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衛容之
金融產品本身具備極強的易復制性以及無差異性，也正由于此，成熟市場中的領先企業無不在建立品牌美譽度方面不遺余力
四大銀行在各自專業領域的傳統優勢、先發效應，一些股份制銀行在特定業務中積
累起的市場認可度，以及地方金融機構在當地市場的親和力、信息易獲取性，無不成為可資利用的比較優勢
在中國，很少有企業能像工、農、中、建四大國有商業銀行那樣擁有如此高的知名度，以至真正達到了婦孺皆知的地步，這是問題的一面。而另一面就是，由于深刻烙有計劃經濟色彩并帶有特大型國企的一些通病，國有銀行在消費者心目中的美譽度并不很高，這也是事實。
好在這種情況正在出現積極的改觀：中行的“外匯寶”、上海銀行的“好當家”、招商銀行的“一卡通”、建設銀行的“樂得家”、“匯得盈”等等，一場關于金融產品的品牌大戰正在本土商業銀行的積極謀變和發展中悄然生成。
這是一次觀念、經營上的重大進步。為什么？不客氣點說，長期以來，在中國的金融領域，高企的準入標準帶來了壟斷，嚴格的利率管制帶來了超額利潤，沉重的歷史包袱則帶來了責任認定的不科學、不堅決。而基于這種“半官半商”的狀況，國有商業銀行在產品研發、產品營銷上本應付出的努力，在很大程度上被千篇一律的、因而也是事倍功半的“拉存款”、“放貸款”所吞沒。
但這又是違背金融行業、金融產品規律的不正常現象。金融產品本身具備極強的易復制性以及無差異性，也正由于此，成熟市場中的領先企業無不在建立品牌美譽度方面不遺余力。譬如說，在美國《商業周刊》新近評選出的全球百強品牌中，花旗品牌價值199.71億美元(第13位)，比去年增長8%；運通品牌價值176.83億美元(第14位)，比去年增長5%；美林品牌價值114.99億美元(第26位)，比去年增長9%；摩根士丹利品牌價值114.98億美元，比去年增長8%(第27位)；摩根大通品牌價值97.82億美元(第30位)，比去年增長7%……金融服務業品牌成長遠遠超過百強品牌整體2.2%的增長率。
這種品牌的力量是巨大的。如花旗銀行在與旅行者集團合并后的數年里，表現一向可圈可點，它是美國第一家金融控股公司，同時也是全世界最成功的金融集團。而在這宗堪稱經典的購并案中，保證兩家巨型公司迅速度過磨合期并順利實現取長補短的重要因素之一，即在于花旗品牌強大的號召力。
仍然回到國內來看這個問題。目前，來自內外部的兩股力量正在推動這一事業向前發展。其一，隨著入世承諾的逐步履行，以及民營資本逐步進入金融領域，更多的“鲇魚效應”正在發生；其二，國有商業銀行的股份制改革全面鋪開，公司化、商業化趨向日見明朗，經營中的理性成分迅速增加。
而從可操作性來說，四大銀行在各自專業領域的傳統優勢、先發效應，一些股份制銀行在特定業務中積累起的市場認可度，以及地方金融機構在當地市場的親和力、信息易獲取性，無不成為可資利用的比較優勢�？偠灾�，在提升本土金融企業、金融產品美譽度這個問題上，我們需要奮起直追的緊迫感，但也無須妄自菲薄。
《國際金融報》 (2004年08月24日 第四版)
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