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陶冬/文
作者為瑞士信貸第一波士頓董事兼亞洲區首席經濟分析師
如果說可口可樂是世界飲料業一哥，相信不會有人對此有異議。可口可樂在過去40年中傾注了大量的精力、人力和物力，與其老對手百事可樂斗智斗勇，得以穩居碳酸飲料銷售
的榜首。目前還看不到在汽水領域具有超越可口可樂的潛在公司。然而，危機和挑戰卻從另一條戰線升起：消費者口味出現了變化，汽水消費增長停滯不前，瓶裝飲用水卻大行其道。可口可樂在瓶裝飲用水領域起步偏晚，不僅沒有壟斷地位，連產品優勢也談不上。這成為公司業績增長放緩的一個重要原因。
中國在制造業領域的競爭能力可謂獨步天下。優質廉價的中國產品已滲透到世界的每一個角落，為我國經濟提供著增長動力，并創造出大量就業機會。中國的出口產品不僅進入了歐美等傳統市場，也滲透到中東、拉美等新興市場。幾年后，還可能從輕工業向重化工業蔓延。中國產品的出口甚至在改變人類的生活方式，今天我們每人所擁有的鞋子，比我們的父輩多一倍。總之，制造業出口還有許多潛力可挖。不過我們同時必須看到，制造業出口基數已經很大，也不可能無限擴張。一個人一天只穿一雙襪子，任何一個特定時間一雙眼睛只能看一部電視。
與制造業出口相比，服務業出口剛剛興起，而且潛力無窮。隨著IT革命的展開，理論上說，除了服務員和總統外，發達國家大多數服務業均可外包。提起服務外包，人們自然想起印度。印度是服務業出口的佼佼者：GE印度聲訊中心的雇員人數已超過GE總部的人數；英國推銷保險的電話中有一半來自印度；華爾街金融模型的設計、運用，越來越多地承包給印度的MBA們。印度在這個領域的突飛猛進，受益于其優質廉價的人才、英語的普及以及英式法制傳統。以筆者觀察，在服務業出口領域，印度領先中國8-10年。
但是，這并不是意味中國在這一領域沒有機會。首先，服務業出口的市場太大，而且越來越大，根本不是印度一家做得完的。其次，聲訊服務只占服務業出口的一小部分，從數據輸入到動畫制作，從金融模型到軟件開發，動腦動手不動口的項目多得很。再者，除了美英之外，印度在開拓日本、韓國、德國、法國市場時，語言上并不占優勢。而且，印度服務出口業中多數企業的規模都不大。
在爭奪服務業出口上，中國至少有3條捷徑：
——注重服務外移項目。服務出口可以從土生土長的本土公司做起，也可以接收歐美公司外移出來的項目。接收跨國公司的外移項目，并在此基礎上擴展是一條多、快、好、省的捷徑。
——搞服務出口開發區。行政主導、稅務優惠、一條龍接軌是吸引外資的行之有效的手段，在吸引服務業出口類外資企業上也不例外。中國在這一領域里經驗豐富，并具行政主導的強力傳統。這也是包括印度在內的其他多數發展中國家難以競爭的一項優勢。
——依靠國內市場，搶研發中心，跨國集團在設立海外中心時，市場往往是一個重要因素，中國市場的容量及前景，是絕大多數發展中國家難望項背的。靠國內市場的吸引力，拉大項目，尤其是研發中心之類高含金量的項目，是一個好的思路。
在后工業社會，人類對服務消費的需求遠大過對物質消費的需求，其增長空間甚為驚人。如何強化中國現有的優勢，化解不利因素，后發先至，在服務業出口領域分得一杯羹，既是挑戰，也是商機。
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