天價消費新年談

　　周其仁 　

　　時不時傳來“天價消費”的消息。最近一個例子，是說Vertu手機在某市商場兩周內就賣出了20多部。各位看官，這Vertu者，英國最名貴的品牌也。且不說這款用藍寶石水晶、鈦、紅寶石、鉆石、黃金或白金制成的手機多么美侖美奐，問個價錢好了——每部人民幣20萬！另外一例，是香港報紙報道，內地某餐館推出史無前例的豪華年夜飯，價錢呢？最頂

級的“每圍(就是每桌)20萬”，據說把香港歷年最貴的年飯也比了下去。

　　個人對這些消息的第一反應，是輕輕地搖頭。哪里需要這樣夸張呢？一部手機再怎么樣也不過就是一部手機，正如一頓年飯再怎么樣也不過就是一頓年飯。當然我也心知肚明，這不過是個人之見。要是所有人的消費偏好都和我一樣，市場上大多數生意豈不都要關門大吉？

　　是的，市場是由各式各樣的人組成的。給定收入的約束，一些人喜歡“天價消費”，一些人喜歡“平價消費”，還有一些人非最低價不購物。問題來了，在一個大多數人在大多數時間里總是選擇“中、低、平價消費”、尚有相當一部分人口處在貧困狀態中的社會里，不管我們高興不高興，“天價消費”總具有一點刺激性吧。

　　無意說“過年話”。更無意模糊非面對不可的尖銳問題。比如，與“天價消費”連在一起的“天價收入”，常常不是來自正道。但是，復雜問題是可以分開來處理的。對于偷、騙、盜或貪來的收入，不要說“天價消費”，就是平價甚至低價消費，我也反對——不過我反對的不是消費本身，而是偷、騙、盜、貪。同理，如果由公費埋單，可以合法報銷，離譜的開銷我也認為值得追究。

　　問題是：即便收入來路正當，也不靠公費報銷，總還有一些人要過一把“天價消費”的癮。跟著而來的，就是有人“天價消費”，也不免要對其他人產生某些微妙的心理影響。例如，我自忖怎么也算不上一個憤世嫉俗的人，可是為什么聽到有人花20萬買一部手機或吃一頓年飯，我還是不由自主地要輕輕搖頭呢？

　　市場對一部分人“心中不免覺得有點那個”這樣微妙的心理影響，究竟是怎樣處理的？也許有人想當然地以為，市場就是刺激“天價消費”的元兇，要不是市場鼓勵和激發商人的逐利本性，怎么會出現20萬元的手機和20萬元的年飯？是的，在一些人的言談中，“市場”越來越成為“賺錢場所”的代名詞，人們無非在里面上下矯正交征利，哪里會顧及交易活動的“外部影響”？哪里會照顧一部分社會成員的心理不舒服？

　　這些先入之見，大錯特錯。我的觀察，市場固然為“天價消費”提供了實現的舞臺，但是對于“天價消費”可能刺激他人的心理不舒服，也自發地做出減輕壓力的努力。最主要的證據，就是演化的市場體系，總是把不同水平的消費活動相互分隔開來處理——用流行的商界語言來說，就是實行商品和服務的“顧客細分”。

　　是的，我們不會在滿大街開花的手機專賣店或家電大賣場里買到 Vertu。我們也不可能在路邊攤、大排檔、快餐連鎖店或家常菜館里吃到超豪華年飯。事實上，堂堂北京這樣的京師繁華之地，也只有一處地方出售Vertu手機(感興趣的讀者可以從www.vertu.com網頁上查到)。香港報紙說的那家把香港最貴的年飯比下去的餐館，整個大上海好像也只一家而已。不難觀察，市場常常把不同檔次的消費活動處理得涇渭分明。差距太大的消費，在區位上總是被隔開的。實在做不到天南地北，那就在一個場所里盡可能有點物理上的分隔。例如，戲院里的包廂，客機或郵輪上的頭等艙，飯店里的包間，還有銀行里的貴賓窗口。

　　為什么“自由的”市場里出現了消費檔次的分隔和分層？別家的解釋我不懂，就經濟論經濟，我認為最重要的道理，是市場里的“價值”、“效用”或“得益”，不管經濟學者如何定義，終究要由當事人的主觀心理認定才算。費雪說得好，所有收入無非就是享受(enjoyment)，僅僅因為難以度量人們的主觀感覺，才退而求其次，以物品、貨幣等來表示收入或價值。從行為的解釋看世界，享受才是人們的真正追求。

　　競爭逼迫商人掌握了這一要點。可以想象，在一家全招呼的餐館里，我要碗陽春面，而我的鄰桌則要享用魚翅，那么彼此之間大家難免會有一點心理上的“那個”。這就是說，我的享受和我鄰桌的享受，同時就受到了那么一點損害。這時，如果另外一家餐館把不同的享用分開來處理，或者更進一步，干脆把檔次不同的餐館分設，人們會因為減少了享受的損失而趨之若鶩。適者生存，弄來弄去，市場里餐飲業差不多都把“客戶細分”做到了極致。不同意嗎？到街上看看吧。

　　市場要對不同顧客的心理代價做反應，需要許多條件。最起碼的，商人要有分隔、分設消費和另起爐灶的自由。如果沒有這些自由，或者執行的費用過高，市場就不能通過靈活的消費分層來減少顧客微妙的心理成本，就不能提升人們的收入、效用和價值。是的，把市場里林林總總為分隔、分層消費的開支加到一起，會是一筆驚人巨大的費用。在我看來，這不過代表了一個驚人巨大的消費者效用損失的減少。一個社會如果禁止和限制這樣的“浪費”，一定增加了其他方面——僅僅不容易觀察——更大的浪費。

　　回頭說“天價消費”——撇開收入分配的純粹的消費活動——是否損害了他人和社會的利益。我的答案是，要看條件。其中最重要的是市場準入是否自由和方便，商業模式選擇的創新是否自由和方便。對準入和經營自由的限制，即使是“有差別的消費”這樣簡單、常見、無可避免的行為，也可能給他人帶來損害。在某種約束條件下，此種損害甚至會達到驚人嚴重的地步。

　　預告一句，以上就是我對哈爾濱“天價醫藥費案”的分析基礎。本文沒有討論那個天價案，是因為沸沸揚揚了那么長時間，到今天連事件的真相也沒有完全搞清楚。我們還是等一等，在