集資一類案子異常敏感，對這樣的問題為何反應(yīng)異常遲鈍？而類似的案件，根本不可能成為自訴案件，因為普通的受害患者根本無法舉證。即使醫(yī)院宣傳其療效為百分之九十九，那么患者個人的“無效”也都可以被視為那百分之一的“例外”。此外，還有虛假廣告情節(jié)、假顧問、假專家、高收費等問題，都不是患者能舉證的。因此，這類問題，只能是公訴案件，舉證責(zé)任應(yīng)完全由公訴機關(guān)承擔(dān)，收集和核對案件事實和證據(jù)以及查獲犯罪嫌疑人是司法機關(guān)應(yīng)盡的職責(zé)。然而迄今為止，我們沒有看到有關(guān)部門在這方面有所作為，哪怕只是表一個態(tài)。
有關(guān)部門的態(tài)度曖昧，或許正在使新興醫(yī)院成為其“競爭對手”們的最好榜樣。禁令之后，那么多同類掛角小廣告依然“頑強存在”即是一證，而《中國經(jīng)營報》報道稱，上海某同類醫(yī)院也正在大量投放電視廣告，內(nèi)容與北京新興醫(yī)院如出一轍。
身處風(fēng)暴眼的新興醫(yī)院，一座投資6億元的新大樓已經(jīng)在北京拔地而起。兩個月后，他們將搬進這個“更加現(xiàn)代化的新醫(yī)院”。2003年1月才“改制”，兩個股東注冊總資本僅1000萬元的民營醫(yī)院，短短一年多時間就有這樣的創(chuàng)業(yè)奇跡(相關(guān)報道見《中國青年報》)，怎不成為令人艷羨和效仿的“樣板”？違規(guī)違法而不必擔(dān)責(zé)的利潤有多高，其競爭對手們堅守社會良知的成本就有多高。當(dāng)良知沒有收益而只有代價，選擇良知就相當(dāng)于選擇被淘汰的命運。
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