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□李雯
今年年初，市場上就曾轟轟烈烈地提出過“2002年是中國房地產品牌年”的口號。誠信、品牌成了當前房地產市場最時髦的詞語。
事實上，房地產界一直面臨著一種窘境。在上海市著名商標認定委員會日前認定公布
的6批共198個上海著名商標中，沒有一個是房地產商標。對于房地產界來說，談品牌似乎還為時過早。
面對房地產這個特殊的商品，品牌化究竟會有怎樣的價值呢？換句話說，目前百姓買房是在買“品牌”、住“品牌”嗎？
百姓購房品牌不是首位
聯合國工業計劃署的一份資料顯示：不足3%的名牌占銷售總量的50%左右。對于人們來說，品牌價值是針對那些經常被人使用和消費的日用品而言的；房地產需要付出的購房資金大，有時甚至還得向銀行貸款。如此特殊的商品，能不能像可口可樂一樣，走到哪里都是主場呢？現在的百姓是不是住房也要住“名牌”呢？
中國科學院心理所馬謀超教授不久前說：當前百姓購房，沒有人把品牌放在第一位。
北京市統計局的調查顯示，至今年6月底，北京市商品房空置710.1萬平方米。有關專家分析說，一方面居民對房價承受能力有限，4000元以上中檔商品房空置較多；另一方面，萬元左右的別墅公寓、辦公樓、商業營業用房滯銷嚴重。
而造成這一情況的主要原因是北京市民的收入承受能力與房價水平差異較大。2001年，北京人均可支配收入為1.16萬元，而北京的商品住宅平均售價為每平方米4716元，北京人的收入是全國的1.7倍，房價卻是全國的2.3倍。
也就是說，房價仍然是目前老百姓購房時的第一考慮要素。所以房地產想要形成走到哪里都是主場還需要很長一段時間。一些正準備買房的購房者很肯定地對記者說，品牌產品當然好，但目前他們還沒有實力去考慮購買品牌項目，價格才是最關鍵的。
做品牌得先弄準買房人需求
雖然目前老百姓購房沒有把品牌放在第一位，但馬謀超教授說，這并不等于房地產品牌化沒有價值或者說百姓購房與品牌無關。品牌意味著質量、放心，無論購房者還是開發商會越來越重視品牌。
房地產品牌化肯定有價值，而且會越來越有價值。馬教授說，問題在于房地產必須把品牌做強，為此需要把握購房者的需求情況，準確定位。
但目前的市場狀況是：一邊是高檔住宅供過于求、銷路不暢、嚴重過剩；一邊是普通百姓無房可買。低價房或者經濟適用房不是排隊等候，就是“有價無市”；商品房超越中低收入家庭的有效購買力，龐大的百姓住宅消費群體被排斥在市場之外。而一些已經開發的低價位商品房因為低價好賣而不注重房屋精品的打造。至今還沒有叫得響的平價優質的大眾化房地產品牌出現。
占城市人口絕大部分的中低收入家庭是普通住宅的消費主體。大力開發平價優質的大眾化精品住宅，成為中低收入家庭的渴望。
開發商不能賺了錢就跑
北京師范大學藝術與傳媒學院副教授于丹說：中國目前的品牌大多數缺乏持續生長的能力，這一點值得地產商去理性思考。這也是造成目前品牌虛空的關鍵。比較北方市場而言，南方房地產市場相對成熟，其中不乏像萬科地產、珠江地產這樣的品牌產品，人們對其的認知度也高。全國14200多家正常運轉的房地產企業中，已有一些開發企業在較好地實施品牌戰略。但真正能利用品牌擴大企業知名度并使購房者享受到實惠的還是少數。
最近幾年，隨著房地產界的日益市場化，房地產品牌之爭似乎開始激烈了起來，但在實際操作中卻是噱頭多于實干。相當多的開發企業品牌意識還很淡薄。
中國房地產業協會副會長孟曉蘇說，這與我國房地產開發缺乏規模經營有關，不少小企業根本沒有能力創品牌，項目開發完不僅人找不到了，有的連公司都注銷了，居民說他們“賺了錢就跑了”。有的開發公司自稱“只做產品不做品牌”，其實是他們沒有做品牌產品的能力。
針對目前一些房地產開發商做成一兩個項目后便繼續簡單克隆自己產品的狀況，于丹教授強調：“這樣的品牌不具備競爭力。地產品牌必須有一定的市場創造力，還要經過市場的修正和時間的考驗。”
《市場報》(2002年10月21日第十一版)
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