蓋保羅從進入中國那天開始，就著手搭建他所謂的“金字塔”式品牌結構，將歐萊雅一貫的多品牌滲透策略在中國市場上發揮得淋漓盡致

　　□記者 夏襄蓉

　　6月10日，在繁華的上海南京西路上，法國化妝品巨頭歐萊雅集團旗下蘭蔻(LANCOM

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E)品牌開設了在中國市場的第一家概念店，以此慶賀該品牌進軍中國市場10周年。同時，蘭蔻也首次在華推出了男士護膚品系列產品，這些已經細分到了男士眼部保濕凝露、舒緩水療面膜的男士化妝品，讓很多女士看了都有些驚詫。行內人也都明白這一舉動是劍指資生堂的男士護膚品牌——俊士。

　　這是一個好消息，但歐萊雅還有更值得舉起香檳慶賀的事情，4月初，歐萊雅(中國)有限公司總裁蓋保羅(Paolo Gasparrini)在上海宣布，2003年歐萊雅在中國的銷售額達15億元人民幣，比上年增長近七成，漲幅繼續高居歐萊雅在全球市場之首，并首度實現贏利。

　　對歐萊雅來說，這一成績實在得之不易，在中國市場整整7年的連續投入，終于換來了回報。如今，歐萊雅中國公司已成為中國市場上的第三大美容護理產品生產商。

　　事實上，蓋保羅從進入中國那天開始，就著手搭建他所謂的“金字塔”式品牌結構，將歐萊雅一貫的多品牌滲透策略在中國市場上發揮得淋漓盡致。蓋保羅開玩笑地說：“在中國這么多年，所做的惟一一件事情就是潛心研究中國女性。”

　　然而，蓋保羅的目標顯然不止于此。在潛能巨大的中國市場上，他的目標只有一個：趕超寶潔。因為只有這樣，才會與歐萊雅集團在全球美容護理產品市場上的霸主地位相稱。

　　這不是件容易的事。但在藍眼睛的意大利老頭蓋保羅眼里，它別無選擇。

　　“瘋狂”并購 

　　盡管在中國的高檔化妝品市場，歐萊雅已領先于其他國際巨頭，但目前中國高端化妝品市場規模只在15億元人民幣左右，僅占化妝品市場總規模的大約4%。而真正決定未來市場勢力劃分的，是歐萊雅份額還很小的低端市場。

　　換言之，要想在中國成為冠軍，作為后來者的歐萊雅必須在大眾市場上有所動作，盡快縮小與寶潔、資生堂的差距。蓋保羅選擇了歐萊雅一以貫之的擴張策略：并購。他相中了處于中國大眾市場前3名的小護士。盡管早在4年前，蓋保羅就有了通過收購的方式在大眾市場上擴張的想法，但真正的突破是在2003年年底，歐萊雅將小護士全盤端下，包括品牌、位于宜昌的生產工廠、銷售渠道，還有管理團隊。

　　4月初，全新的小護士品牌——“清澤”和“亮白”系列產品正式推出，并以曾獲得萊卡風尚模特獎的著名模特佟晨潔為新的形象代言人。這兩種全新小護士產品，都運用了歐萊雅旗下卡尼爾研究中心獨創的新技術。

　　事實上，收購本土品牌然后重新改造包裝上市，一直是歐萊雅家族慣用的手法。比如，1996年歐萊雅收購美寶蓮后，將其總部從黑人聚集地孟菲斯搬到紐約，從此將紐約作為前綴成了“紐約美寶蓮”，如同歐萊雅集團的中端品牌“巴黎歐萊雅”，添加了很多時尚的味道。另外一個改造成功的海外品牌Soft Sheen/Carson，它是歐萊雅專門針對黑人市場定位的美發用品，當年歐萊雅在收購這個美國品牌后，就在芝加哥設立實驗室，專門研究黑人發質，并培訓在非洲當地的美發師，很快這個品牌占領了非洲、美國和歐洲的黑人后裔地區。而今天小護士的新面貌，不過是歐萊雅打的一副亞洲牌而已。

　　在歐萊雅和小護士4年的漫長談判中，蓋保羅的熱情和樂觀起了很大的作用，不難猜測其中有多少次讓人心灰意冷的時刻。4年前，歐萊雅看中了小護士，就傳話過去，但軍人出身的小護士前任老板李志達一口回絕：“我們根本不想賣。”在開始的6個月，事情并無任何進展，然而蓋保羅仍然熱情飽滿地向小護士表達愛意。

　　漸漸的，李志達也開始好奇：“為什么歐萊雅會對我們感興趣？為什么我們要把正在賺錢的企業賣給你？”終于，一年之后，李志達松口答應考慮考慮。

　　“我們花了很多時間進行雙方的交流、溝通，跟小護士品牌的擁有者講明我們為什么對這個品牌感興趣，為什么會有這樣一個聯手的合作。它會對這個品牌本身、對喜歡這個品牌的消費者，以及會對中國的化妝品市場都有好處。”蓋保羅在事后的采訪中告訴記者：“這兩種公司文化的融合本身就是一件難事，需要很多時間來溝通，我們雙方的信任也在這個溝通的過程中逐漸加深，” 

　　在3年后深圳的又一次談判中，李志達留下來吃了中飯，后來又留下來吃了晚飯，這樁生意也就談成了。

　　僅隔一個多月之后，蓋保羅幾乎是從寶潔的手中又搶下大眾市場的另一品牌——羽西。這是一個由著名華裔女士靳羽西1992年創辦的大眾市場的中高端品牌，去年銷售收入達到3800萬歐元。寶潔對羽西垂涎已久，開始時一直都是寶潔在與羽西談判，外界幾乎都已認定將會花落寶潔，沒想到歐萊雅半路殺入并一舉勝出。

　　事實上，歐萊雅當初執著收購小護士的主要原因，是看中了其在中國年輕女性中幾乎100%的知名度和全國28萬個銷售網點，同樣垂青于羽西的原因也主要在于其240個城市的銷售網絡。收購完這兩個品牌，歐萊雅就打牢了其金字塔模式的地基，它的觸角也開始深深的插進了中國的二、三級市場。

　　“收購這兩個中國本土品牌，讓我們在美寶蓮、卡尼爾這樣大眾化的階層擁有更大的盈利可能性，讓更多大眾化的消費者享用到歐萊雅的產品。”蓋保羅在接受《商務周刊》專訪時透露了他的野心：歐萊雅在中國今后發展的方向，是要能夠最大限度滿足消費者的購買力，“也就是說，他們有多少錢購買哪一類型的化妝品，我們都有可能提供給他們，同時在整個地理位置上來說，在全國每一個角落都能夠提供產品給中國的消費者。” 

　　對小護士和羽西的收購，使蓋保羅的“金字塔”中原來相對空虛的塔基堅實了很多。蓋保羅預計，歐萊雅中國的原有品牌今年將繼續以超過60%的速度增長。

　　構建品牌“金字塔”

　　在中國的化妝品市場中，沒有哪一家企業像歐萊雅公司這樣占領市場的每一個階層，在每一個消費層都試圖攫取最大的利益。實力較弱的中國化妝品企業通常在品牌管理方面缺乏很多的科學系統的管理經驗，致使很多的中國化妝品品牌只是曇花一現。

　　與眾不同的是，歐萊雅集團的產品行銷全球150個國家,共有500多個品牌，每個產品品牌都瞄準一個市場，而且各產品的市場之間少有交叉，如果一個品牌失敗，也不會對其他品牌造成危險，同時降低了企業經營的風險。

　　同時，大力投入研發、不斷推陳出新，也是歐萊雅套牢顧客的法寶。歐萊雅在全球的研究中心里，擁有超過2700名的研究員，每年所花的研究費用大概是銷售額的3%，2003年的科研費用達到4.8億歐元，這些都是很多化妝品企業不能比的。

　　在使用多品牌戰略的時候，歐萊雅在各個品牌之間實施嚴格的市場區隔，并協同對外。歐萊雅集團在中國的迅速成功，也在于這種經營模式。蓋保羅從來沒有放過中國每一個階層的消費者，在高檔的商店里，歐萊雅出售像蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價格在300-800元之間高端產品；金字塔的中部，它擁有百元左右的巴黎歐萊雅以及只在藥房中出售的價值150-250元左右的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業發廊中出售的卡詩和歐萊雅護發系列；在大眾消費品方面，也就是金字塔塔底，則是美寶蓮、卡尼爾價格定位在幾十元的大眾品牌。但是長期以來這個塔底都不是那么牢固。在人口眾多的中國市場,想要爭取更多的利益,當然是要爭取更大的消費層，因為抓住大眾消費市場就等于抓住了主要的經濟來源。

　　在維護顧客對于品牌的忠誠度上，歐萊雅不僅加強產品品質，還建立了顧客檔案，定期為顧客提供美容知識講座和咨詢，為了更加了解市場，蓋保羅在公司的內部建立起一個有效的市場數據收集系統，根據市場的反饋判斷市場的變化和發展程度，比如針對中國的地域、氣候和風俗不同，在不同的地方推出不同的主打產品。此外還根據產品的使用對象，細分為普通消費者化妝品和專業用化妝品——在專業的美容美發店里使用的產品。1998年，歐萊雅還在中國國內首家推出了在藥店銷售活性健康化妝品的模式，打破了舊有的傳統銷售方式，并且在時尚雜志中購買版面建立護膚醫生形象，向顧客提供護理常識。

　　歐萊雅在中國依然受到寶潔和資生堂的巨大壓力。雖然在眾多人的印象中，寶潔一直在洗化和日用消費品上占有絕對優勢，但自從化妝品行業出身的總裁雷富禮上任后，寶潔的重心開始向美容化妝產品傾斜。過去的幾年中，化妝品的收入在寶潔全球總收入的18%到20%，2003年已經上升到28%，收入達到122.2億美元，已經相當接近歐萊雅全球收入的140億歐元的總收入。在化妝品的高端市場，寶潔為了應戰歐萊雅而推出了SK-II，在電視廣告的強烈攻勢下，SK-II在高端化妝品市場的份額目前已經達到了14.5%，同時玉蘭油也成為寶潔全球第13個銷售額超過10億美元的品牌。

　　而歐萊雅的另外一個強有力的競爭對手——資生堂旗下也匯聚了多個品牌，除支柱品牌資生堂以外，中高檔品牌還包括歐珀萊、肌膚之匙、ZA等，前兩年歐珀萊系列推出的俊士男士護膚品，更是成為當時中高檔男士用品的代名詞。

　　調查顯示，在高端化妝品的競爭市場中，盡管歐萊雅公司的蘭蔻拿到19.6%，依然占據頭籌，但是隨后品牌的差距并不大，CD占14.8%、SK-II占14.5%.資生堂占14.2%。中高檔化妝品已經一改往日只上時尚雜志廣告的做法，歐珀萊和SK-II在電視廣告上的競爭也愈演愈烈，顯然蘭蔻仍停留在平面廣告中生存的頭號地位也將岌岌可危。

　　面對重重的壓力，目前蓋保羅開始考慮在中國開拓新的消費者階層，上海的蘭蔻概念店中首次推出的男士護理品只是他挖掘男人市場的第一步。他告訴記者，歐萊雅計劃引進阿瑪尼和拉夫·勞倫兩大國際知名男士香水品牌。歐萊雅的內部研究表明，去年中國香水市場大幅增長70%，比高檔美容護理產品市場58%的平均增長率高出很多。歐萊雅中國目前的品牌架構中，僅在蘭蔻品牌下有女士香水產品。該計劃的另一個原因，是針對寶潔將向中國市場引進著名的男士香水品牌雨果·波士。 

　　“我們不得不承認歐萊雅的這步棋下得好。北京開業的首家男士護膚美容店非常火爆，能看到未來的男士護膚市場的巨大前景。”全國工商聯美容化妝品業商會的張紅雨說。

　　傳承“美”的文化

　　化妝品行業是個特殊的行業，其消費者并不能像買衣服一樣迅速下定決心購買，于是鋪天蓋地的廣告就是打動消費者的主要路徑。同樣，這些外來的和尚，秉承了前輩多年的經驗，念經的方式也很講究，當年寶潔在中國人剛剛開始使用洗發水時，就拼命地向中國人灌輸品牌意識。如今，外資品牌更在品牌的形象維護和管理上下足了工夫。

　　對于歐萊雅集團來說，埋頭光搞生產賣產品是不夠打動消費者的，蓋保羅在接受記者專訪的時候也說：“當企業已經發展到相當的規模，產品的競爭實質是文化的競爭，文化的經營是最高層次的經營。”因此，積極支持和贊助各項文化藝術活動，成了歐萊雅集團的主要市場策略。

　　和其他的化妝品公司相比，沒有哪個公司的總裁像蓋保羅和公司的公關總監蘭珍珍這般出名，他們的身影頻頻出現在各種的時尚沙龍和雜志中，他們的出場本身就是歐萊雅廣告之外的廣告。

　　當初一句中國話都不會說、靠猜測別人的眼神來領悟意思的蓋保羅，今天已經成為一個中國通，知道如何同中國的各色人物搞好溝通。而身邊的助手蘭珍珍，更是在歐萊雅中國的籌建中立下汗馬功勞。這位有著傳奇色彩的女子，在結束了多年的海外生活后，自告奮勇打電話給歐萊雅香港公司的老板，應聘成為歐萊雅中國的第一位雇員。敢作敢為的蘭珍珍當年和歐萊雅總部派來的一位退了休但仍然精力旺盛的法國老頭，在跑遍了中國之后，將歐萊雅的中國工廠建在了當時還是一片荒地的蘇州工業園，也正是這個瘋狂的蘭珍珍，在剛剛剖腹產生完孩子的第7天，又出現在歐萊雅的新聞發布會現場。每一次蓋保羅的商務談判，蘭珍珍都要做好很多的案頭準備，不光是文件資料上的準備，而且蘭珍珍還要向蓋保羅講解要會見的人的背景身份。

　　作為法國商會的成員，歐萊雅在中國也得到了商會的肯定：“歐萊雅是和消費者溝通最好的公司”。而秉承了“歐萊雅的美是來自文化的美”的理念，歐萊雅更試圖構架中法文化的交流橋梁，相繼贊助了“從北京到凡爾賽”中法美術交流博覽會、贊助歐洲名城市長會議并捐款保護蘇州園林等多項活動。 

　　在歐萊雅眾多的文化活動中，不得不提到兩項經典的舉措。1997年以來，歐萊雅集團成為歷屆戛納國際電影節的官方協辦者。于是歐萊雅集團利用自身的公關能力讓其形象代言人之一鞏俐也當上了戛納電影節的評委，將中國的演員首次隆重地推向了國際舞臺。 

　　此外，歐萊雅與聯合國教科文組織聯合建立有“‘為投身于科學的女性’計劃”，2003年和2004年，中國科學院院士李方華和香港科技大學教授葉玉如入選當年全球5位頂級女性科學家之一，代表亞太地區奪得有“女性諾貝爾科學獎”之稱的“歐萊雅——聯合國教科文組織世界杰出女科學家成就獎”。 

　　這些成功的公關活動，無疑將歐萊雅在中國消費者心中的地位推上了另一個高度。無所不在的溝通，促使歐萊雅中國在整個集團中成為增長率最快的子公司，歐萊雅中國2001到2003年，每年的銷售增長都超過63%，2003年的銷售額達到15億元人民幣。

　　“進入中國市場的時間不一樣，所以站的角度就不一樣，”蓋保羅信心十足地拋出了這句話，“盡管我們比寶潔和聯合利華晚來，但并沒有說我們不能成為第一。”