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用“星”良苦
□朱月娟
在各界爭說“眼球經濟”的同時，競爭灼熱的地產界也毫不示弱，緊跟時代腳步，各發展商紛紛聘請明星助陣，拼搏“眼球注意力”。注意力就是財富目前，各行各業凡涉及營
銷、推廣方面，言必稱“注意力經濟”，此種說法來自1997年美國學者MichaelGoldhaber的一篇題為《注意力購買者》的文章。他在文中指出：“獲得注意力就是獲得一種持久的財富。在信息爆炸的新經濟下，這種形式的財富使你在獲取任何東西時處于優先位置。因此，注意力本身就是財富。”
從這幾年來看，越來越多的財經、證券領域的從業人士將這位美國學者的理論運用到實踐中。而根據近來深圳樓市頻繁的明星走場，似乎更向人們暗示著，地產商在今天這個做秀時代好象更是無師自通的高手。
其實，做秀作為事件營銷的一種，實質就是吸引“眼球”，迅速占領注意力經濟中的市場份額，實現資產的快速增值，借此獲得豐厚的利潤回報。勇于做秀并且善于做秀，似乎已經成為新經濟時代里的生存法則。明星秀此起彼伏明星秀的盛行，既是發展商在樓盤包裝、營銷上的炒作手段，同時也從另外一個側面反映了房地產競爭之激烈，已不局限在建筑品質、品牌運用等方面的比拼。要想使自己的樓盤在市場中異軍突起，一些出奇制勝的方法運用是正常、而且是必須的。于是，發展商借助明星的招牌，邀請人氣偶像、當紅明星出任樓盤代言人或形象大使，通過明星效應來提升樓盤關注度、擴大宣傳效應，以此拉開與競爭對手的差距，搶占市場份額。
由早期的華茂苑請唐國強、嘉匯新城請羅嘉良，到近期的克林頓、徐靜蕾、王小丫等等，大腕明星代言的代言、客串的客串，好不熱鬧。如果明星效應與樓盤概念推廣能夠密切吻合，那么，樓盤的宣傳就可獲得相得益彰的效果。如果，反之的話，發展商不僅白花冤枉錢，項目的目標客戶也會產生“離心力”，達到適得其反的效果。
值得一提的是，龍崗世貿中心邀請陳啟泰任形象代言人，時值陳啟泰主持的《百萬富翁》益智益財的節目熱播，對該樓盤商鋪的購買投資者正好契合，因此，樓盤與名人交相輝映，取得了不俗的銷售業績，而陳啟泰本人在內地的人氣也因此大漲。像此種案例，將明星效應與產品特質的較好結合，使得發展商獲得了很好的邊際效應。造星利好樓市？重金聘請明星借此來捧熱樓盤，究竟是一個行之有效、百試不爽的策劃呢，還是一個可為之利用的噱頭呢？明星們是否能夠利于樓盤的銷售呢？這些幾乎是見仁見智的問題了。
某代理公司總經理認為，在地產營銷日趨激烈的今天，樓盤的廣告戰已經由地上打到了天上，開發商經營成本也見漲，而得到的營銷結果卻往往不如人意，與前幾年相比，效果更是不可同日而語。因此，對于明星的期盼又引起了策劃人的高度關注。一個成功的明星代言人的廣告價值就在于使項目在最短時間里被目標客戶群所認知，達到促銷的目的。
而一位來自南山的發展商卻以“質素比明星更有效”提出了反面觀點。他認為，通過明星來提高項目認知度、關注度，在一個方面來說，是一個比較快捷的方法。但是，最終影響客戶買房的關鍵還在于樓盤本身的核心競爭力，而非這些表面的東西。產品的素質、品質是企業的“代言人”，只有扎扎實實地把項目做好，同時給產品與其市場定位相符的包裝，建立樓盤自己的個性化形象，這才是吸引購買者的制勝之道。
對消費者心理學做過深入研究的某市場策略公司的張總認為，根據馬斯洛分析的人的心理需求之說，在這一層次上，購買者已經不再把價格質量當做購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產品的附加值，借此培養消費者對該產品的感情、聯想，來贏得消費者對產品的追捧。從這方面來說，明星秀無疑起到積極的作用，而且能促成購買。
有人用“雙刃劍”形象地比喻明星秀。在地產明星時代，越來越理性、越來越成熟的置業者注定了明星的力量只是提升了樓盤銷售的砝碼，而非決定因素。一方面樓盤質素要提升，“內功”要煉好；另一方面，要理性客觀地運用這把“雙刃劍”，才能達到互贏。過度的運用或偏失的操作，不僅會背離發展商的初衷，還會使樓盤有了“內傷”。
應該緩行
□高運原
一則與地產似乎無關的新聞，各大媒體最近熱炒的一個消息，中央電視臺正準備出臺禁播國外明星及外國名人廣告的措施，據說包括現國家隊主教練米盧的廣告及近期風行的韓國明星廣告等等。近日，廣電總局、工商總局、央視均否認有此傳聞。
不管出于什么目的，“封殺”傳聞至少代表一部分民意，希望用此舉，清凈一下人們的耳目；而對于深圳房地產市場愈演愈烈的“名人秀”，誰又來照顧一下購房者早已被廣告轟炸得疲乏麻木的心靈呢？
名人秀由來已久
深圳房地產市場的名人廣告可謂由來已久。歷經地產樓市起跌，見慣風云變幻的業界人士可能記得，1997、1998年樓盤請香港明星作形象宣傳幾乎成為一種時尚。當然，其中也有幾番喜樂煩惱，較為成功的如匯展閣(何守信)、東海花園(任達華)，效果不甚理想的如溫莎廣場(黎明)、雕塑家園(崔健、田震)等。
近來，越來越多的發展商運用名人秀炒作樓盤，似乎有蔓延之勢。為此，筆者心里不免有些憂慮：似乎一些地產商眼里只有成功的案例，從不考慮前車之鑒。于是乎名人秀一直長盛不衰，花幾十萬、甚至上百萬請個把名人走走場、講幾句、剪個彩，樂此不疲。名人秀仿佛成為一劑賣樓的靈丹妙藥。
仔細數一數，深圳樓盤的名人秀還真不少：大陸的如唐國強、王小丫、徐靜蕾、崔健、田震、侯耀華、馬季等；香港地區就更多了：吳啟華、何守信、陳啟泰、鄧光榮、任達華、黎明、曾志偉、陳百祥……
既然“封殺”屬傳聞，也許深圳的哪家發展商真會請咱們米盧大叔“瀟灑走一回”。
名人秀到底靈不靈
其中滋味恐怕只有發展商明白。
消費者也不傻，房地產畢竟不同于化妝品、通信產品、保健品。后者屬于更新換代頻繁的消費品，這些產品講究時尚、個性化、標新立異，借名人的名氣來掠奪一下眼球，不失為一種策略考慮，運用得當也能達到理想效果，如海王金樽、TCL手機；前者則為大宗的高價值穩定消費品，對于大多數一生只買一次房的消費者來說，無論哪個名人如何頻繁說教，如何微笑推薦，最終考慮的還是價位、質量、位置、交通、配套等實實在在的基本要素。
有人說，樓盤電視廣告雜志不是挺成功的嗎？樓盤電視廣告方式有些特殊，因為所請的藝人主要是作為講解人或主持人引領觀眾去參觀項目小區。小區的環境質素是宣傳的重點，藝人只不過是一個興奮點。由大家熟悉的藝人帶領參觀，講解項目基本情況，觀眾的接受度高一些，但關鍵還是樓盤本身有沒有“料”。
名人秀應該緩行
理性消費是當前房地產市場的主要特點，相信業界內外皆有此共識。但奇怪的是，仍有一些地產公司寄希望于名人效應去炒作樓盤知名度。更為奇怪的是：不少發展商往往喜歡講我的樓盤位于什么熱點區、有什么前景，關于房子本身的質量、房型有什么改進，小區有什么特點卻講得很少，甚至忽略不談。
長期這樣的話，就會造成深圳地產越來越浮躁，大家都去關注樓盤頭上的虛擬“光環”，而不是產品本身。同時對廣大置業者來說，也是一種蒙蔽。對購房者的置業選擇也缺乏明晰的指導。
開發商之間在攀比，你請內地的名人，我就請香港的名人，你請香港的名人，我就請國外的名人。
名人秀正在不知不覺地制造“樓市泡沫”及“虛假繁榮”，在一個理性的市場，在一個人本的消費時代，不應成為常見的現象及常用的手段。市場目光應該更多地聚焦于產品本身，所以請名人秀緩行，再緩行。
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