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一連串的事實證明,今年上海的房地產市場銷售確實有點風景獨好,市場上歷來最難實現動銷的別墅房同樣交投活躍,風光無限。樓盤尚未公開便被預訂一空,開盤數日便告售罄者比比皆是,個別的甚至出現購房客戶通宵達旦排隊搶購的樓市奇觀。
別墅開發商們得以心情舒暢自是沒有話說,只是各位老板們或紛至沓來、或見好不收,由此又引發了新一輪別墅開發高潮。但此次高潮所呈現的長江后浪蓋前浪之勢,則令人擔憂了
。專家業已指出：今年別墅火熱的市況,只是有相應消費能力的受眾,在整個房地產市場消費活躍的大背景下,相對集中采取消費行動的結果。也就是說,今年的別墅銷量,集中消化了幾年,甚至是十幾年才積聚起來的消費力。如果開發商們因為今年賣了100幢別墅,就以為明年也能賣100幢,年年能賣100幢,就比較危險了。
不管怎樣,市場總是會有需求,但是市場更認定規律。從市場營銷的四大戰略問題(4P結構)的角度,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place/Channel)、促銷(Promotion)來看上海別墅市場就可發現,困難猶存,機會同在。開發商們借此“4P結構”仔細冷靜研讀,然后成竹在胸地實施投資,相信不乏取勝之道。
產品：注重度假功能
有必要弄清這樣一個問題：別墅在購房者實施其購房的順序中所處位置。調查顯示：首先,別墅消費者幾乎在市中心已經有一套或數套公寓房；其次,九成以上的受眾認為其購房計劃是先保證市中心公寓居住質量后,才會考慮購買別墅。由此可以得出的基本結論是：對絕大部分人來講,別墅是當前購房行為的終極目標。
別墅究竟是用來常住,還是用來度假,也是業內一直爭論不休的問題。有了上述結論,我們就不難看出,別墅至少應當體現相當一部分度假功能。因為,業主的公寓房占有量是絕對能保證其居住功能的實現的。
基于購房者都是分步驟改善居住質量的事實,別墅業主的生活情景也就初現端倪：平日里,都有自己忙碌的事情,所以會選擇住在市中心的公寓,方便自己的工作生活,只有假日周末,才更有可能真正享受別墅生活。盡管這樣的生活境界只有為數不多的群體可以受用,但是隨著生活水平的不斷提高,會有越來越多經濟寬裕的人士享受這種“公寓＋別墅”的居住組合。從國外的居家理念發展來看,也是走過了一條從“住得下”,到“住得好”,直至“不同目的,不同住處”的演化道路。
正是由于別墅對度假的要求逐步強化(至少這是一個趨勢),于是就對開發商提出了新的課題：在別墅的開發規劃中,千萬不能忽視別墅的實質性度假內容。
特別值得一提的是：隨機性較強的家政服務,也是別墅區度假功能建設的一項重要內容。業主對別墅的度假定位,就意味著他們前來度假的隨機性很大。來之前是否能有人清潔別墅,來之后是否能有人料理“買、汰、燒”之類的家務,成為一道難題。如果別墅區有一支家政服務隊伍,就能隨時隨地為業主提供優質服務。由此我們可以得到啟示,人性化的服務舉措確實是將來高檔樓盤的取勝法寶。如果開發商有能力解決業主的各種后顧之憂,倒也是出奇不意卻頗為實在的大賣點。
價格：貸款政策作用有限
別墅的市場細分如今已經十分了得,售價范圍竟從三、四十萬直至上千萬。但是從市場主流來看,別墅價格還是主要集中在兩個范圍。一是60萬-100萬之間的經濟型別墅,二是200萬以上的豪華型別墅。經濟型別墅的主要特點是：距離市中心較遠,幢距緊密甚至聯體,單元建面小于200平米；豪華型別墅的主要特點則是環境優美,單幢占地2畝以上,單元建面大于200平米。
不管是什么價位的別墅,開發商都必須直面一個問題,即商業購房貸款政策幾乎作用不到別墅消費。作為繁榮整個房地產市場的重要杠桿,按揭政策一旦相對失效,無疑從整體上使別墅處于價格劣勢,增加了別墅動銷的難度。
為什么說相對而言,貸款政策體現不到別墅消費中呢？
首先來看豪華型別墅。專家指出,每月還款如果占家庭月收入40%左右,那么整個還款過程將基本輕松度過。以家庭月收入的主要區間—3000元至10000元來推算,家庭按揭的主要可承受區間應該在1200元至4000元之間。如果購買公寓房,月還款是很容易控制在上述區間內的。而購買豪華型別墅售價都在7位數以上,貸款標的高,每月還款的風險和壓力不言而喻。調查顯示,幾乎沒有人會在資金尚未達到一定積累時,采用按揭的方式購買別墅,相反,大多數人認為資金積累到別墅總價,甚至別墅總價三五倍時購買才算理性。
再看經濟型別墅。有些開發商總以為經濟型別墅售價同市中心公寓房差不多,有如此親和力的價格儼然是個優勢,足以去和公寓搶奪市場了。其實,消費者心里的帳算得還要具體,比如說,買了別墅,以交通為首的生活成本增加了,方便系數卻減少了,長此以往不見得劃算；還有,別墅的裝修支出成倍于公寓；別墅的出租概率大大低于公寓,等等。因此,對資金積累尚不寬裕的人來說,與其按揭買別墅,不如按揭買公寓。
渠道：填充異域的空白
產品的目標市場決定其銷售渠道。別墅的目標市場雖然至今沒有精確描述和分析,但好在這倒不是難題,開發商都初略知道：但凡比較有錢的,就是別墅的目標市場。研究得再細致些,也至多圈定幾個行業,如：金融、IT、高科技、貿易等等。于是,凡是有可能被上述群體閱讀的媒體上,都很容易找到別墅的廣告。至于具體的銷售手段,或委托代理公司執行銷售,或自建銷售團隊執行銷售,顯然也沒有其他途徑可走。
在目標市場的鎖定方面,上述圈定的群體無疑是正確的,但肯定是不完整的。最大的遺漏是忽略了異地、異域(境外及港、澳、臺地區)的巨大市場。對今年8月份開始執行的房地產“內外銷并軌”政策的正確理解是：它不僅是一項單邊利好,更是多邊利好。不僅針對內地公民,而且針對異域人士,均適當放寬了購房的相關限制,這對別墅開發異域市場提供了政策便利。
其實,目前已經有一些別墅個案開始面向全國或面向全球公開發售,取得了意想不到的業績,甚至連某頂級公寓也將80%的房源推向境外發售,反響強烈。當然,房地產商倘若自建填充異地、異域市場的分銷渠道,絕對是高成本運作,此類別墅還是找一家分布于各地、各國的實力代理機構委托銷售,比較劃算可靠。
如果說個人購買別墅是“零售”的話,那么某些機構出于對不動產投資的興趣參建別墅群,則可謂是“批發”。現在的情況是,開發商對這一類的市場渠道也往往有所忽略。今年7月開盤的某大型別墅就吸引了一家金融機構買斷部分土地,基本按照先前規劃并結合自身要求略有修改,參建小區內近20幢別墅。事后開發商承認,這一情況的出現,自己是沒有準備的。由此可見,針對這類市場機會,開發商應該考慮一兩套預案,有備無患。
促銷：與關聯市場聯動
房地產市場有兩個關聯市場：一是汽車市場,二是裝潢市場。房車聯動和裝潢聯動可能是未來幾年內與別墅聯系最緊密的促銷手段。原因其實很簡單,因為別墅相對于其他商品房,有兩筆明顯的額外消費負擔,即汽車與裝潢。不少中意于別墅生活的中高級白領最終止步于別墅門外,就是怯于這額外的消費壓力。
“公寓,私車,別墅”,調查顯示,八成以上人士選擇了這樣的消費順序。這就意味著：私車的消費就象一只攔路虎,擋在了別墅消費面前。這一影響,對于售價70萬-100萬元的經濟型別墅尤其明顯。經濟型別墅距離市中心較遠,擁有汽車很大程度上成為購買別墅的先決條件。上海人的消費觀念一般還是“重房輕車”,車子本來可有可無,但一旦選擇別墅,汽車就成為必要消費。因此同樣的花費,更多的人愿意選擇市中心高檔公寓。
別墅的裝潢同樣十分折騰錢。由于空間大以及衛生間的成倍增加,使別墅的裝修及設備購置費用大大增加,對于買房人來說,這都是不得不考慮的問題。
由此可見,那些資金儲備處于臨界點附近,也就是經濟型別墅的潛在消費人群,將因為房車聯動和裝潢聯動的有關促銷措施而首先收益。
經濟型別墅的房價逐漸接近中心城區公寓價,看似“平易近人”了,但是加上額外開銷,別墅生活又變得遙遠了。于是,相關行業如何配合,進行資源整合,營銷整合,已成為值得業內人士仔細考慮的問題。構建與關聯市場的聯動促銷,一旦別墅市場出現動銷壓力時,又能制造出一批可觀的消費人群。(特約撰稿張琰)
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