|
趙曉
最近，海內外傳媒紛紛報道了“匯豐的服務收費計劃導致5萬人冒雨取消帳戶”的新聞。分析家認為，匯豐對零售客戶收取服務費是正常的，因為利息所得小于服務成本，而最近的幾項改革皆對匯豐不利。一是7月1日起取消利率管制，小行勢必高息吸存。但此乃市場化必然，匯豐不好反對。二是實行存款保險制度，匯豐反彈激烈，匯豐自認無險需保，而且這
是市場保護，與自由化背道而弛，只對小行有利(客戶選擇銀行時不再需考慮銀行風險)，大行成本增加，競爭力下降，控制削減成本是其合理的商業決定。其實，銀行向客戶收費引出的是經濟學中價格歧視的大題目，其意義重大，相反，中國各銀行對客戶一律平等反而是非市場化的表現，隨著中國市場經濟改革的深化，“銀行收費離我們還有多遠”之類的問題相信很快就會提出。本文以隨筆的形式，從經濟學的角度對銀行收費及其含義作了些討論，可供參考。
在我的想象中，美國銀行最有競爭力，其良好的服務是中國各銀行所望塵莫及的。記得以前曾聽過一個故事，說是美國的銀行取款可用電話預約，一個電話打過去，10分鐘內銀行就會將你需要的現金送過來，真是讓受夠了國內銀行氣的我羨慕不已。現在美國率先進入了互聯網的時代，想必銀行服務更上一層樓了。 然而，大出我意外，妻子赴美留學不久，發來一封信，赫然在目的是滿紙對美國銀行非常失望，美國銀行的服務質量甚至不如國內銀行的字眼。她在信中說：“波士頓麻省理工學院這兒的銀行服務還不如國內的好。他們總是讓顧客長時間等待，效率甚至低于國內銀行。他們之所以能夠存在而沒有被抱怨吞沒的原因，是因為這兒的人相比國內來說實在是太少了。最糟糕的事情是這兒的銀行從來不向顧客解釋有關的情況，你甚至無法知道利率是多少，你也無法知道在什么情況會發生費用，發生多少費用。銀行中沒有國內銀行常見的告示之類的東西。他們希望你自己能在ATM機上做每一項事情，而你要是向他們詢問的話，他們就要收你的費。我初次使用ATM機，不知道銀行居然規定每次使用需收費0.5美元。結果我用了7次，總共交了3.5美元，而我到頭來也沒有弄清楚收費有什么根據。所以，我不喜歡這兒的銀行。這兒的利率也很低，年利率才1.25%。”
妻子的抱怨讓學經濟學的我大出意外，同時又大感迷惑。看來我的想象與“庸見”至少在妻子的體驗中并沒有找到事實根據。不過我倒是覺得這可能是一個張五經常念叨的經濟學的好題目，有進一步探討的必要。于是我一邊思考其中的原由，一邊將我的疑問與想法放在了我和朋友主持的深圳萬科(資訊 行情 論壇)公司的“經濟人論壇”上。 貼子上傳不久，同是“斑竹”的中國銀行的巴曙松博士自感“這個貼子該他回”，于是走筆如飛地回復如下：“為了提高效益，中國銀行曾邀請國際一流的顧問公司進行客戶咨詢，他們的建議是：全球范圍內看，銀行客戶的80%左右是不能給銀行帶來綜合收益的，只有20%左右的客戶能夠給銀行帶來效益。因此，他們的建議是：重點為20%的客戶提供優質服務。至于那80%呢，要么加收形形色色的手續費，要么不花費過多的人工來伺候你，是否選擇在本行服務悉聽尊便。從這個意義上說，國內對于大多數客戶一視同仁的服務，正是商業化程度不夠的表現。看來，徹底的市場經濟確實是無恥的。” 巴君的話令我茅塞頓開，而“徹底的市場經濟的確是無恥的”這句帶有濃厚的互聯網文化色彩的快言快語更是令我啞然失笑。這句話其實可以說得好聽一點，譬如“徹底的市場經濟講求的是利潤最大化”，或者“市場經濟不相信眼淚”諸如此類，但意思都一樣(在這個意義上經濟學的確是“不講道德的科學”)。問題的關鍵就是，市場經濟下企業對產品和服務的提供以你的“有效需求”而定，如果為你提供了服務但與企業的利潤最大化的原則有悖，那么這樣的服務是不可能在“徹底的市場經濟”下發生的。中國過去之所以一視同仁，正如巴君所言，恰恰是因為我們的市場經濟還在轉軌過程中，還不夠徹底的緣故。 翻看過夏皮羅(Carl Shapiro)和瓦里安(Harl Varian)所著的《信息規則》這一闡述信息時代網絡經濟規則的經典著作的朋友都知道，其中有大量關于“信息定價”規則的精彩內容，象什么“差別定價”啊，“產品定價”啊等許多竅門，的確令人大開眼界。譬如，如果一本書你定價60美元，只有熱心者才會購買；而定價為20美元，你可以把產品賣給大量偶爾使用的顧客，但是卻會失去以高價向熱心者出售產品的利潤。你應該如何選擇呢？答案是：這要取決于每種類型的顧客的數量。顯然，如果你能夠算計好，對不同的顧客索取不同的價格，比如，先出豪華本以60美元出售100萬份，再出簡裝本以20美元出售200萬份，總共獲得1000萬美元的收入，那將是最好不過的事了。
向每一位顧客收取其剛好愿意支付的價格在經濟學上稱為“完全價格歧視”。第一個描述它的是經濟學家是庇古(Pigou)，他在1926年時就發現了這一市場經濟中的“無恥”規則，并給他取了一個不太好聽的名字――“一級價格歧視”。當然，在現實中是要做到“完全”也是很難的，但對于市場經濟下的企業來說，可謂每天都在動這個念頭。 航空公司是公認的當之無愧的差別定價大師(是不是最無恥呢？)，他們經常在某一次飛行中安排一打不同的費用等級。譬如，你的費用取決于你訂票的時間，你愿意受的限制(單程／往返，何時往返等)以及你的飛行歷史等。新的時髦的定價大師是信息產業。網上數據庫供應商Lexis-Nexis幾乎對每個顧客的要價都不同。你支付的價格可能取決于你是什么類型的實體(公司／小企業／政府／學術組織)，你的組織的大小，你使用數據庫的時間(白天還是晚上)，你使用數據庫的量(隨量打折)，你使用的是什么數據庫，你是把它打印出來還是只在屏幕上看，等等。
暴發戶微軟公司正是差別訂價的好手，其軟件，無論是Windows還是Office或者別的軟件，對于不同客戶群體，對于不同地方的訂價通常差別很大。事實上，比爾.蓋茨的起家就是從“差別定價”開始的――這一點蓋茨在《未來之路》中講得比誰都清楚。我一直認為蓋茨主要不是一個技術天才，而是一個商業天才，而作為商業天才，他一生中最閃光的幾分鐘便是他初攀IBM之時。我一真佩服蓋茨的就是，當藍色巨人IBM的代表站在他面前時，當時毛頭小伙一個的蓋茨居然在一分鐘內無師自通地運用了“差別定價”的原理，選擇了只向藍色巨人要象征性的操作系統的費用，但卻向其他人索要高價的策略――這一策略使藍色巨人十分受用，從而愿意屈尊與小伙子結成聯盟，而毛頭小伙正好狐假虎威，成就霸主業績。當然，市場經濟還不夠徹底的中國人是不認這一套的，所以中國人將微軟在全球的不同定價斥之為“微軟霸權”而奮起挑戰。
不過，我看中國的市場經濟進程在加快，所謂“人人平等”，不同類型的用戶獲得同樣服務或相同價格產品的時代也快結束了，而在告別傳統的“公平”概念后中國人也許會形成新的“公平”概念。前一段，北京曾經反對過對單間收取最低消費金，結果沒有多久，想請朋友急著找單間的人卻發現單間早已被不相干的人占滿了，這才想到其實單間恰當收費也是“公平”的一種。又比如，互聯網郵箱都是免費的，但263已經開始在嘗試收費，與此同時提供更好的服務――這看來也沒有什么不公平，對郵箱服務有更多需求的人可以獲福了。
再回到前述銀行服務的話題。很顯然，隨著中國市場經濟的徹底化，銀行會越來越“勢利”和“無恥”。2000年對于中國的銀行是一個重要的年份，這一年國家開始實行外幣利率市場化，由此必然導致銀行服務的進一步差別化。一批存款大戶將成為各大銀行爭搶的對象，享受更好的服務，而小額存款人則免不了被“差別”出去――僅在利率一項估計就要相比大戶低出一截。顯然，隨著利率市場化和金融自由化，誰要想獲得銀行最佳服務的唯一辦法是成為銀行20%“高尚顧客”中的一員。
更多精彩評論，更多傳媒視點，更多傳媒人風采，盡在新浪財經新評談頻道，歡迎訪問新浪財經新評談頻道。
| 
