周其仁：市場中人的理念

    周其仁

　　生產者作為賣方走進市場，對買方的任何出價都不可能嫌高。通常賣家總說別人的出價太低。當然說歸說，實際上“低”到哪一種程度的出價賣家斷然不可接受，是商業決策的一個關節點。

　　很少解字，因為學問不夠。但有一次——應該是1998年討論電信問題的時候——為了闡釋當年英國開放電信市場的經驗，我解了一個詞匯“理念”。

　　“理念”釋義

　　當時有一個機會，在倫敦順道訪問英國國家貿易和工業部(DTI)和“電纜和無線電訊公司”(C＆W)。記得一位叫Feinson的先生，在交談英國電信改革經驗時講了一個觀點：“出售國有電信股份和開放電信市場競爭，兩件事情同時做非常困難。但是當時英國的撒切爾政府就是要兩件事情一起做。”

　　“非常困難”在于政府的兩個目標彼此沖突。想想看吧，如果政府出售的是全英電信市場的獨家壟斷權，那該賣出多好的價錢？但當時撒切爾政府既要出售政府股權，卻又同時決定開放電信市場、允許第二家全能電信營運商進場與大英電信競爭。問題是：為什么撒切爾夫人就不能稍微聰明一點，先把獨家壟斷的大英電信賣個好價錢，然后再搞什么市場開放呢？

　　回來向國內讀者介紹訪問心得，我以為關鍵是撒切爾夫人的理念。這個理念簡單，那就是“放松管制能夠刺激經濟長期增長”。為此我寫了如下感受：理念不是虛無縹緲的東西，而是行動的前導和實踐的重要組成部分。從長遠看，理念有著重要的價值。

　　那么，什么是“理念(belief)”？我的釋義是把“理念”與“信念(faith)”相區別。信念不必以經驗為基礎，可以是純粹的烏托邦；但理念不行，理念一定要受經驗的束縛。不過，為了避免經驗的瑣碎、多樣、彼此矛盾和缺乏內在邏輯，我定義的“理念”如下：“以經驗為基礎，但還要以理性來推敲經驗，把經驗一般化”。

　　是的，在不確定的世界里行事，人各有法。有人行動憑信念，無信不立，信然后行。有人做事憑經驗，老黃歷沒有記載的，絕不作為。有人偏重推理，決策和行動依賴預測———極端的典型如福爾摩斯，推理幾乎就是他的全部實踐。唯有“理念”與眾不同：行為要受“念”的指引，“念”要經過理性的推敲，而推理的出發點一定是可靠的經驗。

　　市場里的理念

　　并非只有國家大事才與理念扯得上關系。在任何事先不可能完全知道結果的活動里，理念都應該有一席之地。不少象牙之塔內人士，以為在熙熙攘攘的市場里，人們被卑微的賺錢動機驅使，隨波逐流，哪里談得到什么理念？殊不知，這樣高高在上的見解，錯、錯、錯。

　　舉一個實例吧。那一次在深圳訪百麗公司，老總姓盛。這位盛總曾從上海到黑龍江下鄉，挖煤七年；然后進大學主修中文，畢業后在哈爾濱執教、任中學校長；開放之初，到蛇口工業區下海。十幾年的闖蕩，盛總現在領導的公司是國內中高檔女鞋第一品牌，去年銷鞋40億人民幣。

　　與盛總交談甚歡。回來整理記錄，我認為相近的下鄉經歷只是原因之一。更多的，是盛總好似隨隨便便講出來的那些看法，令我這個在大學教經濟的受啟發良多。遺憾的只有一點，臨別時盛總一再要求：不要把他講的登出去。因此現在可以拿出來與讀者分享的，只有比較抽象的理念了。

　　原來在百麗公司之前，有過一家由港商、內地鞋廠和蛇口工業投資公司合資鞋業公司。“那家公司沒兩年就關了門。不是虧損，而是在盈利的情況下清盤！”為什么呢？因為合資雙方的“看法完全對不上”———當時公司生產的女鞋，以每雙30元之價賣給合股股東的港方公司，后者在香港市場上的最終售價常常高達150-200大元。中方股東越想越不能接受，鬧來鬧去，終于一拍二散。

　　盛總當時受蛇口工業區指派，到這家內斗不息的公司充當“維持會長”。我問他對這個購價30元、賣價200元的問題怎樣看？盛總輕輕點評了一句：“只要市場里無人出價31元，30元就是最高出價。”

　　競爭定價的含義

　　一語驚醒夢中人。回顧起來，我自己左訪右問過的市場中人也算不少，但是像盛先生這樣清楚一句話，就把競爭與價格的關系講透徹了的，還是第一次碰到。容我在這里闡釋幾句吧。

　　生產者作為賣方走進市場，對買方的任何出價都不可能嫌高。通常賣家總說別人的出價太低。當然說歸說，實際上“低”到哪一種程度的出價賣家斷然不可接受，是商業決策的一個關節點。盛總的思維，永遠把買家的出價放在買家與其他買家的競爭當中來判斷：最高出價就是市場上再沒有其他買家競出之價。

　　回到上面的故事，30元的購價看起來是港方在“壓”中方，實質卻是因為再也沒有其他廠商壓港方了。抱怨港方“太黑”不是不可以，但是我們不妨問一句，為什么港方不更加“黑”一點——比如把收購價格進一步壓到30元之下？答案還是買方之間的競爭。只要有人出價30，低于30的出價就購不到鞋了。

　　從這個角度看，是買家與買家之間的競爭決定購價。買方間競爭越激烈，價格對生產者(賣方)越有利。同樣，賣方之間的競爭越激烈，售價對買方越有利。講來講去，市場競爭從來就沒有發生在供求之間，它是買方與買方的競爭，以及賣方與賣方的競爭。

　　從這個理念看問題，生產者(賣方)嫌買方出價太低嗎？意氣用事無益，罵“盤剝”沒用，制造摩擦和斗爭更適得其反———倘若把全部買家都斗垮了，購價豈不為零？購價低，根源要么是買方的競爭不足，要么就是賣方的競爭過于激烈。更準確地說，是賣方競爭的激烈程度超過了買方之間的競爭。

　　盛總透徹地領悟了上述理念。他從來坦然接受由買方競爭定出的最高出價——這構成他與所有買家長期合作的可靠基礎。他從來沒有放過競爭的重點，那就是作為生產方，真正的競爭對手永遠是其他生產方。他很早選擇了面對國內市場開發品牌的策略，旨在通過增加受市場歡迎的產品獨到性，來主動降低其他賣方與百麗的競爭力。最妙不可言的地方是，靠獨到性制勝，一定加劇買方之間的競爭。

　　不要隨便說市場中人無理念。正確的理念，幫市場中人立公司大業。