巴曙松

　　文中觀點僅僅代表作者個人觀點，不代表任何機構的看法

　　基金銷售是基金管理公司運作的重要環節之一，在市場環境不寬松、基金市場銷售競爭增大的條件下，基金銷售狀況甚至成為影響基金公司經營的最為關鍵性的因素。雖然不

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少基金管理公司在基金產品創新上有了一些嘗試，市場推廣和銷售力度也在加大，但是與市場發展初期的追捧態勢相比，當前主要的銷售渠道銀行和證券公司開始持一種相對謹慎的態度。

　　導致基金銷售難度加大的因素是多方面的，但是銷售渠道的單一化確實是一個十分重要的原因，市場發展形成的以銀行為主、輔以證券公司代銷和基金管理公司直銷的銷售渠道格局有其合理性，但是還需要進一步完善。

　　一 成熟市場的基金銷售渠道及其功能

　　直觀地看，不同基金產品的市場定位不同，面對的投資者會有不同，因而應當有多元化的基金銷售渠道，供具有不同競爭優勢的基金管理公司選擇。

　　在成熟市場上，基金銷售的渠道是充分多元化的。僅以美國為例，美國基金資產規模占了全球基金資產規模的60%左右，市場上活躍著數千只基金。共同基金就可以通過包括商業銀行、折扣經紀商、全能經紀商、保險代理商、投資顧問等渠道進行銷售，基金管理公司也可以選擇直銷。根據對美國基金投資者的調查，全能經紀商和直接銷售是美國的基金投資者主要選用的渠道，其選用的比率明顯高于折扣經紀商、保險代理商、銀行和投資顧問等渠道。從美國的基金投資者投資基金的規模看，則全能經紀商、直接銷售和投資顧問等渠道的比率較高。

　　總體上看，成熟市場上的基金銷售具有較多的渠道選擇，除了美國市場上通常采用的幾種方式外，有的還活躍著專業的基金銷售公司；在市場充分細分時，有的基金管理公司還將產品開發和基金管理以外的客戶服務、市場宣傳、產品銷售委托給第三方完成。在美國市場上，因為基金產品種類繁多,投資者沒有足夠的精力和能力選擇投資產品，而且市場飽和使得基金銷售環境異常嚴峻,競爭高度激烈,這進而迫使那些從前只堅持銷售自己產品的基金公司,也進行其他基金公司優秀產品的分銷,由此形成了非常活躍的分銷代理的市場局面,并形成了基金平臺的超市概念。而在歐洲市場上，法規的基金市場最為發達，法國基金市場的規模占據整個歐洲基金市場規模的1/3，基金主要通過銀行進行公開銷售。與此形成對照的是，英國的基金銷售渠道較多地依賴獨立的金融中介，在整個基金銷售份額中，獨立的金融中介大約承擔了29%的基金總銷售和50%的基金零售。

　　二 不同基金銷售渠道具有不同的特點

　　實際上，不同的基金銷售渠道具有不同的特性，基金管理公司在選擇銷售渠道時應當考慮到自首的競爭優勢和產品的風格和市場定位。

　　在中國金融體系中，商業銀行依然支配著大部分金融資源，占據主導性的市場地位，因此，中國的基金銷售在相當長的時期內可能會維持以商業銀行為主導的格局。特別是商業銀行機構健全、網點眾多、客戶基礎廣泛，而且商業銀行網點銷售基金的銷售對象主要是銀行的儲戶，而儲戶的風險收益偏好與基金相接近，這對于保持基金份額的穩定無疑有積極的意義。即使是基金管理公司希望吸引的機構投資者，絕大部分也都是商業銀行的基本客戶，在長期的資金往來中，商業銀行無疑更為了解這些客戶的資金來源和用途。在必要的時候，商業銀行甚至還可以在客觀評估資金流動狀況的前提下、在機構投資者面臨資金壓力時給予資金支持，這是其他銷售機構是難以辦到的。但是，商業銀行廣泛的網絡要求配備足夠的對基金產品十分熟悉和了解的專業人員，而這往往是商業銀行最為缺乏的。不少的基金產品實際上是存款、特別是儲蓄存款的替代產品，存款是商業銀行的主要業務之一，是銀行發放貸款、進行結算等中間業務的基礎，而基金銷售只是一種代理業務，收取有限的代理費，因此在實際銷售過程中往往可能是商業銀行的總行基金托管部門十分積極，但是分支機構卻因為自身的經營利益未必積極拓展市場。特別是近年來商業銀行也開始積極拓展理財服務，在這個領域基金管理公司顯然成為基金管理公司的直接競爭對象，具有富裕資金的優質客戶成為雙方競爭的共同焦點。

　　通過證券公司渠道進行銷售，面對的客戶對象是證券公司的客戶資源，這些客戶資源對于證券市場已經有了一定的了解，對于基金通常有不同程度的了解，不過這部分客戶的適應收益預期往往比較高，對于基金的投資傾向不能高估。

　　從基金管理公司直銷渠道看，這種銷售渠道的優勢是對于客戶可以進行深入的介紹，可以安排專業人員進行講解，但是在具體銷售推廣中畢竟會受到直銷隊伍規模的制約。至于一度擬議中的專業基金銷售機構，其與現有的基金銷售渠道相比，就是能夠針對投資者的偏好提供個性化的咨詢意見和理財服務。

　　實際上，不同投資者的偏好確實存在相當大的差異。從成熟市場看，基金投資者選擇使用全能經紀商和投資顧問主要是為了在眾多的基金品種選擇方面獲得基金投資的咨詢，而使用直接銷售渠道、折扣經紀商等則主要是為了節省購買的成本。因此，有一部分投資者是希望獲得投資咨詢意見的，而且愿意為這種咨詢付出費用，有的投資者則對銷售成本比較敏感，愿意選用低成本的渠道和方式。

　　在成熟市場上，保險機構也是十分活躍的基金銷售渠道，因為保險機構在保險銷售過程中已經形成了獨到的銷售渠道網絡和方式，對于保險銷售機構來說，銷售基金無非是增加一種金融產品而已。通過保險公司購買基金，對于保險公司原來的客戶來說必然更為方便，而且也可以獲得更為個性化的服務和建議。

　　三 當前基金銷售渠道的多元化拓展

　　參照成熟市場的經驗，結合當前中國基金市場的實際狀況，推進基金銷售渠道的多元化應當是一個必然的方向，這也是滿足不同投資者的投資偏好、充分拓展基金市場的必需。

　　首先，可以預計，商業銀行作為基金銷售的主導性渠道在較長的時期內會持續下去。這是以商業銀行在中國金融市場上所占據的主導性地位所決定的。

　　其次，目前基金銷售通常采用的證券公司代銷和基金管理公司直銷的方式還會繼續得到廣泛采用，但是考慮到這些渠道的銷售對象對于購買的費用水平比較敏感，因此有必要采取更為敏感的銷售價格方式。

　　對于擬議中的基金銷售公司，實際上是試圖借鑒成熟市場上的獨立銷售機構的發展模式。從國際經驗看，通過這一渠道銷售基金所占的市場份額是有限的，其在基金銷售市場上的競爭優勢在于專業化的基金投資咨詢服務，投資者對基金的不了解和產品是否符合市場需要是目前開放式基金銷售環節中的難題之一，專業化的基金銷售公司的誕生可能會拓展現有的銷售渠道，更為關鍵的是基金銷售公司的專業營銷人員可以給客戶提供個性化的理財服務，幫助投資者提高對基金的認識和選擇符合自身投資需要的基金品種。但是，能夠提供這樣的專業化服務的基金專業人才在各種銷售渠道中都是欠缺的。

　　在目前的金融銷售渠道中，應當根據不同金融機構的特點拓展更為多元化的基金銷售渠道，當前的重點應當主要包括證券咨詢機構和保險公司這兩種渠道。經過多年的發展，證券咨詢機構已經成為中國證券市場上一股相當活躍的市場力量，在專業化的投資咨詢服務方面已經具有一定的專業優勢，對于投資者也十分了解，因此應當允許和鼓勵有條件的證券投資咨詢機構參與基金的銷售，這可以滿足不同有投資咨詢需求的投資者的偏好。對于保險公司來說，高速的保險市場發展已經培育了相當高效率的保險銷售網絡和銷售渠道，通過保險公司的銷售渠道來銷售基金，與保險公司銷售其他保險類的金融產品并沒有明顯的差異。既然商業銀行已經可以銷售基金、也可以銷售保險產品，那么，讓保險公司能夠銷售基金產品，也應當是一個發展的方向。

　　當然，隨著基金市場的不斷擴大和基金種類的不斷增大，基金銷售將越來越成為競爭激烈的環節之一，基金銷售完全可能從現有基金管理公司和現有其他銷售渠道中獨立出來，形成多元化的基金銷售超市。

　　與基金銷售渠道多元化相關的一個重要問題是，應當如何對不同渠道的基金銷售實施監管？從理論上說，基金的銷售環節涉及到投資者的利益，因此需要證券監管部門的統一監管，參與基金銷售的人員和機構應當參照證券監管機構的相關要求。例如，參照證券監管機構的相關規定，銀行等銷售渠道的基金銷售人員應當取得相應的業務資格，應當遵循有關基金銷售的相關規定，等等。不過，在實際監管過程中，這涉及到不同監管機構之間的協調和溝通問題，例如銀行銷售人員在基金銷售中出現誤導行為等違規行為時應當如何監管和糾正？這些問題都是值得監管機構及早關注的。