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柳長(zhǎng)盛
北京新興醫(yī)院涉嫌使用虛假醫(yī)療廣告的行為受到媒體的強(qiáng)烈質(zhì)疑之后，廣電總局要求各地廣播電視播出機(jī)構(gòu)要在8月25日前，對(duì)本機(jī)構(gòu)所播廣告內(nèi)容進(jìn)行一次全面自查，堅(jiān)決制止誤導(dǎo)消費(fèi)者的醫(yī)療廣告和電視“掛角小廣告”。國(guó)家工商總局也發(fā)出通知，嚴(yán)查以電視短片形式發(fā)布醫(yī)療廣告。
面對(duì)上述禁令，電視廣告播出機(jī)構(gòu)又是如何表現(xiàn)呢？據(jù)筆者26日的觀察，“掛角小廣告”仍可在一些地方衛(wèi)視臺(tái)看到；新興醫(yī)院違法廣告被叫停后，北京工商部門緊急派出執(zhí)法人員，赴全國(guó)20多個(gè)地方電視臺(tái)調(diào)查取證。而這些電視臺(tái)出于自身利益的考慮，多不愿提供廣告合同、廣告費(fèi)用等相關(guān)資料，使得北京工商部門執(zhí)法人員調(diào)查受阻，以致難以計(jì)算廣告主的違法收入，更無法在短期內(nèi)對(duì)醫(yī)院做出處罰。
當(dāng)一些媒體對(duì)新興醫(yī)院內(nèi)幕窮追猛打，不停地質(zhì)疑、揭露和追問時(shí)，另一些媒體卻照播廣告不誤，還企圖替新興醫(yī)院掩蓋不法行為。同樣是媒體，對(duì)同一新聞事件，卻做出了截然不同的價(jià)值判斷和反應(yīng)，令人深思。
這僅僅是因?yàn)檫@些電視臺(tái)與醫(yī)院有合同在先嗎？其實(shí)不是這樣。某電視臺(tái)廣告部的一位朋友評(píng)點(diǎn)說，國(guó)家工商總局和廣電總局的通知是一定要遵守的，這兩項(xiàng)禁令屬不可抗拒因素，一般都會(huì)在合同予以明確：在不可抗拒因素下，合同可以終止。至于在一些地方“有禁不止”，還是出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮，多播出一天就多些收入。
這些媒體因發(fā)布虛假、違規(guī)的醫(yī)療廣告而賺得盆滿缽滿時(shí)，他們作為媒體的社會(huì)責(zé)任感哪兒去了呢？
國(guó)家廣電總局在同一份通知中提到，各級(jí)播出機(jī)構(gòu)要進(jìn)一步增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。及時(shí)傳播社會(huì)公眾所需要的信息(特別是一些事關(guān)公眾利益、生命健康和公共安全的信息)，揭露社會(huì)丑惡現(xiàn)象，告訴公眾事實(shí)的真相，這只是媒體社會(huì)責(zé)任的一部分。它還包括拒絕庸俗、格調(diào)不高和虛假的廣告。新興醫(yī)院所代表的虛假醫(yī)療廣告問題，關(guān)系到人的生命健康和財(cái)產(chǎn)的安全。當(dāng)一些媒體為了公共利益對(duì)新興醫(yī)院不停揭露時(shí)，以一些電視臺(tái)為代表的媒體的價(jià)值觀卻處于混亂和分裂之中：一般來說，他們?cè)谛侣勵(lì)惞?jié)目中也會(huì)突出社會(huì)責(zé)任，但在廣告、娛樂等節(jié)目中，卻代之以純粹的商業(yè)價(jià)值觀，其傾向往往隨著經(jīng)濟(jì)利益飄忽不定，常常使媒體社會(huì)責(zé)任成為商業(yè)利益的犧牲品。
媒體的這種“人格分裂”現(xiàn)象絕非個(gè)別。對(duì)某些地方報(bào)業(yè)集團(tuán)，有人形象地說是“大報(bào)掩護(hù)小報(bào)出擊，小報(bào)支撐大報(bào)生存”，同一份報(bào)紙上，“頭版主導(dǎo)輿論，二版發(fā)布信息，三版媚俗賺錢”。媒體的“人格分裂”最終損害的是媒體公信力。
轉(zhuǎn)型時(shí)期，傳媒面臨著經(jīng)濟(jì)利益的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)利益的誘惑往往又將媒體推上“失范”的道路，但這不是市場(chǎng)的錯(cuò)。這恰恰說明媒體在進(jìn)入市場(chǎng)后，還沒有獨(dú)立而健全的“人(報(bào)、臺(tái))格”。而打造媒體的“百年老店”，正是以這些“格”的健全為基礎(chǔ)的。
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