解讀新浪之道

    Decipher "the Way of Sina"——寫在陳彤專著出版之際

　　-文/閔大洪

　　道可道　非常道

　　任何一家成功的媒體，它在業界地位的確立、它的社會影響力的不斷擴大、它的經濟效益的持續增長，與它的領軍人物的智慧、決策甚至風格是密不可分的。

　　在談到中國網絡媒體時，不可能不談到新浪網；在談到網站新聞運營的領軍人物時，不可能不談到陳彤�？梢哉f，快速崛起的新浪網造就了陳彤；而陳彤也以自己的貢獻打造出了影響力巨大的新浪網新聞。為在激烈的競爭中保持新浪網的領先地位，陳彤在運營第一線摸爬滾打，費盡心機，酸甜苦辣嘗遍。今天，他將自己探索互聯網新聞傳播規律的經歷和體會，以成書的形態，奉獻給業界和廣大網民，確實是值得祝賀的一件事。

　　早就聽陳彤的部下說，他幾乎將所有業余時間投入工作，做新聞似乎成了他的惟一興趣。為了把新聞做得更專業，陳彤于1999年考入中國人民大學新聞學院，成為一名在職碩士研究生，開始系統學習新聞傳播理論及實務等方面的課程。實際上，學習也納入了陳彤做新聞的人生框架。對日理萬機的新浪網新聞主管來說，堅持學習是一件難事，而寫作具有原創性的學位論文就更有一定的挑戰性。2004年5月，陳彤的碩士學位論文《新浪網新聞頻道的運營策略研究》通過答辯。12月底，在論文基礎上擴展而成的專著《新浪之道——門戶網站新聞頻道的運營》被福建人民出版社列入其“指南針傳媒實踐叢書”，開始發排。2004年是陳彤在學習和學術上收獲的一年。

　　天道酬勤

　　以往媒體的報道中，對陳彤有不少溢美之辭，如“中國網絡新聞第一人”、“互聯網新聞的精神守望者”等。但陳彤引以自豪的是：“我是新浪網的第一個編輯，甚至可能是商業門戶網站的第一個編輯�！辈还茉鯓诱f，陳彤已從一名新浪網的編輯成為新浪網的高管。他的成長與成熟無疑與他的勤奮、好學、敬業、專業是分不開的。

　　據我所做的不完全統計，1998年至2004年國內人士撰寫的網絡媒體范圍的著作約80本，其中絕大部分是從事新聞傳播教學和研究的學者所寫的。陳彤這本專著的價值在于，它是實踐者的“論道”，正如他自己所說：“網絡新聞作為一個新事物，其發展過程有著廣泛的社會、經濟背景，因此，為了分析新浪新聞成功的原因，不僅需要從傳播學的角度，而且要從經濟學、社會學、管理學、戰略學等多個角度進行觀察與研究�！标愅�的研究建立在對新浪新聞日常操作的感悟基礎上，試圖以新的角度概括和闡釋互聯網傳播規律的特征、內涵及意義，回答“新浪新聞為何能夠脫穎而出？依靠何種競爭策略取勝？影響其發展的主要因素是哪些？”的問題。這就形成了這本專著的獨特價值。

　　網絡新聞的運營是一項系統工程，整個網站的技術、資金、人才、發展戰略都是網絡新聞重要的影響因素。網站發展與其新聞的運營互為基礎、互為因果。陳彤在書中描述了新浪網發展的歷程，闡釋了新浪網新聞報道的“快速、全面、準確、客觀”八字方針，介紹了新浪網新聞制作的規范要求、流程及反應機制，概括了新浪網新聞所體現出的獨立性原則和平民化原則，分析了自己與競爭對手的優勢與劣勢，以及商業網站與新聞網站在定位目標、經營策略上的差異。

　　陳彤指出：“新浪新聞的主要競爭者，不是來自官方背景的新聞網站，而是來自網易、搜狐、TOM、雅虎中國等商業網站，這是在中國新聞體制下形成的特殊格局，這種格局產生的原因來自制度上、產權上以及管理上的多重因素。商業門戶網站的新聞競爭，實際上是網站整體實力的競爭，制勝的要點在于贏利模式的確立以及各要素的平衡與協調�！鄙虡I門戶網站涉足新聞和信息傳播，開始并沒有意識到自己是在擔負媒體的責任，而且基于當時的大環境，“互聯網應該是最自由的”這一認識被業界普遍認同。但門戶網站隨著自身影響力的增加，確實感受到了作為媒體的影響力，同時在中國傳播環境下運作，也必然要適應國家有關法規的約束和政府部門的管理，這樣一個過程在陳彤的書中也有所涉及。

　　多贏之道

　　新浪網新聞當然也有過出位、有過失誤，有過探索的困惑，有過挫敗的教訓，不是光講“過五關，斬六將”而不講“走麥城”，這些在書中也有一定的體現。

　　網絡媒體是伴隨當代人成長的新媒體，它的誕生、發展為當代人所目睹。中國網絡媒體的發展進程中，1998年底至1999年是一個重要的階段。這一時期最主要的特征是：國內門戶網站形成，并且全面進軍互聯網新聞傳播領域，從而奠定了門戶網站特別是新浪、搜狐、網易在這一領域中的領先地位。這一狀況對國內原有的新聞傳播格局帶來巨大的變化和沖擊，當代中國人真正感受互聯網新聞傳播的威力和魅力，應該說從那時起，而國內網民強勁的新聞需求又推動三大門戶網站不斷提升自己新聞運營的能力和水平。

　　1999年4月15日，韓國大韓航空公司一架麥道MD-11貨機在上海附近墜毀。新浪網對于這一突發事件進行了及時出色的報道。我在當時所寫的《值得關注的網上新聞發布》一篇短文中，就指出了網絡新聞的報道特點：①報道時效超過傳統新聞媒體；②連續滾動報道；③廣為集納相關信息；④在報道上采用文字、圖片、視頻等多種形態。我在文中特別指出：“在時效性和報道自由度方面，網絡傳播的特點和優勢無疑起了決定性作用，商業網站在發布新聞方面顯然已樹立了爭第一的意識，盡管今天還不可能在新聞報道的深度和傳播的廣度方面與傳統媒體‘叫板’，但依據自己的優勢，對傳統新聞媒體某些方面開始構成的挑戰已顯現出來�！�

　　我始終認為，對商業門戶網站在新聞傳播方面的作用應該給予全面客觀的評價。正是有了三大商業門戶網站，在很大程度上才改變了網上中文信息匱乏的狀況，對于后來新聞網站的奮起直追和陣容改觀也是強有力的刺激因素。搞互聯網的人一定要有廣闊的胸懷，陳彤從一開始就非常重視與傳統媒體、媒體網站、新聞網站的合作，在長期的合作中，他也贏得了對方的信任�？上驳氖牵�在激烈的競爭中進行多方面的合作從而實現雙贏、多贏的理念，今天已深入網站經營者的頭腦。

　　有道之士 原道精英

　　我和陳彤相識是在1999年11月一次特殊而意義重大的聚會上。當時，三大商業門戶網站的新聞影響力已經形成，在互聯網新聞信息傳播也開始顯露一些前所未有的新問題。黨中央從1997年起就明確國務院新聞辦公室為互聯網新聞傳播歸口管理機構。當時具體負責的官員本著“多接觸、多交流、多交朋友”的宗旨，展開了多方面的調研。為了聽取商業門戶網站的意見，在嘉里中心(當時的嘉里中心聚集了眾多著名的網站，幾乎成了互聯網高潮的一個標志性建筑)舉行了一次聚會。出席者有朱虹(時任中央宣傳思想工作領導小組秘書組組長，現任國家廣電總局辦公廳主任)、國務院新聞辦的官員以及汪延、張朝陽、丁磊、宮玉國、高鋼、陳彤等人。

　　這次坦誠相見的聚會，從晚6點開始，竟然進行了5個多小時，散會時每個人仍有意猶未盡之感。因為這畢竟是中央領導部門第一次直接傾聽三大門戶網站高層的看法和意見。我作為一名關注互聯網傳播的學者，有幸受邀參加了這次聚會。記得特別清楚的是，交談中首先說到汪、張、丁的年齡。當時，張朝陽略長，為35歲；丁磊才28歲，汪延更小一些，僅27歲。他們創辦網站僅兩年多，便已成了中國互聯網界的叱咤風云的人物。陳彤是陪同汪延參加的，可見汪延對他的倚重，當年陳彤31歲。在中國，進行互聯網新媒體創業的是一批年輕人，而陳彤是其中的代表性人物。正是這批年輕人，以激情、自信、感悟、創意寫下了中國網絡媒體最初的輝煌篇章。

　　新聞是有份量的，媒體是有力量的。中國網絡媒體的歷史才僅僅10年，但在推動中國社會變革進步和現代化建設方面已釋放出巨大的能量。參與這一過程是幸運的，也是幸福的。愿陳彤們永遠保持年輕的心態，不斷以自己的努力(包括著書立說的形式)繼續為這一事業做出更大貢獻。

　　(本文作者為中國社會科學院新聞與傳播研究所網絡與數字傳媒研究室主任)