企業家形象正在被解構

　　——學者張文魁答問

　　大眾從世俗的角度評價企業家，不是看他救國救民的魅力，而是看他個人魅力、世俗的魅力。就是說，你善不善于溝通、是不是有娛樂精神

　　文/本刊記者 雷曉宇

　　《中國企業家》：能否給“企業家的公眾形象”下個定義？

　　張文魁：企業家的公眾形象也可以做出一些概括：公眾對于企業家的才干、品德和個人魅力的綜合認知和整體反映。

　　企業的公眾形象比企業家的公眾形象更容易指標化、體系化。企業家作為一個人，比較難有一個直觀的指標去下判斷。公眾關心企業家的點就不一樣了，可能看他的才干、品德和個人魅力——顯然企業家的公眾形象和產品是有一定程度的脫離的。這就出現一個有趣的現象：比如說，楊瀾排在最前面，但顯然她的企業產品不能說是最受歡迎的。

　　《中國企業家》：為什么隨著社會的發展、經濟的發展，企業家的形象卻越來越不好了呢？

　　張文魁：我一直認為真正推動社會進步的力量是世俗的力量，而不是超世俗的力量。世俗力量是什么？毛澤東說，只有人民才是推動歷史前進的真正動力。我的理解是，老百姓要吃喝拉撒吃喝玩樂，這個是消費社會、市民社會的特征，是推動歷史進步的力量。

　　有個故事，說當年姜子牙受封到齊國之后，第一件事就是殺了兩個所謂的隱士、高士。他說這些人所謂行為高潔、不食人間煙火、不愛財、不愛名，而且發表一些蠱惑社會的言論，這種人對于促進生產力根本沒有什么用處，而且妖言惑眾，所以殺之。姜是很有洞察力的人——一般清談人士不促進生產力進步。

　　你看中世紀歐洲的宗教改革也是這樣，它是從超世俗到世俗化，就是韋伯說的“祛魅”。天主教“祛魅”之后，形成了一個新教，才推動了社會進步。

　　我想說，改革開放三十年來，整個中國社會也是在實現祛魅的過程，整個社會的價值觀在世俗化。這意味著老百姓越來越不從超世俗的角度來評價一個人，而是從世俗的角度評價一個人。他并不把企業家放到一種救世救民的地位上，而是把企業家拉下神壇，看你怎么把企業做好，看你三個要素——才干、品德、魅力。這個魅力不是救國救民的魅力，不是超世俗的魅力，而是個人魅力、世俗的魅力。就是說，你善不善于溝通、是不是有娛樂精神。

　　《中國企業家》：如果您的這個判斷成立的話，那為什么企業家形象在走下神壇之后，又從一個極端迅速走向了另外一個極端——他可能被妖魔化了。

　　張文魁：朱大可寫了一本書，叫做《流氓的盛宴》。他說，整個社會正在從國家主義向流氓主義轉變。他所說的“流氓”，在這里不是“耍流氓”的那個“流氓”，是個中性詞，是一種身份喪失帶來的焦慮感，從而犬儒或者冷嘲熱諷。王朔的話語可能就是代表了流氓主義的話語。這不是貶義的，但整個社會的現狀就是這樣。

　　我想，對于企業家所謂的妖魔化，可能是“工商界的流氓的盛宴”。這個“流氓”，不要把它作為一個貶義詞�；蛘�，我們用另外一個詞——解構。整個社會在變遷，他們正在被解構，這也是社會的一種進步。三十年來，企業家形象迅速從前現代主義走向了后現代主義。他們是不是也應該有一點娛樂精神？讓別人說說其實無所謂。

　　但是這對企業家形成很大的挑戰：你是通過一種娛樂的精神來取悅于大眾，隨著大眾價值觀變化的河流隨波逐流，還是秉持自我？10年或者5年前，可能某種人更容易得到公眾的認知和認可，現在可能是不同的一種人能夠得到認知和認可，5年之后，可能又變化了�，F在這個時代變化特別快，是不是企業家要不斷地變來變去，來永遠保持自己高知名度的形象？這就要考驗我們企業家的定力，哪些是可以變的，哪些是不可以變的。

　　我不排斥有一些企業家來通過娛樂化的方式獲得公眾認知和認可。但是還有另外一種企業家，比如任正非，他是非常低調的。他什么時候接受過媒體采訪？沒有。但是這并不防礙美國《時代周刊》把他列為封面人物，而且用封面文章來介紹他，說他是讀《毛選》的企業家。

　　娛樂化時代是瞬息萬變的，民意如流水，娛樂如流水，而自我不可能變得這么快。與其迎合娛樂精神，不如秉持自我，是怎樣就是怎樣，這樣可能更具個人魅力。

　　《中國企業家》：您是從精神分析的角度來看這個問題的，但是企業家和公眾之間關系緊張，這是個事實。這個光用“祛魅”和“解構”似乎還不能徹底解釋。

　　張文魁：現在“有公眾形象的群體”發生了很大變化，這個很關鍵。以前有公眾形象的群體是官員、政治家、文學家，他們才是媒體的焦點，他們才有所謂的公眾形象，成為公眾人物。這些人一般來說可能和金錢直接打交道少一點，和金錢的直線距離遠一點，他們的公眾形象可能比較好判斷。

　　現在，突然跑出這么一部分和金錢直線距離那么近的人，他們有了公眾形象，對于公眾心理是個很大的沖擊，公眾對他自然就不滿：你們離錢那么近，肯定玩錢賺錢騙錢。

　　這也是中國式的公眾心理：一有錢就會被質疑。與其說現在的企業家為富不仁，不如說是歷史的記憶造成的。歷史的記憶都是這么傳說商人的：為富不仁。甚至還有觀點說，不管他仁不仁，先把仁放在一邊，富本身就是不對的。所謂富貴于我如浮云，沒有仁。是仁之富貴于我如浮云，還是不仁之富貴于我如浮云？沒講，只要是富貴就于我如浮云，是看不起富貴的。

　　以前西方的文化里面也有這種心理，所謂“富人上天堂，比駱駝穿針眼還要難”。但是經過宗教改革之后有很大的變化，韋伯的新教倫理可以為商人的發展提供倫理支撐。而中國沒有倫理支撐，也沒有經過文藝復興。從這個方面來說，中國也是需要一個文化的改變。

　　另外，企業家一掙錢就容易遭受輿論壓力，這也很正�！，F在是商業社會，金錢可以把一個人的美德和丑德都放大。人的身上有很多丑德，一放大就很容易被人看見。比如揮霍，他也沒有傷害別人，但是大家就認為不好。再比如，我有錢買兩碗豆漿，喝一碗倒一碗，這不就是放大了嗎？這個沒什么，也很正常。

　　《中國企業家》：其實把企業家的形象娛樂化或者妖魔化，都不是一個理性的評價方式。您覺得理想狀態中的企業家形象應該是怎樣的？它有沒有可能變得更加理性和主流一些？

　　張文魁：尤其是比較大的一些企業和企業家，應該進行形象管理，要有形象管理的意識和方法。一個人，不管是企業家還是非企業家，他都有美德和丑德。但由于他是企業家，和金錢離得很近，所以他的丑德更加容易被放大。一旦被放大，就形成了公眾對他的第一印象，而第一印象一旦形成是很難改變的，扭轉它要花很多力氣。一旦丑的一面先暴露出來，他再怎么捐款，后面想要扭轉就很難了。從這個角度來說，企業家要有公眾形象管理的意識和手段。

　　最笨的一個辦法就是遠離媒體，像任正非，這樣也最保險。當然，有些企業家不甘寂寞，利用媒體來做公眾形象，但這也可能是雙刃劍。像嚴介和，他是比較典型的例子，曾經他有一段時間比較集中地借助媒體來增加自己的公眾形象強度，但是后來，恐怕媒體對他造成的傷害也比較大。

　　所以，企業家要有公眾形象管理的意識和手段，如果沒有，你就遠離媒體。

　　中國企業家：國外的公司在處理形象管理問題的時候，有沒有一些行之有效的手段？

　　張文魁：在國外，大的跨國公司也會出現丑聞。一旦他們發生這樣的事情，更多的是坦誠面對。而且他們有一些機構，比如董事會里面的道德委員會、審計委員會，起到企業家公眾形象管理的作用。

　　像波音公司，04、05連續兩年，兩個CEO先后辭職。第一個辭職是因為波音在爭取美國國防部一個合同的時候，跟空客公司一起競爭，波音賄賂了國防部一個職員，取得空客的一些投標資料。這屬于不正當競爭，而他也是知道和支持這個事情的。這對于他的公眾形象是很大的傷害，董事會的道德委員會一經調查確有其事，就勸告他辭職。

　　第二個CEO和一個女下屬發生婚外情，被媒體揭露了。這于他的公眾形象也是很大的傷害。他同樣也被道德委員會勸告辭職了。

　　還有大家熟悉的杰克·韋爾奇，他退休以后有個事情暴露了，就是他在退休之后還享受了GE公司給他提供的許多福利，比如給他的住房補貼很高、可以隨時調用公務機。這個對于他的公眾形象也有很大損害，最后他選擇很坦誠地來面對這個事情。

　　在中國，王佳芬和光明牛奶在鄭州出現的事情，對于王佳芬的形象就是很大的損害。他們可能缺乏西方那樣開誠布公的精神，遮遮掩掩，結果事情越弄越大。他們可能沒有想到一個負面的公眾形象對于企業經營帶來的消極影響。

　　《中國企業家》：企業家形象、企業形象和企業的經營發展之間是一個怎樣的互動關系？

　　張文魁：這是兩個概念。商業形象和公眾形象，一個是金雞獎一個是百花獎。公眾形象就是社會大眾，而不是用戶、供應商、小股東對你的印象。商業形象則一定是和你有商業關系的人，他對你的印象。商業形象是理性的、專業的，而公眾形象是更加非理性和極端化的。

　　這個從經濟學家身上就可以看出來：罵經濟學家的人很多，但往往那些專業評價很好的經濟學家被公眾罵得最多，專業形象很差的經濟學家被公眾捧得最多。這根本就是忽悠，根本是非理性的。所以某種程度上，這是一個忽悠的年代，解構的年代，不僅企業家，經濟學家也是被解構的。但是企業家和經濟學家又不一樣，企業家他多少要賣產品，要靠這個吃飯的。經濟學家則不需要，他大不了不和你玩了，反正又不靠這個吃飯——除非你是一個媒體經濟學家，要去演講賣門票，那又是另外一回事。

　　《中國企業家》：您的很多觀點似乎更像一個社會學家說的話。對于我們身處的這個時代，以及這個時代的精神狀況，您有自己的判斷嗎？

　　張文魁：我不是社會學家，但是孫立平有一個觀點我很欣賞：“精英寡頭化，大眾民粹化�！本褪钦f，這個社會斷裂了，一邊是精英一邊是大眾，已經是兩個對立和斷裂的群體，連不到一塊，你走你的陽關道，我走我的獨木橋。精英掌握了資源，為所欲為，根本不顧大眾的情緒和認知，想怎么干就怎么干，寡頭化了。大眾不滿，則民粹化，越來越沒有理性，凡是精英反對的我就要擁護，凡是精英擁護的我就要反對。

　　但是，你們的調查結果又出乎我的預料——按理說，企業家，尤其上榜企業家絕對屬于精英，但是大家對他們的感覺還可以，認為企業家黑心的只有9.73%，認為他們違法的只有8.09%。這個比我想象的要好得多、低得多。從這個角度來說，老百姓的理性程度好像超出我的預想。所以，孫立平的這個觀點是不是成立，得再看。