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●記者程濤發自北京
品牌建設一直困擾著房地產企業發展。8月28日，中國房地產開發商聚首“中國首屆地產品牌化論壇”，謀求地產品牌的生存出路。
競爭瓶頸
近來，在北京迅速竄紅的鋒尚國際公寓，在前期建立知名度時投入1000多萬，便在京城做到了“家喻戶曉”。但其總經理張在東仍擔心下一步如何讓鋒尚成為真正的品牌，“建立知名度并不難，但關鍵在于如何為企業贏得美譽度。”
張在東很羨慕長江實業在香港的品牌影響力，“同類產品，長實單位價格高出500元，仍讓投資者翹首企盼。”
記者還發現，中國的國有大型房地產企業也在注重品牌的建設。與會的中國房地產開發集團董事長孟曉蘇有些不理解：“中房集團在北京的項目多達30多個，反而不如SOHO的知名度；中房集團每年的銷售總額是萬科的20多倍，但名氣還不如萬科。”
孟曉蘇透露，以前國有企業不注重品牌宣傳，但目前中房集團各地的分公司已經開始了在各地營銷自己的品牌。
業內人士認為，長期以來，中國的房地產行業品牌化意識淡薄，經驗不足，這也成為房地產商與國際同行業競爭的瓶頸。
“中國目前的品牌大多數缺乏持續生長的能力，這一點值得地產商去理性思考。”北京師范大學藝術與傳媒學院副教授于丹說。
維護比打造更重要
作為市場監管部門的代表，北京市工商行政管理局副局長王正在認為，近年來，中國房地產企業對品牌開始慢慢重視起來，絕大多數房地產每天都在談品牌，但真正能利用品牌擴大企業的知名度并使消費者感到實惠的還是少數。
“品牌的維護比打造更重要，關鍵在客戶。”張在東則認為，目前應該通過企業的誠信為客戶提供滿意的產品和服務是最佳途徑。
記者在采訪中發現，業內人士普遍認為，一個成熟的地產品牌發展要經歷4個階段：生存期、成長期、品牌期和衰退期，而目前中國的地產品牌大多數還處在生存期。
“中國的地產商在品牌的建設過程中，往往脫離實際，投入產出呈非理性的狀態。”于丹認為品牌建設應該分階段進行，“地產品牌的市場效應，決定了每個階段都有不同的市場應對策略，最有效的是集約型品牌建設。”
針對目前中國的一些房地產開發商，一兩個項目成功后繼續簡單克隆自己的產品。“這樣品牌不具備競爭力。”于丹告訴記者：“地產品牌必須有一定的市場創造力，還要經過市場的修正和時間的考驗。”
《國際金融報》(2002年08月29日第二版)
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