簡析全球通我能營銷活動

　　作者簡介：

　　江明華教授

　　北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士，現(xiàn)任北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系教授、系副主任。主要從事市場營銷領(lǐng)域的教學(xué)和研究。主要教學(xué)課程有：“營銷管理與分析”、“營銷案例分析 ”、“品牌管理”和“營銷專題研究”等。主要的研究領(lǐng)域為：消費者行為、品牌資產(chǎn)管理和廣告與品牌戰(zhàn)略，以及銀行(信用卡)營銷和體育營銷。目前，正在主持研究國家自然科學(xué)基金項目“品牌價值構(gòu)成要素及其影響因素”和“品牌個性維度及其測量量表研究”

　　關(guān)注中國電信行業(yè)發(fā)展的人們，一定不會忽略去年中國移動通信的一個重大舉措：7月21日，中國移動通信在北京隆重召開了以“點燃‘我能’時代”為主題的新聞發(fā)布會。在此次發(fā)布會上，中國移動通信表示將為全球通品牌賦予全新的品牌理念—— “我能”，讓這個已具有十年歷史的品牌具備更豐富的內(nèi)涵、體現(xiàn)更顯著的時代精神。

　　“我能”全球通的基石

　　“我能”意味著什么？“我能”意味著中國移動通信強大的實力和優(yōu)勢。從1994年在福建省率先開通國內(nèi)第一個GSM數(shù)字移動電話，時至今日，全球通已擁有139、138、137、136、135五個網(wǎng)號，并已經(jīng)在五大方面建立起自己的優(yōu)勢：

　　其一，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)。就算漫游新疆全景，無論阿勒泰的邊遠山區(qū)，還是在西部海拔4000多米的帕米爾高原，都能方便地享受中國移動通信提供的服務(wù)。中國移動通信擁有最優(yōu)質(zhì)、覆蓋面積最廣的網(wǎng)絡(luò)。

　　其二，計費放心。計費差錯一旦發(fā)生，客戶就將對一個品牌失去信任和所有感情。中國移動通信在這一環(huán)節(jié)上頗費苦心。中國移動通信不但斥巨資全面建設(shè)計費系統(tǒng)，不斷提高計費的準確性，而且，去年還正式向全國客戶推出“話費誤差，雙倍返還”的服務(wù)承諾，充分讓消費者放心。

　　其三，漫游國際。作為中國移動通信最為核心的客戶品牌，全球通與其他品牌的重要區(qū)別就是可以實現(xiàn)國際漫游。目前，中國移動通信已經(jīng)在世界五大洲的176個國家和地區(qū)開通了國際漫游業(yè)務(wù)，這就意味著全球通客戶在全球近90%的國家享受移動通信服務(wù)，而這個數(shù)字還在不斷擴大。

　　其四，業(yè)務(wù)豐富。中國移動通信的“服務(wù)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先”的近期發(fā)展戰(zhàn)略重點為很多客戶所熟知。在移動通信行業(yè)，中國移動通信一直是各項新應(yīng)用和新業(yè)務(wù)的開拓者，如移動夢網(wǎng)、彩信、彩鈴等等都是由中國移動通信率先推出。全球通客戶無疑享有各種業(yè)務(wù)的優(yōu)先使用權(quán)。

　　其五，從“心”開始。電信行業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，最能直接影響客戶感受、最能讓客戶在一瞬間改變喜惡觀念的就是服務(wù)了。中國移動通信從2001年開始陸續(xù)在全國啟動了全球通VIP貴賓俱樂部。在隨后的幾年中，全球通逐步推出了許多服務(wù)方案：如 “免填單”和網(wǎng)上自助服務(wù)、“跨區(qū)服務(wù)”、全國范圍內(nèi)實現(xiàn)補卡、交費等業(yè)務(wù)的辦理等等。

　　沒有貨真價實的產(chǎn)品或服務(wù)，沒有足夠的實力，任何漂亮的營銷計劃，最后必然因泡沫破裂而走向失敗。而中國移動通信的成功恰恰在于他長期穩(wěn)步發(fā)展起來的強大實力。實力，是中國移動通信不斷創(chuàng)新營銷理念的前提。

　　“我能”，為誰而能

　　“我能”為誰而能？“我能”是為了中國移動通信目標客戶群體獨特的體驗。在前述新聞發(fā)布會中，中國移動通信副總魯向東認為：當今社會，能人輩出，他們匯聚了各行各業(yè)的優(yōu)秀人物，他們文韜武略，才華橫溢，他們自信樂觀，相信“未來在我手中”；他們具有高度的社會責(zé)任感和歷史使命感，善于把握機遇、勇于迎接挑戰(zhàn)，他們是這個時代的主力軍，他們是支撐社會發(fā)展和進步的棟梁。而“我能”所包含的進取、自信、樂觀、團隊精神、超越自我、不懈追求等含義，能夠充分體現(xiàn)這些人的態(tài)度和追求。他們就是“我能”一代，他們代表的就是“我能”時代，全球通立志成為他們成功道路上的精神伴侶和溝通工具。

　　正如美國未來學(xué)者阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中所預(yù)言的：在經(jīng)歷了幾千年的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，幾百年的工業(yè)經(jīng)濟，幾十年的服務(wù)經(jīng)濟等浪潮后，體驗經(jīng)濟將是人類的最新浪潮。美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉爾摩合著的《休驗經(jīng)濟》也預(yù)言，人類正邁向體驗經(jīng)濟時代，體驗經(jīng)濟將取代服務(wù)經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟是服務(wù)經(jīng)濟進一步深化的結(jié)果，是以創(chuàng)造個性化生活及商業(yè)體驗而獲得利潤。派恩認為：企業(yè)應(yīng)以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動，這就是“體驗”。 國際知名廣告公司奧美認為：品牌是消費者所體驗的總和。體驗經(jīng)濟“玩”的就是時尚，每個人都可以擁有它，但每個擁有它的人都會獲得不同的“體驗”。中國移動通信的“我能”體驗，正是緊跟這一時代脈搏，應(yīng)運而生的及時行動，必將引領(lǐng)中國體驗經(jīng)濟的新浪潮。

　　事實確實如此。經(jīng)過十年的風(fēng)雨磨礪，“全球通”已經(jīng)成為了通信市場最知名最有價值的品牌，但2004年對全球通來說又是一個里程碑，10年來，全球通創(chuàng)造了無數(shù)深入人心的口號，諸如“專家品質(zhì)，信賴全球通”、“關(guān)鍵時刻，信賴全球通”、“全球通手機是成功人士的選擇”等等。不難發(fā)現(xiàn)，此前的口號傳達的都是以中國移動通信為主題的信息，而“我能”則是全球通為客戶發(fā)出的聲音。“我能”的推出，標志著全球通的最新變化：從關(guān)注自身轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶，客戶成為品牌的中心；從關(guān)注服務(wù)轉(zhuǎn)向關(guān)注體驗，體驗成為營銷的重點。全球通宣告進入“我能”時代，也就開啟了體驗經(jīng)濟的鑰匙。

　　這種變化，并不是全球通一時的行為，而是中國移動通信倡導(dǎo)自身特有企業(yè)文化與時俱進的體現(xiàn)。企業(yè)文化是指企業(yè)全體員工在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中培育形成并共同遵守的最高目標、價值標準、基本信念以及行為規(guī)范等的總和。中國移動通信一直以“創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”為奮斗目標，鍥而不舍地將代表中國移動通信崇高理想和信念的企業(yè)理念體系貫徹于整個文化體系之中，不斷努力建立獨具特色的優(yōu)秀的企業(yè)文化。中國移動通信的企業(yè)理念體系是這樣的：其一，企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁；其二，企業(yè)價值觀：持續(xù)為社會、為企業(yè)創(chuàng)造更大價值；其三，企業(yè)經(jīng)營宗旨：追求客戶滿意服務(wù)；其四，企業(yè)精神：改革創(chuàng)新、只爭朝夕、艱苦創(chuàng)業(yè)、團隊合作；其五，企業(yè)服務(wù)理念：溝通從心開始。“我能”營銷理念的推出，可以說是中國移動通信企業(yè)理念合乎邏輯的自然延伸。

　　當我們了解了中國移動通信的這些文化理念，就可以明白，全球通貼上“我能”標簽并非偶然之舉，中國移動通信歷經(jīng)數(shù)載打造的五大優(yōu)勢，是支撐“我能”的物質(zhì)力量，而“我能”品牌理念的推出，更來自于中國移動通信“以人為本”企業(yè)文化的精神源泉。中國移動通信認為：創(chuàng)造無限通信世界，提供嶄新生活方式，讓所有人體驗到隨時、隨地、隨意溝通的快樂，是中國移動通信永遠的追求。全球通不懈努力、不斷追求，力爭以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、領(lǐng)先的業(yè)務(wù)，與最真摯的熱誠回報每一位客戶。在顧客的人生的路途中，中國移動通信說：全球通愿做您忠實信賴的伙伴，時刻支持您、理解您，您的滿足和笑容就是全球通贏得的最大成就！

　　“我能”，代表了全球通客戶的態(tài)度和追求，符合他們的人生價值和體驗需求，必將引發(fā)廣大客戶的強烈共鳴。

　　“我能”，向目標進發(fā)

　　“我能”，要去哪里？營銷的起點是客戶的需求，終點是客戶的滿意。“我能”，向我們揭示了中國移動通信營銷重點的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：從“物本”的產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭吮尽钡目蛻趔w驗。從營銷上看，在全球通的使用人群當中，“我能”所體現(xiàn)的價值具有很強的針對性。除概念的成功定位外，有計劃的、持續(xù)推動的、有影響力的系列營銷活動是“我能”得以漸入人心的保證。“我能”自推上前臺之后，全球通的品牌層面和產(chǎn)品服務(wù)層面都在圍繞這一理念進行多方面、系統(tǒng)化地整合傳播。去年，在產(chǎn)品和服務(wù)上，全球通不斷增加、隨E行、MO手機上網(wǎng)、移動證券、移動郵件等新應(yīng)用，加強“全球通VIP俱樂部”、大客戶經(jīng)理、1860全球通專席服務(wù)、積分計劃等等服務(wù)舉措。在營銷方面，更是利用不同渠道、不同媒體全面點燃“我能”。全球通所有的廣告中都出現(xiàn)了“我能”這個鮮明的標志符號，“我能”成為全球通廣告理所當然的主角。

　　魯向東在去年“點燃‘我能’時代”為主題的新聞發(fā)布會上說：全球通推出“我能”理念，就是要和“我能”一代高度共鳴，全球通將全心致力于服務(wù)好“我能”一代，幫助他們不斷超越自我，掌控美好未來。從最近的電信業(yè)動態(tài)來看，中國移動通信近期正在針對自己的業(yè)務(wù)和服務(wù)，啟動“全球通人生活難題大調(diào)查”活動，關(guān)注客戶的需求，根據(jù)市場反映調(diào)整自己的業(yè)務(wù)和服務(wù)內(nèi)容，顯然，這是全球通正在進一步貫徹他們的理念。

　　使用移動通訊工具的消費者，確實經(jīng)常遇到尷尬的時候，提供移動通訊服務(wù)的運營商確實需要關(guān)注這些問題，進一步地為用戶服務(wù)。例如，在地下停車場入口，剛要把車開進去，手機突然響了，這是個重要電話，怎么辦？我們能夠趕緊退出，讓后面被堵的車輛排成長龍，喇叭聲四起嗎？再比如，出門忘了帶手機，各色人等一直找你，怎么辦？難道真的回家取手機，再在路上“磨練”一把耐性？全球通正在通過網(wǎng)站、短信努力做好“我能”時代的服務(wù)，讓我們共同拭目以待，期待“我能”實現(xiàn)目標的輝煌。