-本報記者張帆

　　由尤伯羅斯創(chuàng)新的洛杉磯奧運(yùn)會贏利模式，首次將市場機(jī)制引入奧運(yùn)會，取得了巨大成功，使奧運(yùn)會由當(dāng)年的燙手山芋變成了香餑餑。在其啟示下，之后舉辦的數(shù)屆奧運(yùn)會在贏利上都頗為可觀。然而，隨著奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的漸趨火熱，洛杉磯模式很難再包打天下了。

中行新上網(wǎng)抵債資產(chǎn) 理想系列寫字樓熱租中 無線精彩 無線雅典 俄羅斯方塊邀你玩

　　節(jié)流的大環(huán)境不復(fù)存在

　　奧運(yùn)會不僅可以揚(yáng)名，也可以掙錢，這樣的好事，誰不愿意干？于是，爭辦城市一屆比一屆多：1981年，洛杉磯奧運(yùn)會的籌備工作正在艱難時刻，只有漢城和名古屋兩個城市競辦1988年夏季奧運(yùn)會；洛杉磯奧運(yùn)會取得成功，于是，1986年，就有6個城市競辦1992年奧運(yùn)會，爭辦1996年和2000年奧運(yùn)會的城市也都有6個，而申辦2004年奧運(yùn)會的城市已多達(dá)11個。

　　　 當(dāng)時的奧委會主席薩馬蘭奇回憶說，由于洛杉磯是惟一的候選城市，因此舉辦方提出了相當(dāng)苛刻的條件，國際奧委會只好屈從，別無選擇。無論是洛杉磯市政府，無論是加利福尼亞州政府，還是聯(lián)邦政府都不作任何承諾，也不提供任何財政支持。他們還要求主辦者自己談判電視轉(zhuǎn)播權(quán)，因為當(dāng)時急需錢來進(jìn)行籌備工作。

　　　 最后，國際奧委會同意他們不用新建任何場館，只修一個自行車賽車場，而且資金是由一位贊助者提供的。

　　　 而如今，申辦者越來越多，國際奧委會當(dāng)然是從優(yōu)中選優(yōu)，選拔標(biāo)準(zhǔn)自然也是水漲船高，申辦成了競標(biāo)城市之間在金錢上的博弈。2012年奧運(yùn)會有9個城市積極競標(biāo)，奧委會提出的要求是建一流的設(shè)施，而且不僅僅是跑道、場地，還有其他相對較小的賽事如射箭、手球的配套設(shè)施。舉辦城市還要給本市交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行大翻修。安全保障方面同樣要大放血，比如在今年的奧運(yùn)會安全保障一項，雅典就計劃投入10億美元，這么大的金額，還有很多人認(rèn)為不夠用。

　　　 當(dāng)年尤伯羅斯能夠節(jié)流的大環(huán)境在今天已經(jīng)不復(fù)存在，僅憑奧運(yùn)會短短數(shù)天的贏利能否承受越來越高的奧運(yùn)建設(shè)投資已經(jīng)很難估計。在盛大的奧運(yùn)會光環(huán)之后越來越多地出現(xiàn)一些后遺癥。

　　　 就拿此次雅典奧運(yùn)會來說，雖然希臘人均GDP在歐盟擴(kuò)大前位列倒數(shù)第二，且是只有一千萬人口、13萬平方公里的小國，卻仍高價聘請西班牙建筑大師卡拉特拉瓦設(shè)計奧運(yùn)場館，大興土木，廣鋪“戰(zhàn)線”，結(jié)果35個場館17個遲遲不能完工，一度遭國際奧委會黃牌警告。

　　　 而當(dāng)?shù)乩习傩諈s發(fā)出這樣的評價：“我們也許可以最終得到‘最好的奧運(yùn)’評價，但那在某種意義上只是國奧會主席一人的感受，‘體育皇帝’希望看到最宏偉的奧運(yùn)場館、開閉幕式奢華的文藝演出等等養(yǎng)眼的東西，而我們作為小國的老百姓卻要為無法消化數(shù)十座體育場館等等奧運(yùn)后遺癥而受苦，那時‘最好’的�搳W運(yùn)�斠苍S就是最不妙的了�！�

　　　 雅典人說，“除了尤伯羅斯，有誰還能讓奧運(yùn)選手住學(xué)生宿舍？！在這個意義上，雅典亟須尤伯羅斯！”

　　　 有資料顯示，北京奧運(yùn)直接支出在16億美元以上，算上間接支出則為1340億元人民幣，約合160億美元，為歷屆奧運(yùn)之最。即使有亞運(yùn)場館設(shè)施墊底，我們的新建場館數(shù)仍超過漢城奧運(yùn)會，其中國家體育場與國家游泳中心兩處的建造費(fèi)用超過尤伯羅斯籌辦洛杉磯奧運(yùn)費(fèi)用的總和。

　　　 而日前北京市再次強(qiáng)調(diào)要樹立“節(jié)儉辦奧運(yùn)”的觀念，盡最大努力降低工程造價，并對2008年奧運(yùn)會場館建設(shè)方案進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。這些無疑都是應(yīng)對巨大奧運(yùn)開支的理性之舉。

　　贊助商：不堪重負(fù)

　　頂級贊助商是尤伯羅斯的一項重要創(chuàng)新，也成為之后歷屆奧運(yùn)會重要的收入來源。然而，在一個又一個公司相繼簽約贊助奧運(yùn)的時候，也有一些長期贊助奧運(yùn)的商家正在從奧運(yùn)頂級贊助商的行列撤退。

　　　 成為國際奧委會TOP贊助商的企業(yè)，享有“全球性排他原則，在同一行業(yè)中只此一家”等一系列特權(quán)，但贊助企業(yè)必須符合三項條件：企業(yè)及其產(chǎn)品必須具有良好形象和高尚品質(zhì)，居世界領(lǐng)先；必須是跨國公司，國際化程度高，擁有充足的全球性資源；能夠積極協(xié)助推行國際奧委會的營銷計劃。

　　　 如今TOP入門費(fèi)每每水漲船高，1985年的門檻是400萬美元，到了2005年開始的第六期，“門票”已經(jīng)漲到了6500萬美元。

　　　 去年10月，已經(jīng)贊助奧運(yùn)會40年的美國辦公設(shè)備公司巨頭施樂公司宣布退出，它公開的理由是“由于公司市場營銷戰(zhàn)略調(diào)整的因素”。施樂公司與奧林匹克運(yùn)動結(jié)緣始于1964年，它是文件印刷和辦公用品的惟一提供商，在各屆奧運(yùn)會上，成績公報都是由施樂公司負(fù)責(zé)印制的。作為贊助商，施樂向國際奧委會提供資金和設(shè)備支持。1994年開始，施樂還參加了國際奧委會的TOP計劃。但亦有分析人士說，施樂退出的主因是由于日益激烈的競爭，再加上財務(wù)丑聞所造成的損失和債務(wù)負(fù)擔(dān)。

　　　 另一個退出者是 從1960年就開始同國際奧委會合作的IBM，它于2000年后同國際奧委會“拜拜”。對IBM而言，它在這塊“市場”投入實在不能說少，軟件、硬件、信息服務(wù)、解決方案，巨額開銷成為影響國際奧委會與IBM公司合作的最大障礙。早在1998年，IBM和國際奧委會就未來的開銷問題探討，但雙方始終沒能達(dá)成一致。撤出是它作出的無奈選擇。

　　　 奧運(yùn)贊助權(quán)不會自然而然地變成企業(yè)的優(yōu)勢，只有通過一系列商業(yè)活動的推廣，贊助權(quán)的效力才能發(fā)揮出來。這需要企業(yè)具有相當(dāng)大的實力。贊助商通常需要1～3倍于贊助經(jīng)費(fèi)的花費(fèi)用于廣告、推廣等活動來啟動實施贊助計劃。因此有人說，贊助奧運(yùn)會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助了。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會，取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)，大約只有25%的企業(yè)有所回報。

　　私人經(jīng)營模式是否適用

　　有分析人士稱，尤伯羅斯的做法其實體現(xiàn)了組織體育活動的一種新模式，那就是由私人企業(yè)運(yùn)用商業(yè)化方式來把體育當(dāng)作一項產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營。透過企業(yè)家的組織，協(xié)調(diào)運(yùn)動員和觀眾(現(xiàn)場觀眾與電視觀眾)的供需關(guān)系，使體育成為一門能夠增進(jìn)整個社會福利的娛樂產(chǎn)業(yè)。不管是NBA還是F1，或者是足球產(chǎn)業(yè)，都是商業(yè)化運(yùn)作的典范。這種經(jīng)濟(jì)的崛起，是人類經(jīng)濟(jì)越來越“軟”、“輕”和“娛樂化”的一個象征，而尤伯羅斯則是一位先知先覺者。

　　　 然而，在洛杉磯模式之后，如何正確看待奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，防止過度商業(yè)化運(yùn)作與奧運(yùn)主旨相違背，與如何贏利成為人們都需要考慮的問題。

　　　 國際上大型運(yùn)動會的主辦，以往主要有兩種模式。一種是洛杉磯奧運(yùn)會模式，也稱為民間商業(yè)模式。政府不出錢，大會資金的籌集運(yùn)作以及各項比賽的準(zhǔn)備工作均由一個注冊的組委會民間公司操辦。另一種模式以1980年莫斯科奧運(yùn)會和1988年漢城奧運(yùn)會為代表，以政府出面操辦為主。

　　　 后一種模式，不管商業(yè)贊助、出售電視報道權(quán)等收入如何，運(yùn)動會的資金、所需人力等等都是有保障的，但往往組委會機(jī)構(gòu)龐大、人浮于事、工作死板缺乏效率的問題很突出。而前一種商業(yè)模式，在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會時遇到不少問題。商業(yè)廣告鋪天蓋地，特許經(jīng)營商品泛濫，大幅提高服務(wù)收費(fèi)，嚴(yán)重地影響了城市形象，交通、通信設(shè)施投入不足，甚至出現(xiàn)了維持秩序的警察工資都要奧委會開支的情況，影響了比賽正常進(jìn)行，沖淡了奧運(yùn)主題。

　　　 從那以后，人們開始反思這兩種模式，并漸漸傾向于采取第三種模式——民間與政府相結(jié)合、商業(yè)運(yùn)作與行政指揮相結(jié)合辦大型運(yùn)動會，既有資金保證，又有工作效率。悉尼奧運(yùn)會的成功便得益于這種新的模式。

　　　 中國舉辦大型體育賽事也存在這樣一個模式轉(zhuǎn)換過程。當(dāng)年舉國上下辦亞運(yùn)的情形至今仍讓許多人記憶猶新：各地的企事業(yè)單位甚至在校生都捐了款。當(dāng)時政府將場館的規(guī)劃、融資、建設(shè)、運(yùn)營都大包大攬了下來，最終卻留下了許多一直靠政府補(bǔ)貼勉強(qiáng)度日的體育場館。而2008年奧運(yùn)會中國大型體育設(shè)施建設(shè)進(jìn)行了一次突破性的變革。國家體育場、國家游泳中心、會議中心、國家體育館和奧運(yùn)村、五棵松文化體育中心、奧林匹克水上公園、北京鄉(xiāng)村賽馬場等7個奧運(yùn)場館全部采取招標(biāo)方式。這次法人招標(biāo)方式主要分為三種：對于盈利存在一些難度的項目招項目法人合作方；對項目盈利情況較好的項目招完整的項目法人；對盈利難度較大的項目招項目的運(yùn)營商。以前是政府融資出錢，企業(yè)只是給政府打工，而現(xiàn)在企業(yè)可以以“項目法人”的身份，負(fù)責(zé)該項目的投資、建設(shè)、運(yùn)營及移交。業(yè)內(nèi)人士評價說，這在奧運(yùn)會場館的建設(shè)史上也是一個非常好的嘗試，不僅是在中國，在世界上也是一個非常大膽的嘗試。　

　　贏利不是惟一成功指標(biāo)

　　　 洛杉磯奧運(yùn)會以前，舉辦奧運(yùn)會基本上是“賠本賺吆喝”，舉辦國更多地將之視為“形象工程”。有人認(rèn)為“傳播了多少奧林匹克精神算是奧運(yùn)會的成功標(biāo)志”。而從洛杉磯奧運(yùn)會開始，許多人認(rèn)為“奧運(yùn)會是全球最大的商業(yè)運(yùn)營活動，以賺到多少錢為成功的標(biāo)志”。

　　　 那么，衡量一屆奧運(yùn)會是否成功，還有哪些因素應(yīng)該置于考慮的框架內(nèi)呢？

　　　 北京“人文奧運(yùn)經(jīng)營模式”聯(lián)合課題組曾就此做過專門探討。

　　　 他們的研究成果是，無論哪一個舉辦國，在1984年以后，舉辦奧運(yùn)會的戰(zhàn)略目的都是希望通過舉辦奧運(yùn)會實現(xiàn)讓世界了解他們，利用奧運(yùn)會讓他們國家更快地走向世界，通過舉辦奧運(yùn)會促進(jìn)他們國家的各項事業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。那么“實現(xiàn)哪些具體內(nèi)容的目標(biāo)”、“實現(xiàn)到什么程度”，和“采用什么方式去實現(xiàn)這一目標(biāo)”成為衡量一屆奧運(yùn)會舉辦成功的新標(biāo)準(zhǔn)。而無論過去、現(xiàn)在和未來，奧運(yùn)會成功的標(biāo)志都應(yīng)該是三個構(gòu)成：

　　　 1、奧林匹克主義與舉辦國文化得到了多大傳承？社會的良好反映有多大？

　　　 2、直接參與的程度有多少？有多少人與舉辦國產(chǎn)生或建立了親密關(guān)系？

　　　 3、經(jīng)濟(jì)回報的商業(yè)驅(qū)動力與舉辦經(jīng)費(fèi)支持力度有多大？也就是所謂奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)力有多大？(指舉辦國組委會的直接收益和對舉辦國其他產(chǎn)業(yè)直接或間接巨大的誘發(fā)效益的總和)就是在商業(yè)運(yùn)作上能否使奧運(yùn)會以及參與者更加贏利﹖

　　　 他們解釋說，第一個是追求理想的目標(biāo)，第二個是實現(xiàn)的程度，第三個是有多大的利益驅(qū)動力(商業(yè)運(yùn)作手段)去實現(xiàn)。這三個內(nèi)容加起來才是一屆奧運(yùn)會舉辦成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。

　　　 中國曾向國際社會和自己承諾，要辦出一屆最成功的奧運(yùn)會。而要成功，首先應(yīng)該弄清的是什么是成功的標(biāo)志。

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