《中國財富》記者 鄒瑞霞/文

　　2004年是足球的狂歡年，歐洲杯、美洲杯、亞洲杯接踵而至。在這些大型賽事的夾縫之中，即使是盛大的第三屆足球博覽會也不能夠讓樓世芳、楊楠，或者是呂鋒、王國林興奮。因為，他們從中超聯賽或者是中甲聯賽中沒有感覺到絲毫的希望。而且，一直以來，球賽的上座率只有1/6。“我們能夠容納6萬人的體育館，只有1萬人的上座率。” 沈陽金德俱

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樂部總經理何兵說。CCTV-5更是無法顧及他們，網絡上的報道也略顯單薄。

　　在這里，《中國財富》的調研小組與顧問管理公司的咨詢師們一起將俱樂部的收入分為與比賽直接相關的收入：包括門票、廣告、電視轉播，以及其他運營收入，如球員轉會，品牌輸出等。雖然我們并不奢望中國的足球俱樂部能夠像曼聯或者是皇家馬德里那樣耀眼，但也希望生活在足球土壤不夠肥沃的中國足球俱樂部能夠達到真正的收支平衡。

　　●八成廣告 一成門票

　　在英國，門票收入能夠達到俱樂部總收入的30%，而在我國俱樂部的總收入中，門票收入只能占到12%。上個賽季英超聯賽的觀眾超過了1300萬人次，平均單場比賽的觀眾人數達到了34324人。具體到每個俱樂部，平均單場比賽的上座率都在90-92% 之間。

　　當然這與英超足球俱樂部的經營理念以及球迷購買球票的習慣也有非常大的聯系。所有的俱樂部售出的球票有90%是季票；5%-8%為零售票；3%-5%為客隊球迷預留票。而且擁有自己喜歡的球隊的季票是一件值得驕傲的事情，否則就會被嘲笑。以曼聯俱樂部為例，他們的季票為450英鎊左右一套，季票銷售量在4萬套左右，在比賽開始前總計的收入就已經達到了1800萬英鎊。

　　在中國，大部分人將季票叫做年票，因為中國足球俱樂部每年也就只有一個賽季。按照北京國安足球俱樂部副董事長張路介紹，國安上個賽季上座率最高時達到了3萬人，其中有1萬張左右是年票，大概50%是贈票或者是無票進場，剩下的17%就是零售。但是按照河南建業足球俱樂部常務副總經理楊楠的介紹，他們大概有40%左右是年票，40%是零售票，剩下的20%是贈送票。也許是中甲和中超不一樣，或者是地域問題。但是無論如何我們還是選擇了北京國安足球俱樂部與英國足球俱樂部進行對比。(圖表11)

　　廣告以及贊助收入是所有中國足球俱樂部的衣食父母。以國安足球俱樂部為例：北京現代汽車在2003年一進入中國市場便同俱樂部簽訂了三年的冠名權，耗資1.18個億。也就是每年向國安足球俱樂部提供近4000萬的冠名費用，占俱樂部2003年收入的60%；另外，耐克的廣告場地贊助能占10%左右，再加上其他的一些廣告贊助，以及10%的門票和產品授權就是總的收入構成了。即使如此，從財務上看，也只有將中信國安每年將近4000來萬的投入算做贏收才能夠基本達到收支平衡。

　　再讓我們來看看英國足球俱樂部在廣告營銷上面的天份，中國足球俱樂部確實需要向他們學習的制造多元化的廣告載體。(圖表13)

　　●電視轉播：10年走完的1%

　　當然，除了以上兩種收入之外，電視轉播權成為各大足球俱樂部期待的下一個開墾地。因為在中國足球俱樂部中，電視轉播所帶來的每年200萬左右的收入也僅僅占總收入的1%。而國外的足球聯賽轉播能夠為俱樂部提供30%甚至是40%以上的收入。

　　“如果電視轉播權能夠讓我們來經營，或者給我們多一些權限，我們絕對活的比現在好得多，不可能虧損，實際上現在我們也就缺那么一塊了。”國安足球俱樂部副董事長張路說。

　　在1997、1998年足球狂熱時期，甲A聯賽還是頗受關注的。國際管理集團項目經理劉浩說：“當時國外包括香港方面的轉播權由我們來經營，香港以及東南亞等一些國家還是很愿意轉播的。大陸部分由中國足協直接授權央視。”

　　相比之下，國外的一些足球俱樂部簡直就是生活在天堂。目前，世界上最富有的十家足球俱樂部，除了曼聯以外，他們半數以上的收入是從電視轉播中賺取的。(圖表12)

　　排名首位的曼聯俱樂部，在2002-03賽季的總收入達到2億5140萬歐元，其中比賽日收入達到1億140萬歐元，占俱樂部總收入的40%，電視轉播收入為8360萬歐元，占總收入33%，另外的27% 來自于商業運作和俱樂部商品的銷售，為6640萬歐元。名列第二位的是意大利甲級聯賽的尤文圖斯俱樂部，該俱樂部的賽季總收入為2億1830萬歐元，其中電視轉播的收入為1億1670萬歐元，占到俱樂部總收入的54%，而門票收入的2260萬歐元僅占總收入的10%。排名第三位的是意大利的AC米蘭俱樂部，總收入為2億20萬歐元，其中電視收入占到了55%，為1億1120萬歐元，門票銷售僅為3240萬歐元，占總收入的16%。(圖表14)

　　●足球比賽需要“十面埋伏”

　　本身就不夠精彩的比賽，再加上幕后黑哨和緋聞，已經讓球迷失去了信心。也許很多足球俱樂部總經理會羨慕張藝謀，因為《十面埋伏》高達1800元的首映式門票被一搶而空。實際上，工人體育場的首映式是張藝謀為《十面埋伏》的票房精心策劃的一個前期宣傳活動，雖然花費了2000多萬元來裝點首映禮，也只收回了300萬的首映式票款，但是跟隨而來的是鋪天蓋地的全國票房收入。

　　但是，自1998年足球狂熱之后，北京現代足球隊的比賽恐怕從來就沒有享受這樣的待遇。“我們的門票收入也就占到總收入的12%左右，不到1000萬。”北京國安足球俱樂部副董事長張路說。其他的足球俱樂部也不容樂觀，即使是經營良好的上海申花足球俱樂部門票收入也只有總收入10%左右。“門票收入基本沒有，因為我們每場球要交場租，安保費等方面的管理費用，門票收入遠遠趕不上這些支出。” 沈陽金德俱樂部總經理何兵說。中國的俱樂部門票收入都不理想，連10%都不到。每一場球都是賠錢經營。也許，我們的足球俱樂部運營人員確實需要張藝謀超乎尋常的宣傳本領。(圖表15)

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