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●記者黃宇發自上海
開發與銷售的合理分工將使中國的房地產經營步入良性循環。開發商集中精力搞好項目建設；銷售商進行營銷。兩者優勢互補，合理分工，不但能為開發商和銷售商帶來可觀回報，也使市場進入一個有序狀態。
1993年，當臺灣的房地產“金鐘獎”獲獎人周小麗，不惜辭掉高薪工作闖蕩上海，成立上海新聯康房產投資顧問有限公司的時候，內地還沒有幾個人熟知房地產營銷代理這個概念。那時的開發商幾乎不認為會有房子賣不掉，更談不上請營銷公司代理自己賣房子。市場給了先行者一個顏色，1994年，新聯康虧損了800萬元。
可能連新聯康也沒有想到的是，短短10年時間，上海的房地產營銷代理業會從無到有，從小到大，發展到今天5000多家的規模。這其中更有香港戴德梁行、美國第一太平戴維斯等業界巨人，而在熱火朝天、方興未艾的房地產市場催生下，合資的、本土的新興房產營銷代理公司，還在不斷涌現，營銷代理業之間的競爭也開始日趨激烈。
隨著房地產業日益呈現現代化大生產的格局，房地產領域內的市場分工細化勢在必行。有關業內人士指出，在房地產市場日益走向規范的今天，實行產銷分離不僅是營銷角色的更換，更反映了中國房地產業從粗放型向集約型的實質性轉變。
營銷商全程代理
房地產營銷在國外有半個多世紀的歷史，中國香港和中國臺灣地區也已積累了30多年的經驗，但在內地，起步和發展還不過10年。而在最初幾年，營銷公司都經營得頗為辛苦。據周小麗后來介紹說，當時惟一能接到的業務，只有那些被俗稱為“死案”的項目。營銷公司的風險要大得多。
當然到了今天，營銷的模式早已不是包裝什么“死案”。上海四大代理行之一的天地行房地產營銷公司副總裁宋捷日前接受記者采訪時說，目前有實力的營銷商，一般都采取包銷的方式，對樓盤進行整體全程代理，包括從項目規劃到后期銷售的所有環節。
宋捷表示，從某種意義來說，能做到樓盤整體代理的營銷商，基本上已相當于半個開發商了。開發商只管把房子造好，其他都是營銷公司的事。近兩年由于營銷代理行業競爭加劇，營銷商大都提出了100%銷售概念，宋捷說：“正因如此，開發商都給我們寵壞了。”
當然也有一些代理公司賣掉樓盤的70%—80%就走掉了，剩下的丟回給開發商。那部分是最難賣的，但也是開發商的利潤所在。要勝出，就得啃這些硬骨頭。
據介紹，近幾年，上海已有不少發展商聘請專業營銷機構代理銷售樓盤，都取得了不俗的銷售業績。盡管有人說，產銷分離是導致房價虛高的原因之一，但連續幾年上海的商品房銷售都突破千萬平方米，并呈逐步遞升態勢，專業營銷機構可以說功不可沒。
內資營銷公司崛起
1999年，新聯康推出的“四季園”項目，用短短6個月的時間實現銷售3億元，一躍成為上海樓市房地產營銷的翹楚之一，不僅引來業內眾多同行的羨慕和關注，讓營銷概念深入人心，更使得營銷代理行業成為眾人矚目的又一金礦。
事實上，海外及香港、臺灣地區的房產營銷公司在中國的房地產市場開放之初，已紛紛涌入。世界著名房地產服務及顧問公司之一的美國第一太平戴維斯公司在中國發展已有10年。在上海，該公司參與了太陽都市花園、新世界大廈和上海世茂濱江花園等大型項目；在北京，該公司2001年第二季度的收益同比猛增了60%。
作為亞太區最具規模的物業顧問公司之一，戴德梁行在1993年成立之初就開始將觸角伸進中國，在臺灣、香港和內地設有10個辦事處，成為中國內地首家獨資的境外房地產服務公司。目前，其領有正式牌照的分公司遍及上海、北京、廣州等各大城市。
應該說，外資代理營銷公司一度是市場的絕對主力，憑借成熟運作經驗、先進經營理念及強大的國外咨詢網絡，在市場盡領風騷。1997年開始，本土營銷代理公司開始以超常規的速度發展。
2001年5月正式成立的天地行，由上海國際信托投資公司的全資子公司上投房地產公司、港資的上海嘉盛房地產顧問有限公司和華曉傳播公司三家股東單位共同出資組建。三家一線公司強強聯合，資源優勢互補，1年多來，通過匯龍新城、海琪園、華通大廈等幾個代表性樓盤的運作，很快在市場上確立了自己的品牌，并躋身上海四大房地產代理行之列。
公司副總裁宋捷表示，市場越來越強調專業化分工，房產營銷機構已成為整個房地產領域不可或缺的一部分。盡管目前市場上的房地產代理機構已經很多，但真正有活力、有創意、服務到位的并不多，天地行正是以自己的成熟和專業服務立足。
中外代理行角力
房地產營銷代理是一個高風險、高回報的行業，宋捷介紹說，其實現在房地產開發商的事情是越來越少，只要注冊資本金基本到位，一個中小型的項目幾乎就完成了。因為開發商拿到項目，接下來是施工單位墊資建設，營銷公司墊資打廣告，風險幾乎全部轉移了，特別是現在有實力的營銷商基本都采用包銷的方式來做。
代理行業的高回報使分食者迅速擴容，而隨著中資代理行的崛起，外資營銷公司也在調整戰略，順應日趨興旺的中國市場需求。第一太平戴維斯公司亞太區行政總裁黃華杰表示，公司今后不僅要保持其房地產管理服務業的優勢，還將更多參與咨詢顧問方面的工作。
戴德梁行執行董事、上海公司總經理張國正10月17日接受記者采訪時分析說，內資公司可能更著重于內資發展商的項目，在廣告設計及費用上都更能迎合內資發展商需要。但目前上海市場的營銷代理公司比新加坡、中國香港等成熟的市場還要多得多，盡管可能通過競爭提高質量，難免還是顯得有些混亂。
宋捷則認為，和整個房地產行業一樣，上海的營銷代理行也會有一個整合歸并過程，今后肯定是大公司好做，小公司難做。
業內人士認為，中外資營銷代理行的競爭才剛剛開始。從另外一個角度來說，開發與銷售的合理分工將使中國的房地產經營步入良性循環。開發商集中精力搞好項目建設；銷售商進行營銷。兩者優勢互補，合理分工，不但能為開發商和銷售商帶來可觀回報，也使市場進入一個有序狀態。
《國際金融報》(2002年10月18日第十二版)
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