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http://whmsebhyy.com 2000年07月19日 12:02 道瓊斯
《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》：也許他們選錯(cuò)了網(wǎng)站。也許旗幟廣告不夠吸引人。也許人們?cè)诰W(wǎng)上沖浪時(shí)不愿考慮預(yù)定餐館。不管是甚么原因，香港酒店Hyatt Regency首次網(wǎng)上廣告收效平平。這次六星期的促銷活動(dòng)主要針對(duì)金融專業(yè)人士，只要點(diǎn)擊旗幟廣告或撥打熱線電話，就可在酒店任一繁忙的餐館預(yù)定座位。遺憾的是，2萬(wàn)美元的投資連一筆生意都沒(méi)有促成。“那是次非常昂貴的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，”酒店聯(lián)絡(luò)部經(jīng)理特莉莎.尼奇歐-奧爾特加(Therese Necio-Ortega)乾笑著說(shuō)。但她仍然相信互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為重要的廣告渠道。 前景光明但讓人捉摸不透：這是很多試圖抓住迅速演變的網(wǎng)絡(luò)媒體的市場(chǎng)人士的觀點(diǎn)。最進(jìn)，有跡象表明網(wǎng)上廣告這一領(lǐng)域在冷卻。各種獨(dú)立機(jī)構(gòu)不再夸張或毫無(wú)根據(jù)地瞎猜，它們正考察網(wǎng)站真正的訪問(wèn)量，上網(wǎng)者的行為，以及究竟有多少錢(qián)花在網(wǎng)上廣告上。現(xiàn)在還不能確定如何最好地使用網(wǎng)上廣告，即出于甚么目的以及以何種形式。正因?yàn)榇耍W(wǎng)上廣告還不能成為標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷形式。 如今，網(wǎng)上廣告主要為旗幟廣告，它們是出現(xiàn)在整個(gè)網(wǎng)頁(yè)戰(zhàn)略位置的閃爍方塊。它們類似戶外廣告牌、小型印刷廣告、直接郵件、及鋪面海報(bào)讓市場(chǎng)人士費(fèi)思解的奇怪組合。如果要傳達(dá)那種能抓住一大批觀眾心弦的信息(如De Beers廣告)，旗幟廣告不是個(gè)好選擇。但它們可以通過(guò)提供并徵求信息，達(dá)到與消費(fèi)者雙向交流的目的。這一點(diǎn)使它們?cè)谄渌矫嬗泻芏酀摿Γ缢鸭瘮?shù)據(jù)庫(kù)，或把上網(wǎng)人群引向廣告商計(jì)劃中的目的地。 不管怎樣，對(duì)那些靠廣告收入生存的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有甚么好消息。“很多公司躍躍欲試，”奧美(亞太)公司(Ogilvy & Mather Asia-Pacific)董事長(zhǎng)邁爾斯.楊(Miles Young)說(shuō)。但談到總支出，他又說(shuō)，“這絕對(duì)是個(gè)占比例非常小的媒體。”從事科技調(diào)研的國(guó)際數(shù)據(jù)公司亞太分部(IDC Asia Pacific)最進(jìn)研究表明，網(wǎng)上廣告大約只占亞太地區(qū)廣告預(yù)算的0.5%。(即便在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更快的美國(guó)，網(wǎng)上廣告也只占2%。)該報(bào)告還預(yù)測(cè)今年亞太地區(qū)(不包括日本)網(wǎng)上廣告支出總額將達(dá)1.3億美元，其中40%來(lái)自澳大利亞。 “消費(fèi)者對(duì)(網(wǎng)絡(luò))媒體的接受速度要快于廣告商對(duì)它形成正確認(rèn)識(shí)的過(guò)程，”廣告網(wǎng)絡(luò)商DoubleClick Asia首席執(zhí)行長(zhǎng)斯蒂芬.莫斯(Stephen Moss)說(shuō)。但責(zé)怪廣告商猶豫不前是不公平的。網(wǎng)上廣告剛引進(jìn)時(shí)，它的支持者宣稱傳統(tǒng)媒體將無(wú)顏見(jiàn)人；不同于電視和印刷品，廣告商可以知道究竟有多少人看到了他們的廣告，并可以把廣告發(fā)給合適的“眼球”(比如一個(gè)對(duì)運(yùn)動(dòng)感興趣的漢城年輕人)。 不過(guò)，現(xiàn)實(shí)情況更為復(fù)雜一些。使用網(wǎng)上廣告的公司的確可以實(shí)時(shí)跟蹤其廣告進(jìn)展，并跟蹤到個(gè)人。通過(guò)把cookie文件發(fā)到你的電腦上，廣告網(wǎng)絡(luò)商可以確定你的地址以及你喜歡光顧的網(wǎng)站；它也可以根據(jù)你在網(wǎng)站注冊(cè)時(shí)填入的信息發(fā)給你合適的廣告。但是，仍舊不能有效定位目標(biāo)用戶。 跟蹤網(wǎng)上廣告 最后，大多數(shù)在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)空間的廣告商會(huì)采用傳統(tǒng)媒體方法：如果他們要把廣告發(fā)給一個(gè)在考慮購(gòu)房的臺(tái)北人，他們也許會(huì)選擇一個(gè)臺(tái)灣房產(chǎn)網(wǎng)站，而不是跟蹤同一個(gè)人到他(她)正在瀏覽的CNN.com。隨著地區(qū)廣告網(wǎng)絡(luò)商們?cè)黾铀麄兊挠脩粲涗洠瑢ふ夷繕?biāo)可能會(huì)變得更為精確和普遍。不過(guò)，它們還需謹(jǐn)慎行事，避免侵犯隱私，這個(gè)問(wèn)題在美國(guó)早已沸沸揚(yáng)揚(yáng)。 數(shù)據(jù)不足也是個(gè)問(wèn)題。“人們?cè)谟懻撨@個(gè)問(wèn)題，并知道它的重要性。但是，現(xiàn)在市場(chǎng)信息實(shí)在很缺乏，”調(diào)研公司Taylor Nelson Sofres亞太地區(qū)官員陳志永(Chan Chi-wing，音譯)說(shuō)。Taylor Nelson正與其他一些公司一樣努力彌補(bǔ)那個(gè)缺陷。它最進(jìn)公布了其香港“電子消費(fèi)者追蹤器”根據(jù)與800位互聯(lián)網(wǎng)用戶訪談得出的數(shù)據(jù)；對(duì)韓國(guó)、臺(tái)灣、及印度的調(diào)查報(bào)告將隨后公布。Iamasia、ACNielsen及NetValue Asia等公司采用消費(fèi)者討論會(huì)的形式跟蹤網(wǎng)站訪問(wèn)量及上網(wǎng)者行為。普華永道(PricewaterhouseCoopers,X.PWC)已對(duì)香港網(wǎng)上廣告費(fèi)用進(jìn)行過(guò)審計(jì)。 雖然等待著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)人士的并不總是好消息，但每次調(diào)查都減少了廣告商的迷惑。Taylor Nelson的香港研究結(jié)果是，互聯(lián)網(wǎng)用戶最注意的是電視廣告(34%)，隨后依次是印刷品廣告(23%)、街頭海報(bào)(19%)及直接郵件(16%)。電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)廣告排名最后，分別是9%和8%。同時(shí)，普華永道為香港互聯(lián)網(wǎng)廣告局(Internet Advertising Bureau of Hong Kong)所作的審計(jì)結(jié)果為，1999年該地區(qū)網(wǎng)上廣告支出約為1,700萬(wàn)美元，占30億美元廣告總支出的0.5%。這個(gè)結(jié)果算不上了不起，但的確反映了值得注意的發(fā)展速度：網(wǎng)上廣告支出99年第四季度達(dá)到740萬(wàn)美元，比第一季度上升241%。 尋找旗幟廣告以外的形式 網(wǎng)上廣告定價(jià)主要依據(jù)是“CPM”，即每一千次“印象”的成本，“印象”是一則廣告實(shí)際顯示的次數(shù)。實(shí)際價(jià)格變化很大，依網(wǎng)站類型和目標(biāo)深度而定。比如，一則廣告在DoubleClick的香港網(wǎng)絡(luò)的所有21個(gè)網(wǎng)站上播放1,000次的價(jià)格是15美元，但在其中一個(gè)網(wǎng)站如香港旅游協(xié)會(huì)網(wǎng)站(Hong Kong Tourist Association Web Site)同樣播放1,000次，需要35美元。每加上一層過(guò)濾根據(jù)地址或時(shí)間縮小目標(biāo)范圍，價(jià)格上漲10%。 自從旗幟廣告引進(jìn)以來(lái)，“點(diǎn)入率”(點(diǎn)擊旗幟并閱讀內(nèi)容的比例)一直在下跌，目前在1%上下波動(dòng)。 不過(guò)，把人們的注意力引到旗幟甚至使他們點(diǎn)擊旗幟并不是一件不可征服的任務(wù)。有一些網(wǎng)上旗幟促銷活動(dòng)很有效，尤其是是要搜集潛在消費(fèi)群體的時(shí)候。以LVMH的Kenzo Parfums品牌為例，該品牌于99年12月展開(kāi)為期九星期的促銷，把一種新型香水通過(guò)MTV的地區(qū)與中文網(wǎng)站推廣給亞洲青年。 “我們想要成為業(yè)內(nèi)最先這么做的，”Kenzo Parfums地區(qū)營(yíng)銷經(jīng)理錫德里克.米弗勒特(Cedric Meiffret)說(shuō)。上網(wǎng)者點(diǎn)擊旗幟后，會(huì)自動(dòng)進(jìn)入一個(gè)“小網(wǎng)站”，如果他們正確回答一份小問(wèn)卷(當(dāng)然得提供名字及郵件地址)，就有機(jī)會(huì)贏得一份情侶裝香水。這次耗資1.8萬(wàn)美元的促銷活動(dòng)使米弗勒特現(xiàn)在擁有包含1.1萬(wàn)名字的數(shù)據(jù)庫(kù)。他已開(kāi)始籌劃在9月再進(jìn)行一次網(wǎng)上促銷，并在今年年底組織新產(chǎn)品發(fā)布，新產(chǎn)品發(fā)布將同時(shí)在網(wǎng)上與網(wǎng)下進(jìn)行。 廣告商正在積極尋找旗幟以外的形式，或者是通過(guò)贊助網(wǎng)站的一部份或是將內(nèi)容融入網(wǎng)站。比如，與其在IT專業(yè)人士網(wǎng)站上做英特爾(Intel,INTC)廣告，為甚么不試試在網(wǎng)站上添上一個(gè)英特爾案例呢？隨著上網(wǎng)速度加快，將有可能使那些扣人心弦、具有電視風(fēng)格的廣告在網(wǎng)頁(yè)下載完畢之前或之后跳出。 進(jìn)行真實(shí)試驗(yàn)是網(wǎng)上廣告利用高科技的另一領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)商Space首席執(zhí)行長(zhǎng)科林.麥金托什(Colin McIntosh)回想起最近為一家剛起步網(wǎng)站公司所組織的促銷活動(dòng)。該網(wǎng)站想吸引中國(guó)與日本的上網(wǎng)者，采取的方式是先在不同的網(wǎng)站上投放不同的廣告，然后根據(jù)瀏覽量情況每隔12小時(shí)調(diào)整一次。結(jié)果是該公司獲得的注冊(cè)量超過(guò)了原定目標(biāo)。 互聯(lián)網(wǎng)廣告仍在進(jìn)展中，觀察人士對(duì)此事實(shí)的分析是：“理論上講，它應(yīng)該是最有效的廣告形式，”國(guó)際數(shù)據(jù)公司亞太分部的互聯(lián)網(wǎng)分析師馬修.麥加維(Matthew McGarvey)說(shuō)，“但它還有待完善。” 與此同時(shí)，尼奇歐-奧爾特加還需努力說(shuō)服她的老板們?cè)俅螄L試網(wǎng)絡(luò)。“在互聯(lián)網(wǎng)上從事?tīng)I(yíng)銷不會(huì)那么容易，”她說(shuō)，“但會(huì)有成功的一天的。”(By Joanna Slater)
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