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本報(bào)記者朱杰
接觸上海的幾個(gè)主流報(bào)媒，你不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)廣告已經(jīng)成為這些支柱型廣告種類(lèi)之一。而隨著上海房地產(chǎn)行業(yè)在2002年的全線(xiàn)上揚(yáng)，越來(lái)越多的別墅廣告也加入到廣告隊(duì)伍中。從廣告看行業(yè)趨勢(shì)，我們是否能做出這樣一個(gè)大膽的推測(cè)，今后的兩年，將是上海別墅集中上市之時(shí)；到時(shí)，也就是別墅大戰(zhàn)開(kāi)戰(zhàn)之日。筆者所言是否有虛，還待眾看客定奪。
近日，筆者接觸了上海房地產(chǎn)界的幾位專(zhuān)業(yè)人士，尤其是昌安置業(yè)的老總孫平先生，其關(guān)于別墅大戰(zhàn)，關(guān)于他們的項(xiàng)目———長(zhǎng)堤花園，相信能給人不少的啟示。
天時(shí)———正是別墅燦爛時(shí)
2002年上半年，上海的人均消費(fèi)支出超過(guò)了人均可支配收入。觀(guān)其實(shí)質(zhì)，買(mǎi)房的因素起了很大作用。經(jīng)濟(jì)體系的穩(wěn)定和對(duì)未來(lái)前景的信心讓上海人相信房地產(chǎn)的升值潛力，并樂(lè)意將財(cái)富，甚至未來(lái)的財(cái)富投資到這一領(lǐng)域。購(gòu)房作為一種不動(dòng)產(chǎn)投資也日益為上海人所接受。房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)起云涌，當(dāng)然也在一定程度上推動(dòng)了別墅市場(chǎng)的發(fā)展。
應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于土地的占有從來(lái)都是每個(gè)人的夢(mèng)想。與公寓相比，擁有別墅，就擁有更多的建筑面積，就擁有更大的私家花園。況且，在上海房市的黃金季節(jié)，誰(shuí)能抵擋不斷上揚(yáng)的房?jī)r(jià)指數(shù)呢？誰(shuí)能允許資金不參與投資而只是在銀行里坐看別人的不動(dòng)產(chǎn)賺錢(qián)呢？有錢(qián)就買(mǎi)別墅，這似乎越來(lái)越多地成為無(wú)數(shù)人的夢(mèng)想。擁有別墅，也就很自然地成為財(cái)富和權(quán)力的一種象征。
值得關(guān)注的是，上海在成為國(guó)際性大都會(huì)的同時(shí)，也吸引了一大批非本地的購(gòu)買(mǎi)群，比如經(jīng)常往來(lái)上海的企業(yè)主，比如港澳臺(tái)回上海居住投資的人群，比如外籍來(lái)華工作的中高管理階層，其中包括海歸人士。這部分人的實(shí)力決定了對(duì)住所或不動(dòng)產(chǎn)投資的高層次要求，再加上內(nèi)地與其他地區(qū)的地價(jià)差異，使別墅的購(gòu)買(mǎi)成為可能。因此，抓住這部分人群，對(duì)發(fā)展商而言，無(wú)疑是找到了金礦。比如說(shuō)浦東的綠寶園，就憑借其純正的美式規(guī)劃、美式物管等西方的概念和執(zhí)行，贏(yíng)得了驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，可謂奇兵。
所謂天時(shí)，有政治穩(wěn)定的后盾，有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)，再借以外來(lái)推動(dòng)力，再借以上海申請(qǐng)世博會(huì)的輿論東風(fēng)，大概也算齊全了。而眾多別墅發(fā)展商也正是看中這樣的時(shí)機(jī)，醞釀上市，爭(zhēng)奪勝利。一言以敝之，英雄所見(jiàn)略同。
地利———東西各據(jù)一方
在投入別墅大戰(zhàn)前，每一個(gè)發(fā)展商首先都面臨著一個(gè)最基本的問(wèn)題———選擇陣地。
大致說(shuō)來(lái)，未來(lái)的別墅大戰(zhàn)將有兩大戰(zhàn)場(chǎng)———西郊和浦東。
西郊可以說(shuō)是古北住宅區(qū)的一個(gè)延伸，是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的別墅區(qū)。古北新區(qū)隨著外籍人士的不斷增加而日益擴(kuò)展，原先以公寓房為主的建筑布局也早已不能滿(mǎn)足需求，于是，擴(kuò)展開(kāi)來(lái)的新土地成為培育別墅的基地，近幾年來(lái)已成為一個(gè)較為集中的別墅地帶。而西郊又可細(xì)分為青浦和松江兩塊。
青浦有318國(guó)道經(jīng)過(guò)，毗鄰虹橋機(jī)場(chǎng)，未來(lái)的滬青平高架和輕軌明珠線(xiàn)決定了該區(qū)位交通的極大便利。特別是318國(guó)道兩側(cè)，以青浦徐涇鎮(zhèn)為中心的區(qū)域，云集了西郊華城、湖畔佳苑、疊翠別墅、青橋美廬、居禮、九溪十八島、西班牙風(fēng)、麗都別墅等無(wú)數(shù)別墅項(xiàng)目，而其中大多數(shù)項(xiàng)目正在醞釀?lì)A(yù)售開(kāi)盤(pán)。長(zhǎng)堤花園就是其中頗具競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)項(xiàng)目。
西郊的另一塊地盤(pán)是松江，包括閔行的部分地區(qū)，像滬松公路兩邊、九亭、泗涇、同涇、佘山等。此區(qū)域?qū)儆谛逻M(jìn)，包括云間綠洲、綠洲比華利、九州大唐、新上海花園洋房、怡景苑、紫苑、銀湖別墅等項(xiàng)目，也正在蓄勢(shì)待發(fā)之中。
浦東的別墅也可以劃分為兩個(gè)區(qū)域，浦東新區(qū)和南匯。浦東的開(kāi)發(fā)和浦江幾座大橋的建成加快了浦東經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也引發(fā)了浦東房地產(chǎn)的騰飛。
浦東新區(qū)的別墅主要在龍東大道沿線(xiàn)，往浦東機(jī)場(chǎng)一線(xiàn)。這里不僅交通便捷，還有世紀(jì)公園這一房產(chǎn)熱點(diǎn)的支持，因此也匯聚了湯臣高爾夫別墅、碧云別墅、羅山綠洲、四季雅苑、東郊長(zhǎng)島、東方日出苑、云間綠大地等別墅項(xiàng)目，但與浦西的別墅區(qū)相比，顯得比較分散，只是初露端倪。
南匯的別墅項(xiàng)目主要集中在滬南公路、野生動(dòng)物園一條線(xiàn)上。如綠寶園、康橋半島、楓丹白露，也是一個(gè)新興的別墅區(qū)。
搶占有利地形，這在房地產(chǎn)業(yè)尤其顯得重要，在別墅大戰(zhàn)未開(kāi)戰(zhàn)之前，也真的很難來(lái)判斷哪個(gè)區(qū)域最有價(jià)值。成熟區(qū)域，新銳區(qū)域，到底投資哪個(gè)才能有最大獲利，恐怕只有市場(chǎng)才能給答案。
人和———理念決定一切
參與過(guò)別墅建設(shè)的人都知道，別墅的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上取決于發(fā)展商的開(kāi)發(fā)思想。誰(shuí)的開(kāi)發(fā)理念領(lǐng)先，誰(shuí)就獲得了勝利的先機(jī)。所謂人和，也就是這個(gè)別墅的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的合力。
具體說(shuō)來(lái)，目前上海的別墅開(kāi)發(fā)思想分兩種，一種是外在的，一種是內(nèi)在的。
事實(shí)上，前期開(kāi)發(fā)的很多別墅項(xiàng)目都非常倚重外在。大肆在宣傳中打出豪宅與名門(mén)的旗號(hào)，給出奢華的生活印象，以迎合別墅購(gòu)買(mǎi)者顯示財(cái)富與地位的需要。經(jīng)常見(jiàn)到的，還有對(duì)空間的渲染：大尺度空間，大戶(hù)型面積，大私家花園，仿佛只有一個(gè)“大”字才能概括人們對(duì)別墅的要求；而近年來(lái)，國(guó)際社區(qū)的概念也大量被引用：歐美的生活方式，與老外相鄰而居，配備國(guó)際化的雙語(yǔ)學(xué)校，種種與國(guó)際相關(guān)的聯(lián)想也在很大程度上提升了別墅的價(jià)值感和地位感。
相對(duì)外在的各種訴求，別墅內(nèi)在的開(kāi)發(fā)思想就顯得大不相同了。新的開(kāi)發(fā)理念注重別墅的使用價(jià)值。因?yàn)閯e墅已經(jīng)走下了高高在上的金字塔的塔尖，而越來(lái)越多地成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋�(gè)空間。因此，其是否適合居住，是否適合使用，成為新的衡量開(kāi)發(fā)理念的標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，別墅的規(guī)劃建設(shè)才能以人的需要為本，處處適合使用者的生活習(xí)慣。這幾乎就是長(zhǎng)堤花園的開(kāi)發(fā)理念，長(zhǎng)堤開(kāi)發(fā)商如此自信的源泉。
這一點(diǎn)在高檔別墅的范圍內(nèi)尤其適用。因?yàn)楦邫n別墅的相當(dāng)一部分被用于租給外籍人士。對(duì)這部分人群而言，外在的豪門(mén)、大尺度并無(wú)多大實(shí)在的意義；與之相對(duì)應(yīng)，內(nèi)在的建筑布局、環(huán)境安排是否適合居住，這才是真正切身的利益。
開(kāi)發(fā)思想的爭(zhēng)奪，從各房產(chǎn)企劃公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)中可見(jiàn)一斑。外部與內(nèi)部的爭(zhēng)奪，總體與細(xì)節(jié)的強(qiáng)調(diào)，貴氣與平易的口吻，完全在開(kāi)發(fā)理念下展現(xiàn)出來(lái)，傳達(dá)到受眾那里。
布陣———有針對(duì)性的總體布局
在筆者看來(lái)，多年來(lái)別墅的低競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)已經(jīng)把別墅推向了一種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。這主要是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)思想和理念單一所造成的。后果就是現(xiàn)在的很多別墅現(xiàn)房總體規(guī)劃無(wú)差異性，風(fēng)格相類(lèi)，價(jià)格趨同。應(yīng)該說(shuō)，這對(duì)于未來(lái)的別墅大戰(zhàn)是不利的。
在別墅的宣傳品中，我們不難看到這樣的現(xiàn)象。說(shuō)花園，各大別墅一齊推出“超大面積私家花園“；說(shuō)空調(diào)，大家一齊來(lái)說(shuō)“買(mǎi)別墅送全套中央空調(diào)”；說(shuō)綠化，大家一齊來(lái)說(shuō)“綠化覆蓋率高達(dá)80%”，跟風(fēng)之作層出不窮。應(yīng)該說(shuō)，第一個(gè)推出這些理念的開(kāi)發(fā)商都是明智的，但別墅畢竟不是普通消費(fèi)品，要求全面的規(guī)劃和細(xì)致的服務(wù)。
舉一個(gè)例子，浦東的碧云別墅在上海首先打出“水島”的概念，由于當(dāng)時(shí)尚無(wú)此特點(diǎn)的項(xiàng)目推出，新的概念一度成為房地產(chǎn)業(yè)談?wù)摰囊粋�(gè)熱點(diǎn)，同時(shí)也帶動(dòng)銷(xiāo)售穩(wěn)步提升。成功的案例之后，上海別墅界出現(xiàn)了一系列的“水島別墅”。有的尚與總體布局所協(xié)調(diào)，有的是半路出家，完全是勉強(qiáng)拼湊概念，一時(shí)“水島”概念滿(mǎn)天飛，造成同一層面上的激烈競(jìng)爭(zhēng)。輸贏(yíng)暫且不論，帶給市場(chǎng)，帶給消費(fèi)者的又是什么呢？
水體和島嶼當(dāng)然給別墅整體布景帶來(lái)新的風(fēng)尚，親水也早已成為人們所能接受的理念。然而，水體的保持與控制成為別墅區(qū)內(nèi)一個(gè)新的問(wèn)題點(diǎn)。大量別墅內(nèi)水體屬于非流動(dòng)類(lèi)水體，其衛(wèi)生狀況很容易發(fā)生狀況：發(fā)黑、發(fā)臭，無(wú)專(zhuān)人定期清理，成為蚊蟲(chóng)滋生之地。當(dāng)初的利益承諾成為業(yè)主投訴的焦點(diǎn)，恐怕這是發(fā)展商自己也沒(méi)有想到的吧。
簡(jiǎn)單的模仿或許能贏(yíng)得短暫的勝利，卻掩飾不住發(fā)展商對(duì)別墅規(guī)劃布局的思想貧乏。就如同一個(gè)只一味模仿別人陣型的將軍，不可能保有勝利之果。因此，長(zhǎng)遞花園的發(fā)展商利用自然水體，還原江南水鄉(xiāng)的生態(tài)環(huán)境，在“水”這一點(diǎn)上獨(dú)具自己的特色。最終的勝利源自知己知彼，源自對(duì)消費(fèi)者需求的深刻讀解。
排兵———五色斑斕與水天一色
如果說(shuō)開(kāi)發(fā)商的總體規(guī)劃是布陣的話(huà)，那么對(duì)于具體別墅的建設(shè)的安排就是排兵了。
面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，很多發(fā)展商選擇了五色斑斕的風(fēng)格。五色斑斕的風(fēng)格，就是多風(fēng)格、多外型的別墅建筑設(shè)計(jì)。發(fā)展商為了減低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)建造各種風(fēng)格的別墅，日式的、現(xiàn)代的、歐美傳統(tǒng)的，給客戶(hù)多種選擇。更有甚者，50棟別墅的規(guī)劃，做了100個(gè)建筑單體方案，消費(fèi)者可自由選擇其喜歡的風(fēng)格和樣式，甚至可以根據(jù)其意愿作修改。這當(dāng)然在降低風(fēng)險(xiǎn)和別墅單體的識(shí)別性上有很大的優(yōu)勢(shì)；但是，同時(shí)也存在很大的問(wèn)題。試想，一個(gè)頗具規(guī)模的別墅區(qū)內(nèi)，各種風(fēng)格的建筑混雜，缺乏統(tǒng)一和諧的基礎(chǔ)，顯得多么突兀和粗糙。再想，對(duì)于環(huán)境社區(qū)有高要求的別墅消費(fèi)群會(huì)對(duì)此有何感想？
因此，就像長(zhǎng)堤的發(fā)展商昌安置業(yè)，越來(lái)越多的發(fā)展商傾向于水天一色的風(fēng)格。整個(gè)小區(qū)風(fēng)格基本一致，或傳統(tǒng)，或現(xiàn)代，或更細(xì)致地落實(shí)到一個(gè)國(guó)家一個(gè)時(shí)期的建筑風(fēng)格。而在追求別墅的獨(dú)立性與個(gè)性化上面，轉(zhuǎn)而落在細(xì)部的變化上。比如內(nèi)庭院的元素的加入，比如單體面積的大小變化，比如陽(yáng)臺(tái)的方位改變，都能讓單體在統(tǒng)一風(fēng)格的前提下變得個(gè)性化。但這些都是建立在消費(fèi)者對(duì)該別墅風(fēng)格的高度認(rèn)同的基礎(chǔ)上的。因此，在這個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)就更加與理念性的因素相關(guān)了。長(zhǎng)堤的建筑布局，全部采用原創(chuàng)風(fēng)格，協(xié)調(diào)的大觀(guān)之下，又有細(xì)部的差異，成為具有獨(dú)特風(fēng)韻的別墅群。
五色斑斕與水天一色的爭(zhēng)奪，就像軍隊(duì)的布排，是各兵種的聯(lián)合部隊(duì)，還是陣型齊整的大部隊(duì)。目前看來(lái)，以后者為上。
糧草———以景動(dòng)人還是以房動(dòng)人
那么，到底拿什么來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者呢？發(fā)展商又準(zhǔn)備了什么給消費(fèi)者呢？在即將到來(lái)的別墅大戰(zhàn)前，大家都準(zhǔn)備了足夠的糧草來(lái)供應(yīng)這個(gè)戰(zhàn)役。這里重點(diǎn)要說(shuō)的是別墅的建筑風(fēng)格，直接關(guān)系到客戶(hù)群的審美選擇：到底是以景動(dòng)人還是以房動(dòng)人呢？
浦東地塊的別墅，大多在造房。而西郊則多在造景，建設(shè)組團(tuán)。筆者認(rèn)為，這主要是因?yàn)槲鹘紕e墅的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，房屋本身的優(yōu)劣勢(shì)已趨同，轉(zhuǎn)而在環(huán)境上一決高下。而浦東地塊明顯是新興地區(qū)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松，因此還停留在對(duì)房屋本身的關(guān)注上。相信假以時(shí)日，別墅環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是一個(gè)熱點(diǎn)。因此，讓我們來(lái)看一下西郊的造景情勢(shì)。
說(shuō)到造景，尤以種樹(shù)為要。為了讓別墅區(qū)綠蔭如蓋，大樹(shù)
必不可少。那么，大樹(shù)從何而來(lái)？有三。
其一，是直接從別處買(mǎi)來(lái)成年大樹(shù)栽種。這種辦法的優(yōu)點(diǎn)是隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，隨時(shí)栽種，即使別墅建設(shè)后期也能操作；現(xiàn)成的樹(shù)齡也可能成為小區(qū)綠化中的一個(gè)亮點(diǎn)。缺點(diǎn)也很明顯，首先購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用相對(duì)較高；因?yàn)檩^長(zhǎng)的運(yùn)輸過(guò)程，植栽后的成活率也堪憂(yōu)。從環(huán)保角度來(lái)說(shuō)，對(duì)樹(shù)的生長(zhǎng)的養(yǎng)護(hù)非常不利。還有就是，因?yàn)檫\(yùn)輸中除去了大量枝葉，因此，短期內(nèi)也無(wú)法享受其樹(shù)蔭和綠意。
其二，是直接把樹(shù)種栽在小區(qū)或樣板區(qū)內(nèi)。這樣需要在項(xiàng)目地拿下的早期就開(kāi)始把樹(shù)種育下，等到它長(zhǎng)大后再造房。當(dāng)然，不再有前面所說(shuō)的移栽和運(yùn)輸問(wèn)題，樹(shù)木從幼樹(shù)開(kāi)始就在它應(yīng)有的位置上，而且始終完整地保持著枝葉，對(duì)看房者來(lái)說(shuō)無(wú)疑更為賞心悅目。但相對(duì)的，發(fā)展商也要付出一定的代價(jià)。一個(gè)是周期比較長(zhǎng)，一般樹(shù)種的成長(zhǎng)周期至少也要3～5年；另一個(gè)是造房過(guò)程中因?yàn)槭┕ね两ǎ苋菀讚p傷樹(shù)木的根系或是樹(shù)木，造成樹(shù)木死傷。如果要想大樹(shù)靠近別墅房屋，那么這樣的悲劇就更難避免了。
其三，是先在項(xiàng)目用地上辟出一塊土地作苗圃，將樹(shù)種養(yǎng)育一段時(shí)間，待建筑土建結(jié)束后再進(jìn)行移栽。這樣不僅省卻了一大筆購(gòu)樹(shù)的綠化費(fèi)用，而且對(duì)樹(shù)本身的生長(zhǎng)極為有利。一方面，樹(shù)已經(jīng)習(xí)慣了地塊的土壤和水文環(huán)境，又是近距離移栽，樹(shù)的成活率較高；另一方面，由于別墅已經(jīng)建成，不會(huì)再對(duì)樹(shù)造成傷害，對(duì)樹(shù)的未來(lái)的成長(zhǎng)頗為有利。如此環(huán)保而經(jīng)濟(jì)的操作方法在長(zhǎng)堤花園的開(kāi)發(fā)中得以成功實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，別墅大戰(zhàn)中可能還有其他的因素影響勝負(fù)，比如說(shuō)外部的資源：高爾夫球場(chǎng)、靠山、靠湖、靠海、靠公園，都會(huì)成為別墅廣告中的宣傳亮點(diǎn)。比如眾多項(xiàng)目的集中上市，勢(shì)必會(huì)分散消費(fèi)人群。又比如價(jià)格的導(dǎo)向，相信在單價(jià)6000元～8000元的區(qū)域中，上海別墅的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將是空前的。
大戰(zhàn)前的黎明，群雄分立，烽火已起；別墅之戰(zhàn)，即將開(kāi)始。
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