“TOP”是“奧林匹克全球合作伙伴”的英文縮寫，“TOP”在英文中又有頂尖、第一的意思。顧名思義，與奧林匹克運動會合作的贊助商是世界頂級公司，目前的這些TOP財神爺是聯想、可口可樂、通用電氣、柯達、維薩、斯沃奇、恒康人壽、斯倫貝謝神碼、松下和三星，可謂是“大腕”云集，聲勢威猛。

　　TOP——財神爺俱樂部

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　　“奧林匹克全球合作伙伴”，英文縮寫為“TOP”。 顧名思義，TOP贊助商是世界頂級公司的領地，目前除中國的聯想外，其他9家是可口可樂、通用電氣、柯達、維薩、斯沃奇、恒康人壽、斯倫貝謝神碼、松下和三星，可謂是“大腕”云集，聲勢威猛。

　　TOP特權多多

　　TOP與電視轉播權一起，被認為是國際奧委會手中的兩張王牌和最大的收入來源。而能成為TOP的贊助商，其收益也是非常可觀的。

　　1992年，維薩開始贊助夏季奧運會，市場占有率迅速上升了17％。1996年亞特蘭大奧運會，可口可樂當年第三季度的盈利同比增長了21％，達到了9.67億美元，而競爭對手百事可樂同期利潤卻下降了一半多。無疑，TOP贊助商是奧運商場的最大贏家。有人說，想成為TOP贊助商，比在奧運會賽場上奪取金牌還難。

　　除了經濟上的最大獲益外，TOP贊助商還將享有一系列特權，其中最誘人的是全球性的排他原則。比如在軟飲料領域，除了可口可樂外，其他任何一種產品都不得染指與奧林匹克運動有關的一切贊助活動。在IT領域，現在已加入TOP計劃的企業(yè)有三星和松下，其中三星以無線通訊(手機)行業(yè)加入，松下以聲像器材(電視)行業(yè)加入。盡管三星和松下從整體產品上來看也有重合，但是他們選擇加入TOP計劃的行業(yè)是完全不同的，所以這兩家公司并不違反奧委會排他原則。在個人電腦方面，2000年以前國際奧委會的贊助伙伴一直是IBM。也正因為IBM退出2008年北京奧運會的TOP計劃，聯想才有機會以此種方式進入奧運會贊助商行列。也因為這個排他性原則，三星在加入TOP計劃后，只能在手機上使用奧委會授權的五環(huán)標志，在顯示器和電視等產品上并不被允許使用。

　　因此，國際奧委會設立的門檻也很高，贊助企業(yè)必須符合三項條件：企業(yè)及其產品必須具有良好形象和高尚品質，居于世界領先地位；必須是跨國公司，國際化程度高，擁有充足的全球性資源；能夠積極協(xié)助推行國際奧委會的營銷計劃。此外還有一個硬指標，那就是TOP入門費相當高，已經從1985年的400萬美元漲到了第六期的6500萬美元。

　　后續(xù)費用巨大

　　單是這筆費用倒也罷了，問題在于國際奧委會對奧運贊助設置了種種清規(guī)戒律，如禁止奧運賽場上有任何廣告行為，禁止直接冠名贊助。這使得TOP贊助商只能通過其他途徑，舉行大量的廣告、公關、促銷以及和奧運會有關的公益活動，以此實現贊助計劃。因此要想最大幅度提升品牌形象，TOP贊助商還要有三倍到五倍的資金投入。由此算來，聯想至少要撥出2億美元做后期投入。

　　因為TOP的周期為4年，所以奧運會賽程期間的宣傳只是其中一部分，TOP贊助商要在這4年內充分利用這個優(yōu)勢。而4年中，這個龐大工程的系統(tǒng)設計，是花費巨額的贊助商能否達到最好宣傳效果的關鍵。

　　以2000年悉尼奧運會為例，三星電子為此項目總花費超過兩億美元，其中1億美元用于體育贊助即冠名權的購買，另外一半都用在與三星品牌建設相關的各種商業(yè)活動上。

　　與聯想同樣生產個人電腦的IBM，在2000年之后就退出了TOP計劃，結束了其與奧委會40年的合作關系。此后，美國快遞服務公司(UPS)、施樂公司也因各種原因退出了TOP計劃。麥當勞在去年也一度宣布退出2008年的TOP計劃。對這些跨國巨頭來說，金額逐年增加的TOP計劃能否取得合理收益也是問題。同時，聯想長期以來在國際化上難有建樹，投資者也一直深感憂慮。聯想成為2008年奧運會的金牌贊助商，可以說是在受到相當大壓力的國際化問題上做出了鮮明的表態(tài)。按照協(xié)議，從現在到2008年，聯想將為國際奧委會提供價值約6500萬美元的設備、服務和現金。作為回報，聯想將獲得在全球范圍內使用奧林匹克知識產權的一整套權益回報，”全球都將通過奧運來熟識這個以前陌生的中國品牌”。至于這筆買賣是否劃算，楊元慶的回答是：”我們要拓展國際市場，肯定要真金白銀地投入大量的市場費用。現在借助奧運會這個全球性平臺，可能反倒是更省錢的方式。”

　　其實早在去年召開的國際奧委會第115次會議上，國際奧委會市場開發(fā)委員會再次表示，希望能有中國企業(yè)加入TOP陣營，成為國際奧委會的全球贊助商。過去二十幾年的高速發(fā)展，中國出現了一批能進入世界500強的大公司。但這些企業(yè)大都是國有壟斷性的，國際化程度有限，行銷網絡根本不足以覆蓋全球，不能滿足國際奧委會的條件。

　　TOP的鉆石姻緣

　　“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這是一句膾炙人口的廣告詞。3月26日，國際奧委會為聯想戴上了這枚婚戒，聯想正式成為了“奧林匹克全球合作伙伴”(簡稱“TOP”)財神爺，這也是中國企業(yè)首次誕生的“奧林匹克全球合作伙伴”，是中國企業(yè)與奧運會的鉆石姻緣。

　　3月26日，中國民族高科技企業(yè)的旗幟——聯想集團與國際奧委會簽約，成為“奧林匹克全球合作伙伴”(簡稱“TOP”)，這是中國企業(yè)首次誕生的“奧林匹克全球合作伙伴”，是中國企業(yè)與奧運會的鉆石姻緣。

　　根據規(guī)定，TOP合作伙伴在全球范圍內享有奧林匹克市場開發(fā)權利，并且是奧運會、國際奧委會、奧運會組委會以及200多個國家和地區(qū)奧委會和奧運會代表團的官方合作伙伴。因此，成為TOP合作伙伴，對企業(yè)來說是一個絕佳的全球拓展機會。聯想集團憑借自己的實力和難得的歷史機遇，贏得了國際奧委會和各國奧委會的信賴，從而成功進入近20年來一直由世界頂尖品牌牢牢占據的國際奧委會全球合作伙伴計劃。熟悉奧林匹克和TOP發(fā)展歷史的營銷專家感慨：聯想此舉，無疑是為聯想和中國企業(yè)在全球企業(yè)競爭的舞臺上，奪得了另一種意義上的“奧運金牌”。

　　天時、地利、人和

　　作為全球企業(yè)競爭意義上的“奧運金牌”，進軍TOP，往往不只是企業(yè)單方的意愿，而是多方面的考量。而中國企業(yè)能在本期進軍TOP，可以說是“天時、地利、人和”所創(chuàng)造的難得的歷史機遇。

　　正如國際奧委會所說，“中國因素在全球政治經濟生活中扮演著越來越重要的角色”。近20年來中國力量的崛起，成為中國企業(yè)進軍TOP的“天時”。多年來，中國一直是世界上經濟增長最快的國家之一，即便是在去年非典疫情“感染”經濟的前提下，中國經濟的增長速度仍達到9.1%，經濟崛起的中國正在發(fā)揮著對地緣經濟乃至全球經濟的推進作用，從幾年前中國在亞洲金融危機中的出色表現，到中國加入世貿，并作為世界第四貿易大國對全球經濟復蘇產生的巨大影響，“中國力量”已經讓世界不容小覷，國際奧委會自然也十分希望看到中國的企業(yè)也能夠通過成為奧林匹克合作伙伴的方式來幫助推廣奧林匹克運動。

　　而2008年奧運會將在北京舉行，無疑則又為中國企業(yè)進軍TOP帶來“地利”的優(yōu)勢。早在一年前，國際奧委會官員就通過新聞媒體對中國企業(yè)熱情相邀，希望在北京舉辦奧運會的時候，中國企業(yè)能有機會成為奧林匹克全球合作伙伴。隨著2008年北京奧運會離我們越來越近，中國的奧組委、中國的體育健兒和全國人民一道都在努力，力爭把2008年奧運會辦成歷史上最成功的一次體壇盛會，對于中國企業(yè)能夠成為奧林匹克合作伙伴，雖然國人都清楚是可遇而不可求，但是無疑，TOP成了國人對中國企業(yè)的一個期盼和夢想。于是，“人和”成為一種潛在的支持力量，使得近一段時期以來，中國企業(yè)進軍TOP的呼聲此起彼伏。

　　正是“天時、地利、人和”的歷史機遇，為中國企業(yè)進軍TOP帶來了更多成功的希望。

　　聯想TOP恰逢其時

　　雖然中國企業(yè)進軍第六期TOP占據了“天時、地利、人和”的難得機遇，但是，進軍TOP還需要結合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和綜合實力，從這些方面進行考量，聯想脫穎而出，成為中國第一個TOP也就可以說是意料之中、恰逢其時。

　　聯想從成立至今已跨越了兩級臺階，90年代前聯想主要是一家貿易型的企業(yè)，生存是主要目的；1990年到2000年是第二個臺階，是發(fā)展自有品牌的階段，這是一個非常艱辛的過程。經過短短20年的發(fā)展，如今在計算機行業(yè)里，聯想已經穩(wěn)居亞洲第一、全球前列的“世界領先地位”，在中國市場稱雄已經是其早已實現的目標，未來的空間一定是全球市場，參與全球的競爭，從聯想的發(fā)展態(tài)勢看，目前正一腳邁進第三級臺階的門檻，正因如此，能夠成為TOP，借力奧運會這一良好的全球營銷平臺，可謂“天賜良機”。

　　借力TOP，進軍全球市場固然是一個良好的機遇，但能否如愿，還要看一個企業(yè)是否具有了相應的企業(yè)實力。這些實力包括產品與服務、技術、品牌以及營銷等一系列因素。聯想在這些方面顯然是早有準備。

　　聯想在產品創(chuàng)新和服務方面的能力是業(yè)界公認的。多年來，IT產品市場激烈的競爭使企業(yè)的產品趨向同質化，單純的價格戰(zhàn)將把廠商拖入深淵，正是在如此嚴峻的市場環(huán)境下，聯想往往能通過產品創(chuàng)新而獨辟蹊徑，這就是根據客戶的應用需求，把成熟的產品技術轉化為客戶需要的功能。從1999年聯想根據當時國內的網絡熱潮，在中國首創(chuàng)了“一鍵上網”的INTERNET電腦，到近年來推陳出新開發(fā)的雙模式家庭電腦、啟天教育電腦等，無不體現了聯想在產品創(chuàng)新上的實力。

　　對參與全球競爭的企業(yè)來說，品牌是一個越來越被重視的要素。為拓展國際市場，2003年，聯想發(fā)布了醞釀已久的新品牌標識：LENOVO，標志聯想品牌進入一個新階段。聯想賦予自己的品牌誠信、容易、優(yōu)質專業(yè)服務、創(chuàng)新有活力的內涵，全新的品牌戰(zhàn)略已經開始為“國際化的聯想”領航，對于一個奧林匹克全球合作伙伴企業(yè)，營銷與推廣能力也是考量品牌實力的重要表現，聯想在營銷與推廣方面的能力，早已得到市場的驗證，聯想能夠在高手云集的中國PC市場三分天下，穩(wěn)居老大地位，不能不說市場開拓和銷售渠道管理是聯想的特殊能力，在中國，能夠在300個以上的城市，包括深入到縣級城市，舉辦巡回展示，而且能做到展示模式統(tǒng)一，也許只有聯想才能有這種實力。其實，市場營銷推廣實力這也是國際奧委會在選擇聯想的時候十分看好的聯想的優(yōu)勢，如今，聯想得以與國際奧委會攜手，在全球的舞臺上，無疑更是如虎添翼。

　　只能成功、不容失敗

　　其實，我們也可以從另一個角度來解讀聯想選擇進軍TOP的戰(zhàn)略。了解奧運會TOP合作伙伴計劃游戲規(guī)則的專家都知道，聯想進軍TOP其實也是一場“只能成功、不容失敗”的戰(zhàn)略決擇。由于TOP計劃堅持全球性“惟一”、“排他”的游戲規(guī)則，這也意味著，一旦在IT設備產品的合作伙伴被別的國際企業(yè)巨頭奪得，聯想將無緣所有國家與奧林匹克運動有關的一切贊助活動，也就是說，2008年，即便是在北京家門口舉辦的奧運會，聯想等國內企業(yè)卻完全沒有在該領域贊助北京奧運會和中國奧運代表團的資格，相信屆時面臨的不僅僅是無言的尷尬！

　　在中國企業(yè)的發(fā)展歷史上，就曾經有過尷尬的一幕，比如悉尼奧運會上，健力寶從中國奧運代表團贊助名單中突然消失，就是因為可口可樂公司援引了全球排他權的規(guī)定：在軟飲料領域，除了可口可樂外，其他任何一種產品都不得染指任何與奧林匹克運動有關的一切贊助活動。中國奧委會也只能揮淚斬馬謖，讓健力寶出局。幸運的是聯想正是在合適的時機，利用自己的實力，抓住了難得的機遇，穩(wěn)穩(wěn)地掌握了未來參與全球競爭的主動權。

　　聯想進軍奧林匹克全球合作伙伴，從各種方面分析，都可以說是占據了“天時、地利、人和”的良好位勢，也是與聯想的發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)實力相匹配的，TOP一定會讓“高科技的聯想、服務的聯想和國際化的聯想”更加逼真、清晰地呈現在世人面前。

　　聯想拷貝三星輝煌？

　　TOP水漲船高，想搭上這艘大船決非易事。2000年，韓國三星擠入雅典奧運會TOP圈子，其品牌價值從翌年的63億美元增長到2002年的83億美元，成功的打入了歐美市場。而年營業(yè)額200億港元的聯想拿出8000萬美元來贊助地奧運，可被視為“豪賭”，2003年央視標王也不過1.1億人民幣。聯想如果因為把大部分籌碼壓在TOP計劃上，影響正常的營銷手段，同樣存在著風險。

　　北京奧組委市場開發(fā)委員會顧問、國家體育總局科研所研究員蔡俊五認為，中國企業(yè)通過贊助2008奧運來走向國際市場是件好事，但是具體的贊助方式不一定非要以TOP計劃方式進行。他介紹說，奧運贊助模式從上到下可分為國際奧委會TOP贊助商、奧運會贊助商、國家奧委會贊助商等，選擇成為奧運會的國內贊助商對一些國內企業(yè)更合適一些。

　　聯想“豪賭”

　　因此，聯想如果因為把大部分籌碼壓在TOP計劃上，影響正常的營銷手段，同樣存在風險。有分析人士據此認為，聯想無法復制三星在成本相對較低時進入奧運會贊助商的優(yōu)勢。

　　韓國三星是2000年擠入雅典奧運會TOP圈子的，其品牌價值從翌年的63億美元增長到2002年的83億美元，而且還成功打入歐美市場。

　　年營業(yè)額200億港元的聯想拿出8000萬美元來贊助奧運，被業(yè)內人士視為“豪賭”，2003年央視標王也不過1.1億人民幣。

　　根據聯想集團發(fā)布的2003財年前三季度業(yè)績報告，聯想在2003年4月至12月三個季度的利潤為8.64億港元，8000萬美元對聯想來說還是很大的負擔。但是在奧運會TOP贊助商中，三星的成功為此次聯想贊助奧運會增加了信心。

　　1990年前后，三星還是一個貼著三洋公司標牌的代工者，產品大多運往國外廉價銷售為主，當時三星在消費者眼中的形象是低價位、低質量、仿制品。1997年，三星負債還高達170億美元。

　　現在，三星已經成為全球最大的內存芯片、純平顯示器和彩色電視機制造商，以及第三大手機制造商。在1999年至2001年，三星的盈利總額就達110億美元。

　　三星“收獲”

　　十年前韓國人也沒有想到三星會如此成功，可以從一個廉價形象轉變?yōu)楦叨说氖澜缙放啤６�三星的成功源于對品牌的重新塑造。在世界著名品牌調查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌價值排名100強名單中，三星僅以5名之差落后于三星的老對手———索尼，以第25名成為亞洲第二大品牌。

　　三星電子高級副總裁張一炯認為，三星在國際形象上的提高重點來自體育營銷，而四年一度的奧運會是其中的重點。從1997年三星進入第四期TOP計劃開始，奧運賽場成為三星向全球宣傳其產品的最大舞臺。

　　來自三星的數據表明，三星電子幾乎每年都會拿出4億美元作為體育營銷，并將奧運會TOP贊助商計劃作為其體育營銷的最高策略。

　　張一炯透露，三星電子在贊助體育賽事方面確實花費巨大，但三星公司在品牌建設方面獲得的好處數倍于此。

　　可以說，各個國家計算著本國運動員在奧運賽場上的獎牌收獲的時候，三星也在收獲著全球消費者的對其品牌的認同。

　　聯想自然也想加入這個收獲的行列。聯想與三星在1990年前后的境況也很接近，一樣靠制造優(yōu)勢，一樣是國際上的低端品牌。而2008年這次在北京舉行的奧運會，無疑是提升品牌在國際影響的最好機會。

　　聯想的8000萬美元資金壓力三星當初也遇到過。在1997年三星首次進入奧林匹克TOP計劃時，三星內部不少高層對其高昂的花費和無法預計的收益持懷疑態(tài)度，外界對三星也充滿質疑。但是，三星決策層最終認定，贊助奧運將成為撬動自身品牌價值提升最有力的一根杠桿。

　　以2000年悉尼奧運會為例，三星電子為此項目總花費超過兩億美元，其中1億美元用于體育贊助即冠名權的購買，另外一半都用在與三星品牌建設相關的各種商業(yè)活動上。