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第一個人得到的是牡蠣，第二個人得到的是貝殼——一個古老的市場格言
事實1：絕大多數消費者都只找一家房地產代理商咨詢
如今最重要的是：希望擴展業務的房地產銷售商們都必須面臨著這樣一個基本事實；絕大多數消費者都只任用他們接觸到的第一位銷售者。為了證實上述事實，1998年我的公司
——古德集團(Gooder Group)贊助美國房地產經紀人協會進行了一次面向一萬名住宅買賣者的問卷調查。這份問卷這樣寫道：“在你選定一位房地產代理商幫助你買房或賣房之前，你一共與多少位房地產代理商進行過接觸？”調查的結果出乎人們的意料。
絕大多數消費者只接觸一位代理商。統計結果表明，絕大多數消費者認為所有的房地產代理商都差不多，即這個代理商和下一個并不會有太大差別。
作為從事這一行業的人，我們把房地產看作一種專業性很強的職業，盡全力來爭取更多的顧客。我們不斷地努力，爭取比其他代理商做得更好。我們明白房地產代理商的水平并不是都一樣的，但對于大多數顧客來說，我們是一樣的。當然，我們必須提供專業的服務來滿足顧客的需要，但是最初的時候——當顧客為選擇代理商而與我們進行最初的也是最為關鍵的接觸時——我們同其他代理商看起來幾乎沒有區別。
那么，這意味著什么呢？它意味著不管我們比其他競爭者做得好多少，不管我們多么努力地表現得與眾不同，不管我們為了從同行中脫穎而出而付出多大的努力——我們生意成功的秘訣就在于掌握更多的顧客線索。這一條不變的定律解釋了為什么你的收入與你擁有的顧客線索數量有著直接的聯系。房地產是一門顧客的學問，如果你爭取不到顧客，你就不會有生意。
正因為絕大多數顧客都滿足于他們接觸的第一位代理商，所以你必須做到第一個與他們接觸，這樣才能獲得成功。如果你是一個經驗老道的代理商，而且可以成功地做成1樁生意，那你就有能力做成2樁、20樁、50樁乃至上百樁生意。惟一需要的只是機會。就像棒球比賽常說的：“早晚我可以完成一次本壘打——我所需要的只是打好球的機會。”但是，如果你沒有機會投出好球，你就永遠也不可能完成“本壘打”，也永遠無法得分。
事實2：搶奪顧客的戰爭
房地產業是一個成熟完善的行業，也就是說，幾乎沒有顧客不需要代理服務。目前，美國房地產經紀人協會已囊括了81%的住房業務，剩下的則歸建筑機構協會(FSBO)、建筑商、擁有房地產的機構(REO)和地產商。為了爭取更大的市場份額，我們只有從別的競爭者那里爭取顧客。因為“爭取第一”是能否生存的決定性因素，“使顧客首先咨詢自己”是一條廣泛適用的競爭準則，無論你所在的是小企業、特許連鎖商、巨商還是商業巨無霸。
于是，強強聯合形成了一些更為強大的競爭者。除了房地產業之外，還有一些大產業，如保健業、殯葬服務和零售業等，也都經歷了類似“大魚吃小魚”的合并過程。他們的策略往往都是一樣的：通過合并和追蹤來吞并小公司，提供降價或折扣來吸引顧客并從競爭中勝出，或為那些熱衷“一錘子買賣”的顧客提供各種有利的附加性和輔助性服務。無論是巨頭還是小伙計們，成功的關鍵是與滿意的顧客一直保持良好的關系，在顧客心中樹立品牌意識，使顧客們感覺到只要與他們公司做生意就能獲得很多好處。
在這個新的弱肉強食的世界里，許許多多的個體創業者被淘汰出局。只有那些懂得如何在顧客心目中擊敗強大的競爭對手的競爭者才能得以生存和發展。也只有他們能夠占領大量市場份額，獲取不斷升高的利潤，并最終取得拓展業務的有利機會。
事實3：不可避免的銷售循環所帶來的旺季或淡季
市場總在不斷變化波動。低迷伴隨景氣，復蘇也緊隨低迷。這種循環同經濟循環一樣不可避免，總在人們意想不到的時候出現。不過，結果卻一樣：旺季或淡季。在宏觀經濟形勢的影響下，房地產代理商有自己的業務循環。在景氣時期，忙于應酬超出他們能力數量的顧客，沒有時間為今后打算。當景氣消失時，就會一下子跌落到沒有前途、沒有希望、沒有顧客，也沒有收入的最底層境地。債務和絕望迫使他們尋找新的四、五家生意。于是新的循環又開始了……我們工作室的一位合作人的一句話，也許是對個人生意循環的潛在信號的最恰當的總結。問他什么時候應該進入市場交易時，他說：“當我沒有其他更好的事情可做時。”
這些宏觀和微觀的生意循環是現今絕大多數房地產商的致命殺手。每一次蕭條期中，都有一些還沒學會如何在不可避免的市場循環和個人生意起落中生存的人被淘汰出局。
事實4：把焦點僅僅投注于賣方是不夠的
在本世紀七八十年代，有這樣一種說法：控制了房源就控制了市場。這種作法有兩種好處。
首先，發布房源信息時，就等于為物業做了廣告。那些廣告、花園的招牌、開放的樣板間及郵寄廣告印刷品等，都能吸引顧客注意、創造需求。簡而言之，公布房源創造了它自己的買方市場。買賣其實很簡單：廣泛地尋找房源，再積極地為擁有的物業做廣告、為房源找到買方。
第二，一旦房源信息被納入“綜合房源服務系統(Multiple Listing Service，MLS)”，市場代理商們立刻就會努力地在自己活躍的顧客群中尋找買方。一般來說，一個代理商接觸的賣方遠遠多于買方。買方們不得不被帶著到處參觀物業——據美國房地產經紀人協會的調查顯示，平均每個顧客要被介紹18處不同的住宅。因此，一些成功的代理商聲稱他們在與一個買方談生意時要用到7個房源，也就不足為奇了。
由此可見，傳統市場營銷的成功手段是把重點放在房源上，而不是買賣本身上。不幸的是，到了90年代，這一傳統手段受到了兩個方面的影響。一方面，為房源做廣告和營銷的費用開始轉嫁到銷售代理身上。如今，對于代理商們來說，獲得房源的代價已經變得越來越高，而利潤卻越來越小。
另一方面，因特網迅猛發展，為普通公眾提供了更多的了解物業信息的機會——這一度是被房地產專業人員所壟斷的。在這個嶄新的電子世界中，以前的那種由賣方付交易費，對買方免費的一方付費的舊模式，遭受到了精明的房產銷售商的攻擊。
總之，這種有利于買方代理商的趨勢在某種程度上使買方代理也逐漸熱門了。至少，與買方達成契約對你是一個防護，防止顧客們盲目地在新房子亂逛且把你所有的工作都浪費在這里。
現如今，已有可能將買方納入你的自動更新信息服務系統里，該系統可以隨時告知他們新的符合他們要求的報單，這樣可以使他們不被眾多的房源所累。買方所要做的只是當他們想要看房子內部或是想獲取更多的信息時給你打個電話。
上述變化產生的結果如同一個沿著平衡的途徑來回擺動行銷的鐘擺。買賣不再僅僅把焦點投諸于產生賣方上了。現在買方已經成為一個以消費者為主導的市場的重大目標。如果你的銷售計劃需要一個平衡穩定的增長，那么像對待賣方一樣努力爭取買方將成為你的“及時雨線索系統”中的重要內容。
(摘自《中外房地產叢書·營銷技巧》，該書由中潤基業策劃，中信出版社出版。未完待續)
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