定價—創造利潤的決策(第3版)

　　書名：定 價——創造利潤的決策(第3版)

　　作者：肯特.B.門羅 著

　　翻譯：孫忠 譯

　　出版社：中國財政經濟出版社

　　作 者 簡 介

　　肯特.門羅(1968年于伊利諾伊獲工商管理博士學位，1961年于印第安納獲MBA學位，1960年于卡拉瑪祖學院獲學士學位)是伊利諾伊大學烏巴馬—香巴尼分校J.M.瓊斯營銷學杰出講席教授。他在價格信息的價值方面做出了領先性的研究，在亞洲、歐洲和北美的多個國際性會議上發表了論文。他的研究成果發表在《營銷研究學報》、《消費者研究學報》、《管理科學》、《營銷學報》、《營銷科學評論》、《零售學學報》、《商業學報》、《定價戰略與實踐》和《企業研究學報》。他還向企業、政府和聯合國提供定價、營銷戰略和營銷研究方面的咨詢服務。他應眾多商業公司、非營利組織以及大學之邀所舉辦的高級經理培訓項目遍布南美洲和北美洲、亞洲、歐洲、澳大利亞和非洲。1984～1988年，門羅教授出任美國營銷協會營�╀N思��想發展特別工作組主席；1989～1991年，出任消費者研究協會主任；1991～1993年，擔任《消費者研究學報》的編輯。他現任定價研究所顧問委員會委員，決策科學研究院研究員。他還是《定價戰略與實踐》期刊的編輯，《消費者研究期刊》的副編輯，《營銷研究期刊》、《消費者心理學》和《亞洲營銷學報》編輯部的評審委員。1999年4月，門羅教授榮獲國際研究院定價學院的年度定價大師獎。2002年4月，門羅教授獲美國營銷學會中部伊利諾伊分會第一個定價研究年度終身成就獎。2002年10月，福坦莫大學定價研究中心以他的名字命名了當年的定價研究會議，以表示對他在定價研究領域中的貢獻的褒獎。2004年12月，美國營銷協會(AMA)授予門羅教授“2005年度杰出營銷教育家獎”，這是該領域中的最高獎項。

　　門羅教授同時還執教于愛荷華大學、馬薩諸塞大學、弗吉尼亞理工學院暨州立大學(弗吉尼亞技術學院)，以及位于西弗吉尼亞的州立格蘭維爾學院。他獲得過許多教學榮譽。1989年在弗吉尼亞技術學院獲W.E.維因杰出教學獎，1998年在伊利諾伊大學獲年度最優研究生導師獎。1994～1999年，他擔任伊利諾伊大學商業管理系主任，1980～1984年任弗吉尼亞技術學院營銷系主任。他指導下的馬薩諸塞大學、弗吉尼亞技術學院以及伊利諾伊大學的博士生先后贏得博士生論文合理化建議競賽、博士生論文競賽，以及研究論文競賽的大獎。

　　目 錄

　　前 言

　　第一篇 導論

　　第1章 有效的定價管理

　　第二篇 定價理論的經濟學基礎

　　第2章 定價的經濟學

　　第3章 信息經濟學

　　第4章 信號與管理競爭

　　第三篇 理解顧客和購買者的行為

　　第5章 定價管理的行為基礎

　　第6章 危害利潤的定價行為

　　第7章 價格與顧客的價值感受(獲得價值與交易價值)

　　第8章 顧客價值分析

　　第9章 定價決策的研究方法

　　第四篇 定價決策的盈利能力分析

　　第10章 成本在定價決策中的作用

　　第11章 運用杠桿開發定價戰略

　　第12章 營銷盈利能力分析

　　第五篇 定價戰略的設計

　　第13章 經驗曲線定價

　　第14章 產品生命周期定價

　　第15章 產品線定價

　　第六篇 管理定價功能

　　第16章 價格結構的設計

　　第17章 渠道定價和通過渠道定價

　　第18章 定價戰略中的法律問題

　　第七篇 定價中的特殊問題

　　第19章 拍賣與競標

　　第20章 戰略定價概念的擴展

　　第21章 網絡定價

　　第八篇 建議

　　第22章 如何做出更好的定價決策

　　推 薦 序

　　定價理論研究的創新杰作

　　中國人民大學教授、博士生導師 郭國慶

　　世界上只有一種企業無法決定自己產品的價格，那就是經濟學中提到的完全競爭市場結構下的企業。在完全競爭的市場結構下，商品的價格完全由市場決定，市場中的企業只能是價格的接受者。但事實上，在現實生活中完全競爭的市場并不存在，它只是理論上一種理想狀態。所以，地球上任何一家企業都或多或少能夠對其產品在市場上的價格做出決策。

　　如果再從一個微觀的視角來考察企業，那么就會發現產品價格直接體現了企業全部生產經營努力的結果。價格是決定企業產品向貨幣轉化的關鍵環節，從而是企業各個層次戰略目標或管理標準最終實現其價值的關鍵。企業縱使有了明確而遠大的目標，光榮而崇高的使命，制定了長遠可行的戰略，開展了良好的供應鏈管理，實施了有效的ERP項目，保證了部門間的良好溝通和信息共享，并且竭盡所能降低產品各個生產環節的成本，打開通向各個市場

　　的渠道，并輔之以全面的促銷，但如果其產品價格不能擔當起實現產品順利轉化為資金的重任，那么企業在此之前所有的努力與奮斗依然只能是徒勞。

　　因此，很有必要對企業的定價行為展開系統的研究。遺憾的是，我們長期以來養成的研究習慣是學科分立，條塊分割，而缺少必要的系統思考�！兜谖屙椥逕挕诽栒傥覀円�“破鏡重圓”。彼得.圣吉的呼喊確實振聾發聵，但要使大家能真正付諸實踐，卻還是有很長的路

　　要走。雖然先賢們對企業定價行為開展了大量的研究，但他們往往囿于各自的專業方向和研究領域，以至于定價理論也顯得“四處飄零”，散見于市場營銷學、經濟學、會計學、公司理財、經濟法、管理學等各個學科之中。這當中，也許市場營銷學是對企業定價策略研究相對較多的學科。很多市場營銷學的教材都專門劃出一章或一個專題來向學生教授定價的策略與方法，但其中對定價行為背后的經濟學分析卻略顯單薄。如果讀者想要了解定價背后的經濟學原理或者想要從財務的角度來審視企業的定價行為，那么他將不得不再去查閱經濟學、會計學或公司理財方面的著作�；蚴谴蠖鄶底x者又往往不擅長將從各個學科中獲得的定價知識融會貫通，因而也就很難對企業定價行為獲得系統化的全面了解。

　　但是今天的讀者要幸運多了，因為肯特.B.門羅教授著的《定價》給出了企業定價行為的全面思考。時至今日，該書已經開始出版第3版。門羅教授的這一著作不同于其他有關定價理論的著述的獨特之處，可以概括為以下四個方面：

　　1.理論框架的系統性

　　正如作者所期望的那樣，《定價》一書確實為讀者們提供了一個系統的、完整的、全面的進行價格決策的理論框架。前面已經提到，以往的定價理論往往是仁者見仁，智者見智，不同的研究者提供的學術成果往往只是見“豹”之一“斑”，而門羅教授的《定價》則向我們展示了整個“豹”的全息照片。從確定定價行為或定價決策的戰略地位出發，門羅教授先后給出了定價的經濟學分析框架和心理學、組織行為學分析框架，并進一步從會計學的角度對定價決策進行深入分析，給出定價的成本分析框架。在此基礎上，門羅教授又從管理學的角度，分別從戰略和戰術兩個方面開展對定價策略的探討，其中還包括對定價決策的經濟法思考。最后，在給出定價決策的總體框架之后，門羅教授還分別針對幾個特殊問題展開討論，并在全書的最后一篇給出智者的建議�？梢哉f門羅教授的這一著作，點面結合，綱舉目張，結構合理，分析透徹，整個理論體系完整全面，在保證必要的開放性的同時，自成一家。

　　2.學術內容的前瞻性

　　門羅教授在第1章即開宗明義地闡述了“定價決策必須具有長期性，經理層必須采用前瞻性的方法”，就是說目及長遠、思維前瞻才是定價決策制勝的根本點。其實門羅教授的《定價》本身也體現了前瞻性的特點。在該書中，門羅教授不但闡述了定價決策的最新理論及其發展，充分考慮了新世紀定價決策所要面臨的新環境，高瞻遠矚地預見了互聯網的發展及由此而不斷繁榮的電子商務活動將給定價決策帶來的新機會和新挑戰；而且還關注定價決策相關學科的發展，在書中擴展了經濟學理論中與定價決策相關的新近的思想和研究，強調了信息對于理解市場行為和執行定價戰略戰術的重要意義。除此之外，門羅教授在書中所應用的很多案例材料也比以前兩個版本有了較大的更新，不少案例可能就是發生在讀者身邊或者會讓讀者感同身受而獲得更進一步的啟發與感悟。

　　3.技術方法的實用性

　　定價理論應該是一門應用性很強的學科，甚至可以將企業的定價決策視作一項技術。如果那些有關企業定價行為或定價決策的討論僅僅停留于理性思辨或者僅供學院里的少數學術貴族分享，那么這種定價理論的現實意義就值得商榷了。所幸的是，門羅教授呈現給讀者們的并不是這樣的作品。相反，《定價》中所使用的很多材料都相當貼近當今現況。與門羅教授的一貫做法一致，第3版中所談到的一些定價決策的技術和方法已經在全球頂尖商學院的課堂上和世界范圍內的高級經理人培訓班中得到了有效的驗證，并且都在現實的企業實踐中得到有效的應用，甚至許多第3版中的新材料本身就來自于高級經理們所提出的疑問、同企業管理者交談的結果以及與專業的定價咨詢顧問分享的經驗。因此，門羅教授的這一著作，既有助于沒有實習經驗的在校學生了解實際，也助于正被現實問題所困惑的經理人們尋醫問藥。

　　4.對策思路的創新性

　　與一般的講授定價理論的教材或專著不同，門羅教授還在全書的最后提出了從整體上改進企業定價決策水平的若干建議。這些建議很多是門羅教授在對專業理論精深把握和對企業實踐深切體會的基礎上的創新性貢獻，體現了門羅教授在定價決策研究領域浸淫數十載的學術精華，無一不閃耀著智慧的火花。在最后一篇里，門羅教授概括了四項總結全書各章建議的有關定價方法的基本原則，并且針對定價決策可能利用到的不同類型信息的利用時機提出

　　了積極的建議。不僅如此，門羅教授在就《定價》中所涉及的問題進行對策思考并給出建議時，還往往突破思維窠臼和固有的理論框架限制，而且結合環境的新變化、所面對的新形勢，出人意料地給出創新性的解答，使人耳目一新之余不免恍然大悟，乃至大開眼界。

　　能夠有機會為羅門教授的《定價》撰寫推薦序，本人感到非常榮幸。教學科研之余，為營銷界有門羅教授這樣一位出色的學者和這樣一本出色教材和專著而深感欣慰，同時作為一名中國學者，也感到有義務將這樣一本出色的著作推薦給國內讀者。希望門羅教授的《定價》能似一縷清風，給國內學術界和實務界帶來陣陣愜意。

　　原　著　前 言

　　本書旨在向讀者們提供一個完整的價格決策的框架。價格選擇受限于法律、組織和競爭等要素所構成的環境，本書將經濟學和營銷學的原理同會計和財務知識相結合，為價格決策分析提供了基礎。

　　定價是一個跨專業和跨部門的課題。從組織的角度來說，它是高級管理層的職責，因為后者掌握著財務、營銷和法律事務的決策權。問題在于，經濟學家、會計師、財務經理和營銷經理之間在從觀念到運作、從理論到實踐的方方面面都存在著沖突。正是由于這些沖突的存在以及定價決策所涉及的諸多學科，商學院很少將定價作為獨立課程來開設。更為嚴重的是，絕大多數直接參與所在組織價格決策的人員在這一極為重要的管理活動方面缺乏甚至完全沒有接受過任何培訓。事實上，在我最近主持的一個高級經理培訓項目中，44位參加者中的絕大多數參與了所在組織的價格決策，但在此之前他們之中沒有一個人曾經接受過這方面的培訓或選修過相應的課程。

　　令人欣慰的是，過去15年來，學者們和經理們已經認識到了定價決策的重要性。越來越多的商學院開設了定價課程，有的學校在本科層次開這門課，有的是在MBA層次，通常是將它列在市場營銷的課程表中。管理界承認了定價的積極作用，企業已經開始將價格分析和價格決策作為獨立的行政職能加以管理。1987年，定價研究院(Pricing Institute)正式成立，其宗旨是鼓勵定價領域中新思想的萌生與傳播。研究院提供定價方面的培訓項目，資助年度定價會議。1992年，MCB大學出版社(2001年后稱EmeraldpuorgPublishing Limited——譯者)推出了《定價戰略與實踐》(Pricing Strategy & Practice)雜志，它的主要目的是傳播有關定價實踐和研究方面的信息。艾里科.米歇爾(Eric Mitchell)在亞特蘭大創立了專業定價協會(Professional Pricing Society)，福坦莫大學設立了定價中心以推進定價領域的研究和專業開發。此外，隨著管制的解除、私有化和更多國家之間簽訂自由貿易協定，定價的重要性獲得了廣泛的接受。最后，非營利組織也已經認識到定價對它們長期生存所具有的戰略重要性。

　　背 景

　　本書的第3版是對1990年出版的第2版的徹底修訂。如同前兩版一樣，本書中的材料已經在商學院的課堂中和世界范圍內的高級經理培訓班中得到了升華和仔細的驗證，其中也包括了中國。值得一提的是，許多新材料本身就來自高級經理們所提出的問題、同管理人員的交談和專業定價咨詢顧問的經驗。本書中所介紹的每一種技術都是現實中的企業在其定價實踐中應用過的。

　　本書的計劃

　　本書的目的是系統地陳述在制定價格的過程中應當考慮的因素以及如何形成和分析價格決策。正如你將在第1章中看到的那樣，在當前的企業中，許多價格決策只是迫于環境壓力的反應。即使這種短期的決策可以解決某些企業在某一特定期間的特定問題，它絕不是一種普遍的原則。第1章開宗明義，概要地闡述了本書的主要論點：定價決策必須具有長期性，經理層必須采用前瞻性的方法。而前瞻性的方法源自市場導向的決策機制和對顧客價值感受的專門研究。前瞻性方法當然要比簡單的成本加毛利困難得多，然而，采用這一分析方法可以極大地幫助制定出利潤最大化的定價決策。

　　基于本書所主張的前瞻性原則，本書的第二篇和第三篇細致地分析了價格—需求的關系。需求變量，通過顧客形成價值判斷，構成了一個組織價格考慮的上限。然而，要理解顧客如何形成價值感受，就要研究顧客對價格、價格變化和價格差別的體驗。本書的這兩個部分對經濟學和消費者行為研究的最新發展給予了重點的關注。

　　第2章評論了對于理解價格—需求關系非常有用的傳統的經濟學原理和概念，第3章和第4章則增加了最近的思想和研究，擴充了用來解釋當前市場運行的經濟學原理。新加進來的兩章中介紹了一個重要的思想，無論對于理解市場行為還是執行定價的戰略和戰術來說，信息都是至關重要的資源。事實上，本書始終強調一點，有效的定價決策者必須不斷采集和分析有關顧客與競爭對手的信息。不僅如此，你還應當認識到，價格傳達了競爭對手公司、其產品、服務和市場意圖方面的信息。同樣重要的是，必須掌握好定價信息對公司內部或外部成員的發布。

　　第三篇包含第5章到第9章，對行為價格研究所提供的關于購買者如何感受、處理、回憶和使用價格信息的證據給出了新的和擴展的討論。盡管這一領域的研究始于20世紀60年代中期，但研究成果的激增實際上是過去十年才出現的。目前，關于人們如何感受價格并形成價值判斷的研究成果已經非常豐富。對這方面證據的評估以及由此給定價經理帶來的啟發見第5章～第7章。第8章繼續采用行為導向的方法，介紹了幾種決定客戶價值感受和價格間關系的分析方法。這些方法正在被幾家在管理上最有進取心的公司和咨詢機構應用。第9章討論了目前流行的諸多研究方法，它們可以用于決定顧客如何感受價格，以及確定不同市場中最主要的價格—數量關系。在這些章節中還包含了許多經理和市場研究者所需要的關于如何進行定價研究和價值分析的材料。

　　第四篇分析了利潤最大化定價決策的另一個主要因素——成本。絕大多數企業仍在使用成本導向的定價方法并且由此犯下許多重大的錯誤。傳統的采集成本信息用于定價和其他決策的方法對大多數現代企業而言已經過時了。因此，第10章和第11章對于更好地采集和利用成本信息的方法進行了深入的分析。第12章將這一方法從生產和制造延伸到營銷和分銷。對營銷和分銷成本的分析不僅對于制造業企業，而且對于零售、分銷和服務業也是極為重要的。第12章還證明了超越產品成本和盈利分析來進行客戶盈利能力分析的必要性。事實上，信息技術和復雜信息系統的發展令我們可以對公司通常面對的多種客戶類型的相對貢獻進行分析。

　　第二篇、第三篇和第四篇深入分析了定價決策中的成本和需求因素，接下來第五篇和第六篇則將這些分析應用于特定的定價決策和定價管理。鑒于價格和消費者價值判斷之間的復雜關系，在該部分著重討論了定價決策的復雜性。第13章討論了經驗曲線和它在定價決策中的應用。將經驗曲線放在定價決策和定價管理這兩篇的前面來講是因為它可以促使經理們關注價格、銷量、成本和利潤之間的重要關系。經驗曲線的問題之一是它常常被誤用作定價工具，這通常是因為經理不能理解經驗現象之間的理性關系。第14章和第15章討論了產品和服務在整個生命周期中的定價的復雜性，以及提供多種產品和服務的企業的定價問題。本書提供了許多圖表來說明第二篇、第三篇、第四篇中所涉及的經濟學、行為研究和成本計算的實際應用。

　　第六篇評估了有關分銷渠道中價格管理的重要問題。首先，正是在定價管理的職能中，才必須理解法律和競爭的約束。其次，定價管理在很大程度上決定著價格戰略的成功。企業往往未能注意到定價管理的重要性，因此往往在無意中(有時則是故意)違反了有關定價的法律或錯誤地理解了購買者和競爭對手對定價決策的反應。

　　第七篇討論了一些更專業的定價問題，比如拍賣、競標以及新出現的定價研究領域如定價服務、國際定價和互聯網上的定價。盡管服務定價和國際市場定價的問題本來是應該在第二、第三和第四篇的基本分析和思考之后就講述的，但放到這里來講述還是有一些細微的差別和考慮。

　　最后，第八篇回顧了前面21個章節的材料，提供了一些從整體上提高企業定價活動水平的建議。

　　本書最后附有定價專業詞匯表。

　　譯 后 記

　　近20年來，定價領域的研究已經取得了重大突破。在價格理論方面，信息經濟學和博弈論的理論發現為企業定價提供了直接的支持，在消費者行為研究方面出現了革命性的進展，成本分析方法有了很大的改進，企業表現出極大的營銷創新的熱情，大量的研究成果不僅發表在學術期刊上，也同樣在商業刊物上得到報道。本書作者門羅教授是定價管理理論突破的開拓者之一，也是該領域中最為經典的教材的作者。在美國營銷學會“2005年度營銷教育家獎”的頒獎辭中，對門羅教授早期“關于購買者的價格感受呈現對數模式”的發現，和此后引導該領域內“有關購買者價格主觀感受的研究”給予了高度的評價。

　　門羅教授的這本教材旨在為定價決策提供系統的理論分析的框架，用于在商學院營銷系中開設的一門課程——定價管理。通過學習這門課程，學生需要掌握的定價管理技能包括：定價戰略和戰術的制定，價格調整的時機，價格調整的幅度，價格調整的方向，如何向企業內部和外部傳達價格調整的信息，在營銷創新中發揮定價的作用以及如何控制定價管理過程。書中大量的真實案例為學生提供了來自市場第一線的定價管理方法應用。

　　為什么有必要系統講授定價管理課程？首先，定價是企業最重要的營銷決策之一，“價格是企業傳達給顧客的威力最大的溝通信息”。成功的定價管理是企業的競爭優勢之一，而定價管理方面的失誤則可能導致重大的損失。然而定價決策者幾乎缺乏基本的針對性的訓練，大量的相關內容分散在價格理論、消費者行為、成本管理和營銷創新的分析中。其次，競爭性商業環境對前瞻性定價提出了要求，即企業在制定定價決策時不能眼光向內，僅僅盯住自己的內部成本和環境壓力，而應當充分考慮現實世界中定價的復雜性，從而獲得競爭優勢。這就需要對涉及定價決策影響的顧客價值、顧客行為、成本、競爭環境等因素加以綜合。第三，定價理論是一種理論的綜合，更是理論的應用，它將營銷學、經濟學和成本管理的知識加以綜合運用。這門課程通常在高年級或研究生階段開設，定價管理中所用到的信息分析、處理復雜性的手段，為已經學習和掌握了分門別類的管理學知識的學生提供了應用理論知識分析現實問題的豐富的鍛煉。

　　在本書中，門羅教授強調了定價管理中前瞻性定價方法對于企業獲得競爭優勢的重要性，這一方法也即市場導向、顧客導向和價值導向的定價過程。他首先指出，由于定價管理的復雜性，傳統的微觀經濟理論的推導在現實中可能遇到矛盾，這意味著在做出定價決策時需要考慮更多的因素。例如，對于節日促銷的觀察發現，在需求上升時期反而出現價格下降的現象。其次，在定價決策中必須高度重視購買者行為的研究，特別是他們如何感受價格、價值和價格變化。由于買賣雙方在信息上的嚴重不對稱性，購買對價格的感受表現出非常復雜的特點，價格、相對價格、價格差異、價格信號、競爭價格、地域性價格與替代品價格都是可能影響購買者選擇的因素。例如，一份研究報告發現，在顧客對加油站的選擇中，純粹的價格因素的影響只占20%。這樣的分析有助于企業打破價格戰的惡性循環，選擇適當的細分市場，向顧客成功傳遞企業產品與服務的價值，開發出屬于自己的戰略能力。最后，定價決策必須作為營銷戰略管理的一部分納入企業高層的日常工作中。在商業實踐中，企業會傾向于在預算階段對定價和定價戰略進行評估，而后在相當長一段時間內保持不變。但是，這種作法容易導致經驗定價和迫于環境壓力的反應定價戰略的弊端，在競爭中落在下風。定價管理是一種企業過程，企業必須隨時考慮自己的定價戰略和形成適應性定價的能力，才能領先于競爭對手。

　　除了上述一般性、綜合性的定價理論主題，門羅教授在書中還對專門的定價問題做出了闡述。例如拍賣與競價、服務定價、專業服務定價、出口營銷定價和國際轉移定價等等。新的版本專設一章討論了網絡定價的問題和特點，指出網上交易在邁向完全競爭市場的過程中并未導致價格的單一化和單向的價格下降。相反，網絡企業利用了新的市場環境的特點，成功地減少了價格單一化的程度。例如，在網絡市場上，價格捆綁的成本比傳統市場要低得多，網絡營銷的專家認為，在網絡上實行價格捆綁不僅僅是一種定價戰略，更是一種產品創新。在最后一章，門羅教授為定價決策的過程管理提供了實施大綱。

　　從國內情況來看，在營銷4Ps中，關于定價研究的資料相對較少。相對于營銷組合中的其他變量，定價管理的決策層次較高，而操作工具相對缺乏。管理人員關于價格方面的決策更多地基于經驗、環境和直覺，價格戰在定價戰略中居于中心的位置。定價管理工具的貧乏所反映的不僅是當前國內產業結構的現狀，也反映了營銷理論和研究的落后，這一點在涉及國際化競爭的產業和產品中表現得尤為明顯。在這樣的一個時期將門羅教授這部在深度和廣度上都具備震撼力的經典作品介紹到國內來，應該說適得其時。