譚端/文

　　布萊恩·威亞德(Brian Viard)從來沒有想到四十歲時自己會在中國展開一生之中最重要的職業生涯。這位成長于美國農村的學者在芝加哥大學被訓練成一名自由經濟學家，但他也能靈活地用斯坦福式視角來看待問題，令人驚嘆的是，現在他開始學習中國經驗。

　　美國農民的孩子

　　布萊恩·威亞德的童年是在美國傳統的農民之家渡過的。他記得年幼的時候老在玉米田玩耍，玉米梗高過一個成人，把這個不到十歲的孩子埋在大片綠油油的玉米葉之下，他經過之處玉米葉偃頭搖曳，波濤起伏。

　　這片偌大的農田之中分了幾個區，每區植滿不同作物，包括小黃瓜、南瓜、土豆、青椒、青豆等等。威亞德在田地里穿梭奔跑玩得不亦樂乎，這些作物生得如此肥美，對不同種類植物結出不同的果實威亞德感到萬分新奇，渾然不覺時間過得飛快，一下子便到了黃昏。這是收成的季節，兩個哥哥們都投入收割工作，威亞德因為年齡太小不得不在附近自個兒玩耍�；丶页赃^豐盛的晚餐后，他們便要專心的讀書。

　　美國中心地帶的農民之家，奉行著“自食其力”這樣純樸的生活哲學。因此盡管威亞德和哥哥們工作了一天、玩耍了一整天已然疲憊不堪 ，用過晚飯后父母仍然要求他們兄弟勤奮地讀書認字，父母不斷將“玩的時候盡情玩，工作的時候用心工作”的想法灌輸到威亞德和兩個哥哥的心里。

　　美國的農民和中國的農民概念不一樣。在農業經濟專家和農林專家的指導下，美國農民擁有很高的生產量，經濟效益也很高，像威亞德家里這樣經營上百種作物的農民之家是相當殷實的。在威亞德青少年時期，中國還處于經濟較不發達，生產力沒被完全解放的年代，當時在美國的威亞德，聽到的有關中國的消息都是赤貧與落后的。這個熱愛土地的美國農民萬萬沒有料到，30年后中國會發生了巨大變化，他更不會想到，自己會對中國產生這樣大的興趣。

　　1983年，威亞德考進耶魯大學攻讀計算機專業，1990年，他到斯坦福大學繼續攻讀MBA，畢業后，在經過短暫的留校擔任研究助理后，1995年他又到芝加哥大學攻讀博士學位專門研究商業。

　　在攻讀MBA的時候，他的兩個老師發覺這個純樸實在的農村孩子很適合讀書做學問，便不斷鼓勵他往這方面發展。這種鼓勵讓他下了繼續念書的決定。從小觀察植物的種植和收成，看著作物變成農產品，見證農產品被送到市場去分銷，經歷定價議價的過程讓威亞德對經濟學產生了興趣。這促使他選擇在學習了MBA之后又著名的芝加哥大學攻讀經濟學博士。

　　定價是一種科學

　　如果有眾多手機公司正在市場里激烈競爭，在這種情形下，手機公司會為消費者推出許多套餐，事實上，消費者會有更多的選擇還是更少的選擇？攻讀博士時的威亞德，就對這樣的問題產生了莫大的興趣�！耙话闳藗儠�說，愈多公司競爭則消費者的選擇亦多，我提出的假設是，會不會實際上變少了？倒頭來其實消費者可選擇的東西反而少了？但我們的研究顯示，消費者的確是有更多的選擇�！� 在接受《長江》采訪時，威亞德表示。

　　威亞德以美國電信市場為例，服務就是商品，最普遍的服務就是提供不同的套餐服務，而一個市場里通常會有三到四個競爭者，每一個都提供了大大小小或多或少相同與不同的服務。那么誰提供的服務能讓這家公司真正的與眾不同呢？

　　最簡單的方式當然是提供比競爭對手更多選擇的服務，比如可以有不同的通話時間套餐選擇，手機上網更簡易，更多的信息服務比如娛樂新聞、消費信息、天氣等等。這是美國通信運營公司會提供的第一層級商品。但再上一級的是，提供更貼近消費者的服務，比如在手機上搜索的東西會讓運營公司知道你的需求，比如你搜索意大利餐廳一次，運營商以后就會給你類似的信息。這會讓消費者和公司之間建立起一種依存關系，因為特別為消費者定制的這些信息服務是其它公司不容易取代的。這種做法不是讓一間公司與眾不同的全部，但顯然是一種很好的開始。

　　中國公司需要這些技巧，總有一天中國公司也會進入商品經濟成熟的階段。這些定價政策和競爭力政策都是競爭公司強大的武器，它能使公司與眾不同，是真正的服務創新。像通信公司這樣行業，通話是一個基本服務，除此之外似乎沒有什么能讓公司與眾不同的學問。但用定價政策來定制消費者特殊的服務，這就會讓通信公司和別人不一樣，產生有用的創新。

　　“這些策略不僅帶給市場更活躍的氣氛，也讓中國公司能有足夠的能力和手段去和世界上其它的跨國公司同臺競爭。這是長江商學院的任務，也是他們請我來的主要目的�！蓖�亞德說。

　　兩大學派的產物

　　在經濟學界，斯坦福和芝加哥大學屬于兩個不同學派的團體，兩個大學看世界的觀點是不一樣的。芝加哥大學以自由市場經濟學派著名，經濟學家傾向用自由市場理論觀點看經濟事務。斯坦福大學的經濟學派，更傾向政符的計劃行為比如調節、調控的思考�！斑@無關對錯，有趣的地方在于哪一個更加正確和更可預測，”威亞德說，“我在兩個地方都讀過書，在芝加哥大學我被訓練成一名自由經濟經濟學者，但我也能用斯坦福式的視角來看待問題�！�

　　芝大建立了自由經濟的傳統。他們主張市場應該由市場本身去進行自我調節，視政府的“干預”是最沒有效果又最沒保障的作法。芝大出了許多著名的經濟學家比如諾貝爾獎得主自由經濟學派一代宗師彌爾頓·費理德曼(Milton Friedman)，以及他的弟子同樣也是諾貝爾獎得主的蓋瑞·貝克(Gary Becker)。

　　威亞德讀博士時便師承貝克。雖說經濟學家一般來說都是主張 “自由市場”的，不過斯坦福大學建立的是另一派觀點，他們并不排斥“干預”，但他們也肯定政府對經濟活動“積極參與”的效果。這派經濟學的代表人物是肯尼斯·艾洛(Kenneth Arrow)，他是斯坦福大學獲得諾貝爾經濟學獎的學術旗手，一生將全部精力投入在經濟學的研究。除此之外，斯坦福的戴維·凱普斯(David Kreps)以及巴布·威爾森(Bob Wilson)在此理論的研究突破，成為管理學界重要的思想泉源。

　　對一所優秀的商學院而言，教育方式、研究方向、經濟視角是最為重要的決策影響因素，而師資在其中更代表著很重要的成功因素�！斑@是我來長江很重要的原因。相對來說，長江還是一所很新的商學院，但是，從師資中可以看到這所商學院想要怎樣的聲譽。對我來說，長江雄厚的師資隊伍是我選擇來此的一項重要原因。因為師資代表著我將和什么樣的同事一起工作。”威亞德說。

　　斯坦福商學院相對規模較小。它的MBA班一個年級一個班里大約有一百五十人，而芝加哥大學MBA就相對要大很多，每個年級有六、七百人，相對來說師資人數也就更大。威亞德認為，長江商學院和斯坦福商學院一樣，是相對較小的組織。但較小的學校有自己的優勢，就是更易定政策并更易嘗試新鮮事物�！伴L江商學院的班級規模要比斯坦福小，但一些學術界知名教授對學院的影響力，卻比任何一個斯坦福教授對學院內的影響要大得多。” 威亞德說道。

　　中國之行

　　中國的經濟成長對一個經濟學者來說是不容錯過的課題。然而，北京的生活環境對威亞德來說是一層挑戰：污濁的空氣，擁擠的交通，不良的水質。威亞德雖然還不知道如何面對這些生活上的挑戰，但勇氣十足地就偕同妻子來到北京生活。對于食物、水質，威亞德認為只要小心慬慎不要亂吃東西那倒不算是件難事，但對空氣污染，他兩眼露出無奈說：“目前他也沒想出來怎么辦�！�

　　威亞德沒有太多擔心，外國人都知道奧運之前北京市將大力整頓環境污染�！堕L江》采訪威亞德時，他才剛來長江商學院不久，甚至自己的家都還沒安頓好。為了避免交通上的擁擠，威亞德決定在地鐵站二三站以內靠近學校的地方租公寓住，并搭乘地鐵上下班，“也許這是一個避開上班途中空氣污染的好方法。”他說。

　　回憶起成長過程，威亞德認為哥哥影響他最大。他的哥哥大他四歲，他們上同一個初中與高中，甚至幾乎由同一批老師授課。他的哥哥會告訴他學校如何老師如何，這些“學術情報”影響了他的整個青少年時期。成年以后，斯坦福和芝大的教師對他的研究和工作方向起到了潛移莫化的作用。

　　身為一名經濟學者，他沒有選擇經濟研究所反而來到長江商學院，威亞德有自己的一套看法。“我通過教學和教授學生各種經濟理論的同時，也能從學生身上學習商業思維與意識。”

　　在生活上，威亞德非常喜歡烹飪。在挑選公寓時，威亞德看中的條件是一定要有比較大的廚房。“我喜歡邀請朋友來家里晚餐，有聊得來的朋友，加上非常棒的晚餐那將是很棒的休閑生活。我最拿手的是比薩。新奧爾良海鮮大餅, 這是從新奧爾良來的一種傳統料理，上面灑有魚板屑和一些蔬菜一道煎煮而成，在佐餐時配上一些米飯一起吃�！� 威亞德說。除此之外他還喜歡

　　在采訪快要結束的時候，這位純樸的美國鄉村之子說：“我剛來中國，到這里的目標就是學習中國經驗，長江商學院是認識中國很不錯的渠道，它有很好的聲望，也有很不錯的學生，希望未來我和學生雙方都能有豐碩的收獲�！�