盛曉白：網(wǎng)絡經(jīng)濟與邊際效用遞增

　　南京審計學院經(jīng)濟學系 盛曉白

　　一、邊際效用遞減

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為，隨著消費數(shù)量的增加，單位商品或服務給人們帶來的滿足程度會逐步下降。如消費者吃的越多，對食品的興趣就越小。即使面對滿桌佳肴，也難以產(chǎn)生食欲。 人們手中擁有的某種產(chǎn)品越多，其邊際效用就越低。這就是著名的邊際效用遞減規(guī)律。福利經(jīng)濟學派由此推出，只有適當轉移富人的財富給窮人，才能實現(xiàn)社會財富整體效用增加。但是，這樣雖然公平了，又會因為缺少激勵而影響生產(chǎn)率的提高。這使得長期以來，人們在效率與公平之間處于兩難境地。

　　一個窮人家徒四壁，只得頭頂著一只舊木碗四處流浪。一天，窮人上一只漁船去幫工。不幸的是，漁船在航行中遇到了特大風浪，被大海吞沒了。船上的人幾乎都淹死了。窮人抱著一根大木頭，才得幸免于難。窮人被海水沖到一個小島上，島上的酋長看見窮人頭頂?shù)哪就耄�感到非常新奇，便用一大口袋最好的�?a class=akey href="http://whmsebhyy.com/nz/jewelry/index.shtml" target=_blank>珠寶石換走了木碗，還派人把窮人送回了家。一個富翁聽到了窮人的奇遇，心中暗想，“一只木碗都能換回這么多寶貝，如果我送去很多可口的食品，該換回多少寶貝！”富翁裝了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過的小島。酋長接受了富人送來的禮物，品嘗之后贊不絕口，聲稱要送給他最珍貴的東西。富人心中暗自得意。一抬頭，富人猛然看見酋長雙手捧著的“珍貴禮物”，不由得楞住了：它居然是窮人用過的那只舊木碗！

　　這個民間故事提出了一個重大問題：商品的價格究竟是由什么因素決定的？為什么一顆非常珍貴的鉆石，在某個海島上卻受到了輕視，其價值甚至遠遠抵不上一個木碗的價值？邊際效用價值論回答了這個問題。邊際效用價值論認為，商品的價值或價格取決于商品邊際效用的大小。按照這種觀點，在邊際效用遞減規(guī)律的作用下，數(shù)量多的商品因其邊際效用小，消費者只愿出低價；數(shù)量少的商品因其邊際效用大，消費者情愿出高價。一般情況下，鉆石極其稀少，而木碗?yún)s比比皆是，故鉆石的價值或價格遠遠高于木碗。而在故事中的海島上，情況卻完全相反：鉆石數(shù)量極多，木碗?yún)s從未見過。因此，海島上木碗的價值或價格遠遠高于鉆石。古人將這種經(jīng)濟現(xiàn)象概括為“物以稀為貴”。

　　序數(shù)效用論者認為，邊際效用遞減規(guī)律之所以存在，是由于下述兩個原因：

　　第一，按照生理學和心理學的觀點，隨著同一種消費品消費數(shù)量的連續(xù)增加，人們從單位消費品中感受到的滿足程度和對重復刺激的反應程度是遞減的。

　　第二，一種商品具有幾種用途時，消費者總是將第一單位的消費品用在最重要的用途上，第二單位的消費品用在次重要的用途上 ┅┅ 例如，當水非常短缺時，只能用于飲用。如果水略多一點，可用于洗臉。如果再多一點，可用于澆花。于是，消費品的邊際效用便隨著消費品用途重要性的遞減而遞減。

　　二、邊際效用遞增

　　在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，情況恰好相反，消費者對某種商品使用得越多，增加該商品消費量的欲望就越強，出現(xiàn)了邊際效用遞增規(guī)律。之所以如此，是由于網(wǎng)絡經(jīng)濟有著與傳統(tǒng)經(jīng)濟大相徑庭的發(fā)展規(guī)律。具體說來，主要原因如下——

　　● 鎖定

　　顧客鎖定是網(wǎng)絡經(jīng)濟的規(guī)律：因為信息是在一個由多種硬件和軟件組成的系統(tǒng)中存儲、控制和流通的，還因為使用特定的系統(tǒng)需要專門的訓練。從蘋果轉移到英特爾計算機不但要牽涉到新硬件，還要牽涉到新軟件。不僅如此，你和你的雇員為了能使用軟件和硬件而建立的知識也需要更新。更新計算機系統(tǒng)的轉移成本可能會達到天文數(shù)字。微軟公司的用戶一旦使用了該公司的產(chǎn)品，就像吸毒上癮一樣，對其具有越來越大的依賴性。這是由于軟件用戶已被鎖定在某一個文字處理系統(tǒng)或排版系統(tǒng)上。他們不愿學習使用新系統(tǒng)，于是不斷購買原系統(tǒng)的新版本。根據(jù)美國學者申農(nóng)的定義，“信息是不確定性的消除量。”，認為信息具有使不確定性減少的能力，信息量就是不確定性減少的程度。不被受體理解的信息沒有使不確定性減少，也就不稱其為信息。而要想理解這些信息，用戶需要花費時間和金錢進行再學習。因此，軟件用戶被其最熟悉的微軟件視窗鎖定。

　　● 增值

　　現(xiàn)代信息技術的普及，使網(wǎng)絡經(jīng)濟成了以信息為主導的經(jīng)濟。互聯(lián)網(wǎng)與舊傳媒共同組成龐大的信息網(wǎng)絡，為交換和市場活動提供了廣闊的信息平臺。在這種經(jīng)濟中，對信息與知識的獲取、創(chuàng)造、傳遞、運用和管理成了社會的中心工作。這意味著，知識存量的多少，將決定一個社會經(jīng)濟效率的高低、交易成本的大小，將決定一個企業(yè)或一個國家是否具有競爭力。知識含量的高低，將決定一種產(chǎn)品或技術有沒有生命力，將決定一個企業(yè)經(jīng)營模式的成功或失敗。

　　隨著掌握的知識數(shù)量的增加，人們對信息的理解程度逐步加深，信息所起的作用越來越大。對于知識含量較高的產(chǎn)品，無論是虛擬產(chǎn)品還是智能產(chǎn)品，都會出現(xiàn)邊際效用遞增的現(xiàn)象。不僅由于消費這些產(chǎn)品需要較多時間進行學習，有著較高的轉移成本，從而被鎖定。還因為知識本身是系統(tǒng)的、可以增值的。一個人擁有的信息越多，每增加一條信息對這個人的效用就越大。文化水平較低的人，增加一條信息時，增加的效用較小，因為他從中可以發(fā)掘出來的內(nèi)涵較少。一個知識淵博的人，增加一條信息時，知道如何充分發(fā)揮這條信息的使用價值，增加的效用就較大。這種信息獨有的性質(zhì)，將會直接影響未來社會的財富分配。

　　● 網(wǎng)絡

　　邊際效用遞增現(xiàn)象還因網(wǎng)絡的作用而增強。

　　產(chǎn)品或服務有其自身的價值，可稱之為孤立價值。這是指沒有其他用戶，或用戶的消費相互之間沒有多大關聯(lián)時，產(chǎn)品或服務對某個用戶的價值。這種情況下，產(chǎn)品或服務的價值是孤立的，無需或只需低配套要求。與此同時，產(chǎn)品和服務還有著網(wǎng)絡價值，這是指存在其他用戶，且用戶的消費相互關聯(lián)時，產(chǎn)品或服務對某個用戶的價值。這種情況下的產(chǎn)品通常是一種系統(tǒng)產(chǎn)品，需要其他用戶的配合才能體現(xiàn)或增強其價值，這就是所謂的網(wǎng)絡效應。不管網(wǎng)絡是有形還是無形的，都有著共同的特征，那就是連接到一個網(wǎng)絡的價值取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡的其他人的數(shù)量。

　　在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，產(chǎn)品或服務的網(wǎng)絡價值比其自身的價值更加重要。由于互聯(lián)，尤其是實時的、超越了空間限制的互聯(lián)，產(chǎn)生了非常奇妙的結果。根據(jù)麥特卡夫定律，網(wǎng)絡價值同網(wǎng)絡用戶數(shù)量的平方成正比，即N個聯(lián)結能創(chuàng)造N2的效益。換句話說，隨著網(wǎng)絡中節(jié)點數(shù)以算術級數(shù)增長，網(wǎng)絡的價值以指數(shù)方式增長。增加幾個成員，可以使所有成員的價值明顯增大。如果你有一個電話網(wǎng)絡，有100個客戶，他們每天相互通話一次，每天通話10000次(100的平方)。如果增加了10個客戶，你的客戶總數(shù)增加了10%，你的客戶相互之間的通話量會增加到每天12100(110的平方)，你的收入會增加21%。在所有的經(jīng)濟網(wǎng)絡中，都會產(chǎn)生這種收益遞增，收益遞增可使加入網(wǎng)絡的價值增加，從而使塑造平臺的經(jīng)濟驅(qū)動力越發(fā)強大，吸引更多的公司加入網(wǎng)絡，導致網(wǎng)絡價值滾雪球般地增大。因此，在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，較小的努力會得到巨大的結果，產(chǎn)生令人震撼的“蝴蝶效應”。

　　從消費者的角度來說，由于網(wǎng)絡效應，使用某種產(chǎn)品的數(shù)量越多，該產(chǎn)品的效用就越大。因此，單個消費者增加某種產(chǎn)品的使用量時，其邊際效用在遞增。

　　三、邊際效用遞增規(guī)律與邊際效用遞減規(guī)律的區(qū)別

　　邊際效用遞增規(guī)律與邊際效用遞減規(guī)律所適用的產(chǎn)品或服務，存在著以下區(qū)別：

　　● 質(zhì)量和性能上的區(qū)別

　　邊際效用遞減涉及的產(chǎn)品或服務，在質(zhì)量和性能上沒有變化，簡單重復性的消費很容易達到飽和狀態(tài)。這對于大批量生產(chǎn)、技術變化速度比較小的傳統(tǒng)經(jīng)濟來說，是一件難以避免的事情。邊際效用遞增涉及的產(chǎn)品或服務，在質(zhì)量和性能上不斷改進，在消費數(shù)量增加的同時，也不斷給人們以新的刺激、從而能不斷提高人們的滿足程度。這對于小批量生產(chǎn)或定制生產(chǎn)、技術進步非常迅速的網(wǎng)絡經(jīng)濟來說，是一件非常容易做到的事情。例如，微軟公司每隔6個月就發(fā)行文字處理系統(tǒng)的一個新版本，使顧客始終有著濃郁的新鮮感。

　　● 需要層次上的區(qū)別

　　邊際效用遞減所涉及的滿足，一般是針對人們的生理需要或物質(zhì)生活需要，如食欲等。這種需要總有一個限度。因此，消費的商品或服務達到一定數(shù)量后，它帶給人們的滿足程度就會下降。但是，邊際效用遞增所涉及的滿足，是針對人們的社會需要或精神生活需要，這種需要幾乎是無限的。因此，人們的滿足程度就不會隨著商品或服務數(shù)量的增加而下降，而是恰恰相反。

　　● 知識含量上的區(qū)別

　　邊際效用遞減涉及的，多是比較簡單的物質(zhì)產(chǎn)品。邊際效用遞增涉及的，多是知識含量較高的產(chǎn)品。如果消費者擁有的食品越多，他對食品的需要就越小，因為已有的食品對增加的食品起著排斥作用。反之，如果消費者擁有的知識越多，他對知識、信息的需要就越多。因為接受新知識需要一定的知識作為基礎。而擁有一定的知識以后，就會對掌握更多的知識產(chǎn)生更加迫切的需要，形成知識的累積效應。

　　在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，并非所有的產(chǎn)品和服務都服從邊際效用遞增規(guī)律。凡是缺少差別、僅僅滿足人們的物質(zhì)需要或知識含量較少的產(chǎn)品和服務，其消費仍然體現(xiàn)出邊際效用遞減規(guī)律。例如，目前關于電子信箱的收費問題爭論頗多。263收費之后，其用戶數(shù)量隨之銳減。對此，263的有關負責人很不理解。其實，問題并不在于互聯(lián)網(wǎng)服務是否應該收費，而在于其中的哪些服務可以收費。有一些公司提供的互聯(lián)網(wǎng)服務一直在收費，其用戶數(shù)量不但沒有減少，反而在不斷增加，如網(wǎng)上金融服務、數(shù)字圖書館的讀書卡、聯(lián)眾游戲的會員費等。其秘訣在于，這些公司提供的服務是獨特的、有差別的服務，在一定程度上具有壟斷特點。隨著質(zhì)量和性能的不斷提高，用戶消費時的邊際效用在上升。為了獲得更大程度的滿足，他們甚至愿意付出更高的費用。

　　電子郵件服務就不同了。當前很多公司都能提供電子信箱，而且?guī)缀跛�有的電子信箱都具有相同的功能。因此，用戶消費時遵循的是邊際效用遞減規(guī)律。當用戶只能擁有一個電子信箱時，其邊際效用最高，他愿意為之付出較高的費用，正如人們使用普通的郵局一樣。當用戶可以擁有2個、3個甚至N個電子信箱時，邊際效用就會不斷下降。當N趨于無窮大時，邊際效用就會為零了。這時，消費者根本不愿意為電子信箱付費，人們只愿意使用免費電子信箱。要解決電子信箱收費問題，大概有三種方法：

　　第一，為本公司的電子信箱提供獨特的功能，將消費者鎖定。這是一種行之有效的方法。目前已進行收費的網(wǎng)絡服務，基本上都采用了這種方法。

　　第二，只有一家公司可以提供電子信箱，進行獨家壟斷。在不存在權力壟斷或資源壟斷的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，這是不可能做到的。

　　第三，所有的公司都對電子信箱進行收費。這一點也無法做到，因為雖然免費電子信箱使企業(yè)出現(xiàn)虧損，但是有不少公司把它看成是支付必不可少的注意成本的一種重要形式。

　　由上述分析可知，廠商要想變免費電子信箱為收費電子信箱，只有唯一的一條道路，那就是為用戶提供具有特色的、有差別的電子信箱。如果做不到這一點，廠商對電子信箱收費就無異于自殺，不但電子信箱的用戶會大大減少，人們對該公司網(wǎng)站的關注也會大大減少，該公司提供的其他產(chǎn)品和服務就會陷入無人問津的困境。為什么大多數(shù)公司在虧損的情況下堅持提供免費電子信箱，其要害就在這里。不是廠商大發(fā)慈悲，不想要利潤，而是這種利潤根本無法得到。