|
陸刃波/文
日前，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所在進(jìn)行了系統(tǒng)的分析研究后發(fā)現(xiàn)：各種銷(xiāo)售渠道的效率差異日益明顯，已成為家電生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有決定性影響的重要因素。對(duì)家電生產(chǎn)企業(yè)而言，今后誰(shuí)掌握著規(guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營(yíng)成本低的銷(xiāo)售渠道，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)，就能有效地戰(zhàn)勝自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
銷(xiāo)售渠道的種類(lèi)及特點(diǎn)
目前中國(guó)家電產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道大致可分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩種類(lèi)型。其中大商場(chǎng)仍是我國(guó)家電產(chǎn)品銷(xiāo)售的主渠道，具有高客流量、高信譽(yù)度的特點(diǎn)，是家電品牌推廣知名度的首選場(chǎng)所。
當(dāng)前，對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊最大的是以國(guó)美、國(guó)通、蘇寧、三聯(lián)為代表的綜合性家電連鎖。它們以承擔(dān)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的方式獲得家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓利，因此除在零售價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)外，在品種、數(shù)量上與其他銷(xiāo)售渠道的單元比也同樣具有明顯優(yōu)勢(shì)。
品牌專賣(mài)店被家電企業(yè)引進(jìn)以后，得到了快速發(fā)展。企業(yè)設(shè)立品牌專賣(mài)店，主要的目的是通過(guò)全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。目前家電生產(chǎn)企業(yè)的品牌專賣(mài)店多設(shè)立在中小城市，這主要是因?yàn)樵械那佬螒B(tài)不適應(yīng)企業(yè)的要求，企業(yè)通過(guò)品牌專賣(mài)的設(shè)立，為其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)打下良好基礎(chǔ)。
集團(tuán)采購(gòu)是近幾年才進(jìn)入國(guó)內(nèi)的新概念。在這一市場(chǎng)上，國(guó)外品牌目前占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。網(wǎng)上訂購(gòu)具有高效、低成本的特點(diǎn)。高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)和極強(qiáng)的市場(chǎng)輻射能力預(yù)示著電子商務(wù)具有輝煌的前景，但目前我國(guó)主要家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售比例僅占0.5%左右。
銷(xiāo)售渠道：效率最重要
據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所、國(guó)家信息中心、中國(guó)家電協(xié)會(huì)、北京中企市場(chǎng)研究中心等單位近期對(duì)我國(guó)27個(gè)省市自治區(qū)75個(gè)城市家電產(chǎn)品消費(fèi)需求狀況調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前中國(guó)家電產(chǎn)品的各種銷(xiāo)售渠道容量、效率、成本以及發(fā)展趨勢(shì)具有極大的差異。在我國(guó)城市市場(chǎng)，從渠道數(shù)量上看，大商場(chǎng)仍是家電產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要渠道，但是受到家電連鎖和家電城的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)。總而言之，城市規(guī)模越大，新興渠道的流通成分越高，家電專業(yè)連鎖和綜合性連鎖的競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)。為此，近年一些家電生產(chǎn)企業(yè)紛紛加快了與家電專業(yè)連鎖的合作力度。
面對(duì)規(guī)模化和專業(yè)化的零售終端，家電生產(chǎn)企業(yè)除了采取聯(lián)盟合作之外，還可以通過(guò)控股的方式獲得對(duì)渠道的控制權(quán)。同時(shí)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)重視自身零售終端的建設(shè)。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售渠道的選擇亦應(yīng)遵循多元化的原則，使自己的產(chǎn)品獲得最廣泛的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
各具特色的渠道經(jīng)營(yíng)
家電企業(yè)渠道策略的核心是縮短渠道的長(zhǎng)度，通過(guò)加大對(duì)渠道的控制能力，從而提高自身對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力。
市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前我國(guó)幾個(gè)家電主導(dǎo)品牌均已形成獨(dú)具特色的渠道策略。電視機(jī)行業(yè)龍頭企業(yè)長(zhǎng)虹極其重視批發(fā)渠道的建設(shè)，批發(fā)大戶為長(zhǎng)虹產(chǎn)銷(xiāo)量的迅速增長(zhǎng)提供了流通空間。長(zhǎng)虹及時(shí)推出了強(qiáng)化零售終端的渠道策略，投資2.5億元在全國(guó)建設(shè)1萬(wàn)家以上的零售終端。此外，長(zhǎng)虹近年與綜合性家電連鎖的合作也日趨緊密。TCL通過(guò)對(duì)渠道的建設(shè)與控制，迅速提高了其電視機(jī)的銷(xiāo)量，并為其實(shí)施多產(chǎn)品擴(kuò)張?zhí)峁┝俗罴训妮d體。近年，TCL又推出了“億家家”網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，希望利用網(wǎng)絡(luò)的配送能力和強(qiáng)大的信息交互能力來(lái)拓展銷(xiāo)售渠道。小天鵝是國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)廠家，始終是以傳統(tǒng)渠道百貨商場(chǎng)作為銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的主渠道。科龍集團(tuán)以區(qū)域代理的形式來(lái)消化迅速增長(zhǎng)的產(chǎn)量。目前科龍集團(tuán)將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)分為零售和批發(fā)兩部分，分別設(shè)了相應(yīng)的管理部門(mén)，通過(guò)零售部門(mén)控制重點(diǎn)渠道；批發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)拓展市場(chǎng)。
渠道細(xì)分尤其重要
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，迫使家電生產(chǎn)企業(yè)努力探索營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷創(chuàng)新，但是其對(duì)銷(xiāo)售渠道的依賴性非但沒(méi)有被削減，反而表現(xiàn)更為倚重。
在對(duì)銷(xiāo)售渠道的選擇上，家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己的產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分靈活合理地進(jìn)行渠道細(xì)分。從這個(gè)意義上看，無(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，無(wú)所謂誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，而是針對(duì)所銷(xiāo)售的不同產(chǎn)品類(lèi)別，在不同的銷(xiāo)售地域和市場(chǎng)環(huán)境中表現(xiàn)出各自不同的渠道優(yōu)勢(shì)和銷(xiāo)售效率。家電生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的企業(yè)特性和產(chǎn)品特性去選擇最科學(xué)、最有效、最適合自己的銷(xiāo)售渠道，使自己的產(chǎn)品在既定的目標(biāo)市場(chǎng)中達(dá)到銷(xiāo)售數(shù)量的最大化，從而達(dá)到兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目的：一是獲取最大的利潤(rùn)。二是有效地抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售空間，保護(hù)和控制自己既定的目標(biāo)市場(chǎng)。
利潤(rùn)與銷(xiāo)售量是衡量家電生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的兩個(gè)重要因素，二者相輔相成，構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。今天，企業(yè)全力為渠道而戰(zhàn)的目的就在于此。
點(diǎn)擊此處發(fā)送手機(jī)短信將此條新聞推薦給朋友
短信發(fā)送，浪漫搞笑言語(yǔ)傳情
訂手機(jī)短信接收滬深股票實(shí)時(shí)行情股價(jià)預(yù)警
| 
