本報記者　 張帆

　　如今，一提起奧運會，幾乎所有的城市都蠢蠢欲動。每屆奧運會，都有一堆城市爭相申辦。然而在上個世紀80年代之前，情況卻大為不同，奧運會整個成了一個賠錢的大窟窿。各個城市避猶不及�？墒敲绹�人尤伯羅斯卻改變了這一切。他讓奧運會成了一臺賺錢機器，并從此誕生了神奇的奧運經濟和體育經濟。因此有人說，歷史應該感謝洛杉磯，如果沒有

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它贏利的經驗，奧運會很有可能因為經濟上的難以為繼而走向衰落。

　　奧運黑洞

　　 奧運會在上個世紀之所以走入窘境，與其創辦之初的三條基本準則不可分割，即非職業化、非政治化、非商業化。

　　 可是這些宗旨在最初由于規模不大，時間不長，還比較容易堅持。但隨著來自蘇聯東歐的職業運動員大量進入，奧運會開始深深卷入政治沖突，先是墨西哥城學潮給1968年的墨西哥奧運會投下陰影；繼而是1972年慕尼黑奧運會大血案，從此，每屆奧運會都把反恐作為重大任務；接下來是非洲國家抵制1976年蒙特利爾奧運會，使“五環”變成了“四環”；蘇聯入侵阿富汗，西方國家又抵制1980年的莫斯科奧運會。

　　 而最后一條非商業化，由于奧運會的比賽項目日趨增多，規模越來越大，場面越來越奢華，對技術、生活服務設施的要求也越來越高，承辦城市面臨著沉重的經濟負擔。蒙特利爾虧損了10億美元，巨額債務差點讓市政府破產，該市用了10多年時間才還清那筆債，這便是人盡皆知的“蒙特利爾”陷阱。而當年的莫斯科更是花去90億美元，沒有掙回一分錢。

　　 有了這些前車之鑒，奧運會自然就成了“垃圾”。1978年，申辦下一屆奧運會的，只有美國的洛杉磯一家，自然就輕松拿到了主辦權。

　　逼出來的辦法

　　 拿到主辦權后，洛杉磯一點也高興不起來，反而愁眉苦臉。更有部分社會人士、甚至包括市政府官員，明確反對承辦奧運會。原因很簡單：那么一大筆錢到哪兒去搞？賠了錢誰來還？

　　 這個時候，撒切爾夫人、里根總統掀起的經濟改革浪潮正在席卷英美。人們已經不再迷信政府了，各個行業都在放松或解除管制，人們重新恢復了對市場的信心。而洛杉磯正是里根起家的地方，因為里根是好萊塢演員，也曾擔任過多年加州州長。

　　 于是，有人想到，應該把奧運會交給市場，也就是說，市政府不必插手，讓私人企業去籌資舉辦。這樣，政府不用花錢，成功了，白撿個好名聲，失敗了，也不增加納稅人的負擔。

　　 這一大膽的建議得到了有關方面的同意。1979年，籌備委員會聘請了金融界人士、45歲的彼得.尤伯羅斯任組委會主席。

　　 尤伯羅斯1937年出生在伊利諾斯州一個房產主的家庭。在獲得經濟學學士學位后，尤伯羅斯一開始在航空服務行業干，過了而立之年后，他在好萊塢創建了一家小型運輸咨詢公司，業務蒸蒸日上。后來，尤伯羅斯又涉足旅館和旅游服務業，開起旅行社。他創辦的第一旅游公司是北美第二大旅游公司，年收入大約2億美元。

　　 這樣，經過20多年的奮斗，尤伯羅斯個人的資產已經有100多萬，躋身百萬富翁的行列。而美國人愛冒險的天性讓他進入了一個全新的商業領域。他把自己的企業賣掉，開始搞起奧運經濟。

　　開源節流法

　　 洛杉磯奧運會怎樣通過創新營銷獲得贏利的呢？

　　 尤伯羅斯的第一個商業創意就是電視轉播權的招標。轉播權轉讓早在以前就采用過，但很多的電視臺都不愿意競標轉播權，尤伯羅斯于是提出愿意和電視臺分擔風險，這讓電視臺非常感興趣。

　　 尤伯羅斯之所以敢分擔風險，是因為他認為只要努力，就可以把奧運會舉辦好，那樣轉讓轉播權就會賺錢。而如何把奧運會辦得精彩？參賽的國家越多，競爭者多了，奧運會自然就精彩了。上個世紀80年代是冷戰時期，當時很多國家抵制奧運會，比如說奧運會在美國舉辦，蘇聯就會抵制，所以尤伯羅斯當時做了大量工作，游說各個國家的領導人不要抵制這個奧運會，包括對中國的游說。結果，這次奧運會在美國本土電視轉播權拍賣得到了2億美元，在歐洲、亞洲分別得到了2000萬，同時還有2000萬廣播轉播權轉讓費。

　　 而就在招標期間，組委會也有進項，當時規定每個有意愿轉播奧運會的電視公司須支付75萬美元的招標定金。很快，包括美國三大電視網的五家電視機構帶來了定金，每天的利息有1000美元。盡管組委會最后把本金返還了除中標的NBC之外的其余四家公司，但這些巨額利息是組委會的“第一桶金”，它們幫助尤伯羅斯度過了第一道難關。

　　 尤伯羅斯開源的第二招是吸引贊助。而奧運會利用贊助也不是一個新鮮事，幾十年前就開始做了，1980年冬季奧運會是在美國舉行的，當時的贊助商有1000個，可能就贊助了1000萬美元，這顯然是不夠的。著名的“TOP計劃”由此出臺。過去奧運會的贊助企業太多，星多月不明，每家企業都不愿意出大價錢，現在每個行業的贊助商只要一個，底價400萬美元，誘導企業之間激烈競爭。這一措施令人吃驚地籌集到3.85億美元。其中可口可樂大戰百事可樂，甩出1200萬美元，富士則以700萬美元擊敗柯達。

　　尤伯羅斯的狠勁在與膠片商簽訂贊助合同時表現得淋漓盡致�？逻_公司一直是奧運會贊助商和美國代表團的贊助商，這次在本土舉辦奧運會，柯達想當然地認為組委會會哄著求著讓自己當贊助商，正好能殺殺價�？逻_公司的首席律師談判中只肯出200萬美元，還不到400萬美元底線的一半。組委會規定了最后期限，但柯達置之不理。尤伯羅斯轉而與日本富士公司簽訂了700萬美元的合同，富士還為攝影記者免費沖洗膠片。后來柯達公司的首席律師又來了，說“我想我們可以成交了”。尤伯羅斯的回答是“我們已經成交了”�？逻_公司的許多人包括那位首席律師為自己的傲慢，輕率和無知丟了飯碗。

　　尤伯羅斯對奧運會的商業貢獻還在于把火炬接力也變成了“印鈔機”。他決定開價3000美元以公里為單位拍賣美國境內的奧運火炬傳遞路線所有里程。火炬接力除了請名人參加，還讓很多普通觀眾來參加，只有兩個要求，第一是身體要好，第二要付3000美元，用于在當地建設體育設施、推廣體育活動、培養體育人才。這一做法沒有得到希臘奧委會的批準，并聲稱將拒絕給美方交付奧運圣火。盡管奧運圣火最終沒有傳遞到紐約，沒有在希臘境內進行火炬傳遞，也沒有舉行奧運圣火的交接儀式，但是美國通過這個活動成功集資1100萬美元。洛杉磯奧運會主火炬最終由1960年羅馬奧運會十項全能金牌得主Rafer Johnson 點燃。

　　當然，要扭虧為盈還得降低成本，光開源不節流是不行的。尤伯羅斯的第一個做法就是減少贈票，甚至放出話來，即使總統來也得自掏腰包買門票。結果，門票最終定價為50-200美元，售量也遠遠超過以往各屆。第二個是以租代建，當時專為奧運會新建的場館很少，不新蓋奧林匹克村，租借加州兩座大學宿舍供運動員、官員住宿，所有場館都是修舊利廢，連主體育場都是1932年奧運會的老地方。體育場是舊的，但是服務設施是最先進的。第三是使用大量的志愿者，使用志愿者有兩個好處，一個是省錢，一個是可以擴大影響。而且尤伯羅斯給組委會定額200人，是蒙特利爾奧運會的十分之一。

　　 1984年7月28日當地時間下午4點15分，第23屆奧運會在洛杉磯紀念體育場開幕。尤伯羅斯成功了。事后算賬，除去一切開支，最后組委會還結余2.36億美元。

　　 尤普羅斯通過開源節流、通過創新使得奧運會的營銷非常成功。尤普羅斯把奧運會扭虧為盈的做法對奧委會的影響非常大，他們開始考慮如何把奧運會這塊餅做得更大。奧委會1985年推出了全球合作伙伴計劃，其目的是給奧運會贊助商創造更多、更好的機會來推廣自己的品牌和企業形象，以便讓他們更積極地贊助奧運會。奧委會還采取了很多創新的做法，比如將過去同年舉辦的冬季奧運會和夏季奧運會改成兩年一次的間隔，改變了以往奧委會與各個國家的奧委會單獨談判的規則。從洛杉磯奧運會以后，奧運會不僅成為贊助商和舉辦商雙贏的賽事，更成為全球體育第一盛會。

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