李稻葵：媒體應該自我反思 承擔起社會責任

　　盡管中國有比許多國家更為嚴格的媒體準入機制，但是，由于中國經濟分權式改革的特點，新興媒體的進入機會卻非常多，這導致媒體業的競爭相當激烈。特別值得關注的是，成熟市場經濟的非政府媒體的所有權和控制權往往集中在有一定社會理念的個人和家族手中，這使得媒體承擔某種社會責任。中國新興媒體的情形顯然不同，為了生存，很多新興媒體必須以短期盈利為目的，從而走向了擴大發行量和提高點擊率為中間目標的運行方式。這就不難理解為什么我們目前對于公共政策的討論十分艱難，不少媒體，尤其是網站，本來應該以

嚴肅的方式關注和討論公共政策問題，卻把它娛樂化，不惜斷章取義，甚至刊登人身攻擊性的言論。在這樣的情況下，可以說，許多媒體并沒有擔負其應有的社會責任，這樣的討論方式所導致的后果值得深思。

　　李稻葵/文

　　最近一個時期以來，關于公共政策尤其是改革方向的討論在媒體上激烈展開，其熱烈程度是近年來少見的，討論問題的方式也和上幾次關于改革的爭論有所不同。毫無疑義，任何話題的討論、討論的有效性乃至最后的結果都是和討論的方式密不可分的，所以我們有必要關注眼下公共政策的討論方式。

　　由于媒體在當前中國公共政策討論中的作用之大前所未有，特別是由于新技術的采用(包括互聯網、手機短信等)以及在一定程度上講更加寬松的媒體管制環境，媒體的作用更加突出了，因此，在這種激烈的討論中，有一個問題—媒體實際扮演的是什么角色、它應該扮演一個怎樣的角色—顯然是不可忽略的。恰巧，最近幾年國際經濟學界也特別關注媒體的經濟學分析，相關研究出現了很多新進展，既包括理論分析也包括經驗分析，很值得我們借鑒。

　　媒體提供什么樣的服務

　　為了更好地分析媒體的作用，必須討論一下媒體服務的本質。仔細分析，媒體提供的服務大概可以分為三類。

　　第一類是新聞報道或者說消息。一個新聞報道是可以相對客觀和中性的，這是最為公認的媒體存在的理由。一般說來，獨家挖掘和報道純粹的新聞的成本都是最高的。為了得到第一手的新聞，往往需要派記者到現場，有時還可能要進行長期的追蹤調查;對于電視媒體來說，不僅要派記者到達現場，而且還要耗費每分鐘上千美元(至少幾年前是這個價格)的衛星轉播費，所以，對于一個媒體的新聞部門來說，如果僅僅關心本部門獨立核算的短期利潤，它是不希望全世界到處發生重大新聞的，因為這意味著該部門成本的大幅上升，遠遠超出廣告收入的上升。

　　新聞媒體提供的第二類產品是觀點分析。這種對當前發生的社會現象包括新聞進行的分析，有兩個特別值得關注的特點:第一，這種分析是與新聞報道混合在一起的，事實上，任何新聞報道都很難做到百分之百的客觀(即使是金融信息，如何用圖表展示和歸類也部分體現了報道者的立場，更不用說其他社會新聞了)。筆者和許多同仁長期以來有一個習慣，那就是要定期瀏覽一下西方主要媒體的新聞，并不是要看新聞—往往國內媒體的新聞來得更快，而是看這些媒體是如何對同一新聞進行報道的。比如，今年3月中《紐約時報》在頭版(網絡版)對中國目前改革的討論進行的報道，在很大程度上是該記者的分析，反映了記者和編輯的立場。

　　觀點服務的另一個特點就是它有一定的正反饋性，也就是說，讀者一般來說并不愿意看到一個本質上跟自己觀點完全相反的分析—結論性的不同可以容忍，分析的方法、立場和角度必須有同質性。一個讀者往往喜歡讀到一些從本質上回應了自己直覺的觀點。可見，從觀點的服務上來看，媒體的顧客群一般來說都是比較穩定的，也就是說“保守派”讀者一般是不會買一份“激進派”的報紙的。這一點， 最近美國經濟學家史萊法在進行媒體經濟學的分析時反復強調，他引用了許多心理學的證據，是很有道理的。

　　第三，新聞媒體還提供娛樂服務。不可否認，世界上大多數人都有窺探隱私的欲望，年輕人尤其如此，都有看熱鬧的興致。娛樂包括對明星的追蹤、對丑聞的暴露(盡管往往冠以維持社會公正的口號)以及對社會公眾人物的批評甚至愚弄(各國的法律和文化的容忍度大不相同)。當然，娛樂也包括純粹消費性信息的分析，如汽車、時裝等。即使在娛樂服務中，媒體也是有個性和分類的，有的媒體是為白領提供服務，有的則為藍領提供服務;即便是在同一收入群體中，由于偏好的不同，娛樂服務也是分類的。

　　成熟市場經濟中媒體業態

　　關于穩態成熟市場經濟中媒體的業態我們有大量的觀察，可以總結出一些特點。

　　首先，媒體是分類的，而且在各大類中還有個性化的細分。媒體最大的一種分類方法，就是嚴肅性媒體和娛樂性媒體的劃分。娛樂性的媒體一般來說包括小報(英文統稱為tabloid)和娛樂性網站。這些媒體要服務的是社會上的大多數人，包括城市的普通市民和一部分年輕的學生。娛樂性媒體一般追求的目標就是發行量和點擊率，他們的報道往往不考慮賺錢以外的社會后果。因此，這些小報經常會暴露社會公眾人物的隱私，甚至不惜以攻擊社會各種組織來擴大發行量。第二類媒體是嚴肅媒體，這類媒體不管是電視、網站還是報紙，都是以嚴肅、成熟的受眾為服務對象， 而且它們又可以按照自己長期形成的觀點、立場、風格細分。這類媒體往往有自己穩定的社會理想，不以追求短期利潤為目標。在行為上，這些媒體也是有自我約束的，比如說，他們極少對自己反對的政治人物進行人身攻擊。即使在政治斗爭十分激烈的時候，這些媒體也不敢輕易揭露政敵的隱私，因為這會降低它們的層次，長期來看會冒犯自己的讀者群，損失自己的公信力。

　　成熟市場經濟中媒體的第二個特點是，媒體的所有權和控制權往往是特別集中的，尤其是嚴肅媒體。政府經常有自己的媒體，與此同時，個人和家族所有權特別突出，比如說，美國的《紐約時報》是一個自由派或者說“左派”猶太家族長期控制的，而《華盛頓郵報》是長期由保守派的家族控制的，福克斯新聞頻道是默多克猶太家族控制的。關于這個現象，國外的經濟學界有很多研究。早在1985年，美國兩位著名經濟學家德姆賽茨(Demsetz)和雷恩(Lehn)就對各行業企業的所有權集中情況進行了系統分析，研究成果發表在美國經濟學界的頂尖雜志《政治經濟學雜志》，此文已經成了經濟學和金融學博士生在公司治理研究中的必讀材料。他們發現，媒體和體育俱樂部的所有權是幾乎所有行業中最集中的，往往由家族控制，而金融業尤其是商業銀行界的所有權則是最分散的。他們的解釋是:商業銀行受到了政府的嚴格監管，所以，個人控制商業銀行得不到太多的控制權收益;而體育俱樂部和媒體的目標和運營則往往是個性化的，可以給所有者帶來巨大的控制權收益，所以這類企業往往是個人或者家族控制的。哈佛大學的史萊法教授領導的團隊最近對世界各國的媒體進行了系統的數據研究，發現大多數國家的媒體不是政府控制就是個人或家族所有。

　　與此相關的是，2005年最后一期由哈佛和MIT經濟系主編的美國《經濟學季刊》上的一篇文章，對美國媒體的傾向性進行了仔細的計量經濟學研究。這兩位作者(Tim Groseclose、 Jeffrey Milyo) 是斯坦福大學的教授， 他們把美國各主要媒體在新聞報道中對美國不同智庫和政策研究機構的引用次數進行了比較，發現左派媒體會對左派智庫和政策研究機構進行更多的引用，就像國會議員引用這些機構有偏向性一樣。以此， 他們把各個媒體的政治“光譜”和國會議員的“光譜”一一建立對應關系，第一次為長期以來人們所持的直覺提供了客觀證據，比如，大多數美國報紙偏左，《華盛頓郵報》偏右，算一個例外。

　　我們可以追問，為什么穩態社會的嚴肅媒體的控制權或者所有權比較集中(包括政府所有或控制)，同時，為什么媒體的傾向性比較穩定?這是因為，媒體和體育俱樂部本質有相同之處，即，他們不僅僅給實際控制權所有者帶來利潤收益，還有很大程度上的個人控制權收益，也就是說，穩態社會的嚴肅媒體不是完全以盈利為目標的，他們是有經濟盈利以外的社會目標的。相比之下，娛樂性的非嚴肅媒體盈利的目的可能強一點。

　　印度嚴肅媒體拒炒馬路新聞

　　印度作為一個最值得中國關注甚至在某些方面可以學習的對象，值得我們仔細研究。印度的媒體業態和西方國家十分相近，當然也有一部分的娛樂媒體，主要集中在非英語的本地語言媒體中，英文媒體則大多數為嚴肅媒體，因為他們所服務的對象是印度國內受過良好教育、以英語讀物為主的群體，這部分人更加關注重大社會問題，并不對馬路新聞特別有興趣。

　　這些嚴肅的英文媒體的確都是大家族所控制的。最近筆者在北京參加了世界銀行一個關于中國、印度與國際金融一體化的研討會，非常吃驚地發現，來自印度的兩位研究者之一是《印度快報》(一家嚴肅的英文日報)的評論部主編，她不僅是經濟學博士，受過系統的經濟學教育，而且還在編報的同時進行非常系統的經濟學研究，包括在會議上討論的中國、印度經濟起飛以后與世界金融一體化的問題。她的會議發言水平很高，她的同伴開玩笑說，這是世界上極少有的服務于報紙的經濟學博士。由此可見，印度的高端人才優勢十分可畏。

　　這位經濟學博士主編毫不遲疑地告訴我，印度嚴肅報紙有明確的政治立場，《印度快報》的任務就是監督政府，她負責的專欄是以批評政府為己任，但是她的批評都必須言之有據，決不會對政府官員進行人身攻擊，所以政府官員大都是她個人的好朋友。她還舉了一個非常說明問題的例子:印度的報業人員都知道印度曾經有一位國家領導人為同性戀者，而且和一位非成年人有某種關系，《印度快報》曾經得到了某些人士確鑿的證據，但是拒絕報道這種事情。這并不是因為這位政治家跟該報有特殊關系—恰恰相反，這家報紙是以批評政府為己任的—而是《印度快報》認為，如果該報把此類事件作為消息報道的話，將會影響報紙的形象，用她的話來說，這將會使報紙大跌身份(“cheapen itself”)。與此相關的還有一個例子，印度的一位著名女政治家，二十多年來沒有結婚，但是有很多孩子，這也沒有引起印度報紙的報道或者攻擊。在這一點上，印度的媒體還是非常令人佩服的。

　　媒體應該承擔社會責任

　　中國的媒體可以有很多種方法進行分類，其中最簡單的一種就是分成傳統媒體和新興媒體。傳統媒體主要是各級黨委機關報，如《人民日報》和各省委的機關報。這些媒體屬于嚴肅媒體，是有其社會責任的，要對其報道的后果負責，也受到了較嚴格的管制。

　　第二類媒體是新興媒體。中國新興媒體與國外相比至少有以下兩個特點:其一，是新媒體的競爭非常激烈，盡管我們按字面上看有非常嚴格的媒體準入機制，但是，因為中國改革形成了分權式格局，進入的新媒體數目龐大，競爭激烈，比如全國財經類的日報，主要的至少有5家，而一般成熟市場經濟里，頂多2-3家;其二，是絕大多數媒體都不由單個人或者單個家族來擁有和控制，事實上，在中國的現實條件下，由單個人或者家族來控制媒體是存在各種障礙的，我們還沒能為那些長期穩定的、有社會思想、敢于負責的個人持有股份的媒體提供一個寬容的社會環境。相反，機構控制的媒體的數目龐大，競爭極為激烈。為了生存，很多新興媒體必須以短期盈利為目的，所以不得不走向了擴大發行量和提高點擊率為中間目標的運行方式。這就不難理解為什么我們目前對于公共政策的討論十分艱難，不少媒體，尤其是網站，本來應該以嚴肅的方式關注和討論公共政策問題，卻把它娛樂化，不惜斷章取義，甚至刊登人身攻擊性的言論，包括刊登匿名漫罵的讀者(網民)的評論，這在許多國家完全夠得上誹謗罪，更不用說這遠遠超出了中華民族尊重知識、尊重長者的道德底線。在這樣的情況下，可以說，許多媒體并沒有擔負其應有的社會責任。在這樣的氛圍下，許

　　最近，

　　特別值得注意的是，以發行量和點擊率為中間目標的媒體，為了提高讀者的興趣，自然地要刊登(或者不會刪掉)讀者們過激的包括人身攻擊或者起哄式的評論，這類評論不是許多人所想當然的社會不滿情緒的安全閥，相反，心理學研究表明，同質性情緒的聚積是正反饋的，戰爭年代的聲討大會、誓師大會、動員大會就是這一效應的最佳案例，此類評論的社會后果令人深思。

　　在這樣的媒體生態環境下，各種媒體是否也應該像它們反思公共政策一樣進行自我反思呢?