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經(jīng)銷商：“我們做你這產(chǎn)品沒賺錢——”
廠家總經(jīng)理：“你一進入這個行當就代理了我們這么大的品牌，其他的品牌會由于你代理了我們名牌企業(yè)的產(chǎn)品而找你們做代理，你們應算這品牌帳，不應只算財務帳。眼光要遠大些”。
講這話的廠家總經(jīng)理，就是順德市科龍家電有限公司總經(jīng)理朱大成。
現(xiàn)實是現(xiàn)在科龍小家電的代理大部分都賺錢，經(jīng)銷商也不再說做科龍不賺錢了。但朱大成認為關鍵在思維要轉變，整個小家電行業(yè)現(xiàn)在需要變革營銷思維、把品牌作為資產(chǎn)來經(jīng)營。
小家電大營銷
朱大成是從2001年7月開始主持科龍小家電的。點評小家電營銷模式，朱大成認為在大家電企業(yè)進入小家電，要注意不要盲目照搬一些大家電的營銷模式，小家電的營銷可以說要比大家電更復雜，更有挑戰(zhàn)性。既要有大批發(fā)商的粗放的營銷氣魄，又要搞零售終端的精耕細作。由于小家電的產(chǎn)品品類很多，不同的產(chǎn)品營銷渠道也不同。比如電飯煲和需要售后安裝的嵌入式灶具或抽油煙機的銷售渠道就有很大的區(qū)別。這樣一來導致小家電市場開拓、品牌建設、營銷隊伍建設和售后服務等方面的成本很高。規(guī)模小、資金實力不足的小家電制造商逐步退去做OEM制造。從長遠看大家電企業(yè)進入小家電行業(yè)是個必然。GE、惠而浦、西門子等企業(yè)都是大小家電都經(jīng)營。但在這些家電大企業(yè)里，小家電產(chǎn)品的營業(yè)額和利潤額相對大家電產(chǎn)品來講是很少的。因此對于他們來講小家電是品牌提升和延伸的策略產(chǎn)品。美國惠而浦公司的小家電發(fā)展了這么多年也超不過它的洗衣機、冰箱或空調就是一個例子。
渠道專業(yè)化是趨勢
科龍小家電從2002年年初開始與沃爾瑪合作。朱大成非常看重與國際品牌超市公司合作，他認為與大家電不同的是，國際趨勢是在普通的超市里做大家電會逐步減少，去買日用品的不會買大宗電器。
現(xiàn)在國內開超市有個很不好的現(xiàn)象：開超市者就想套供應商的錢來經(jīng)營超市，愿者上鉤。現(xiàn)在國人在品牌建設上受不了這誘惑，在一些賣日雜用品為主的普通超市也放冰箱、洗衣機等大家電。在美國，白色家電甚至兩年前就從著名的電器店退出了，進入了更專業(yè)的漸形成壟斷的商家渠道了。
朱大成認為，目前國內的小家電營銷渠道選擇應立體交叉，對二三級市場常規(guī)的仍是批發(fā)，對中心城市大百貨與電器專營店則廠商共建，對大型跨省連鎖超市則是直營為主。趨勢上小家電渠道會更專業(yè)化一些。
廠商共建：品牌作為資產(chǎn)來經(jīng)營
朱大成比較看好的小家電營銷模式是廠商共建品牌，把品牌作為資產(chǎn)來經(jīng)營。這是百年品牌做法，而國內的有些小家電企業(yè)現(xiàn)在恰恰最缺乏對品牌資產(chǎn)的重視。目前在顧雛軍先生領導下的科龍沒有盲目地將小家電銷售一下子在全國30多個大城市全面鋪開，而是策略地先做好點再推開，現(xiàn)在其在十幾個重點省市先做，穩(wěn)步發(fā)展，找出最適合自己的模式后再走第二步。
這里廠商共建品牌的內涵是：企業(yè)保證商家的利潤，廠家鼓勵商家對其品牌進行投入，舉辦促銷活動雙方共同出資、出力。現(xiàn)在進場費、促銷費等總要企業(yè)出錢，錢花出去是否有產(chǎn)出商家不在意。廠商共建就是要求雙方各守承諾，作為長期的戰(zhàn)略性合作伙伴，誠信經(jīng)營，相互理解，不搞短期行為，不追求不合理的利潤。
為渠道量體裁衣
家電營銷遇到的大難題之一是信用風險，相對大家電而言，小家電經(jīng)銷商規(guī)模小，實力弱，管理素質參差不齊。因此優(yōu)化渠道是很大的挑戰(zhàn)。
科龍小家電在廠商共建時通過對商家多年信譽考評將經(jīng)銷商分成ABC三類，對經(jīng)銷商所掌控的零售終端也分成ABC三類，對于A類商家的A類終端，廠家可以大膽投入，政策優(yōu)惠；B、C類則對投入有要求比例。ABC分類是動態(tài)的，B、C類的要想得到更優(yōu)惠政策，那你就要努力升級。
經(jīng)銷商能否主推你的產(chǎn)品，關鍵是看銷售這家的產(chǎn)品賺不賺錢，或者是將來有沒有希望賺錢。科龍小家電確保商家的利益的做法之一是，在產(chǎn)品開發(fā)時就考慮到針對不同的市場和渠道開發(fā)出有差異化的同類產(chǎn)品，以求避免相互之間的無謂的價格戰(zhàn)，保護各自的利潤。要實現(xiàn)這一承諾，廠家的代價是巨大的，隨著渠道的增加，產(chǎn)品型號和庫存占用資金勢必增多，朱認為這只有像科龍這樣的注重品牌的優(yōu)秀企業(yè)才會這樣做。
-記者楊生華
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