米爾頓·科特勒先生作為全球頂尖營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司———科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)的總裁，有著20多年豐富專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際著名營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大師。親自主導(dǎo)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)的300多客戶(hù)的咨詢(xún)和培訓(xùn)項(xiàng)目，其中如美國(guó)電報(bào)電話(huà)公司、殼牌化工、福特汽車(chē)[微博]、IBM[微博]、摩托羅拉[微博]、麥當(dāng)勞[微博]、輝瑞制藥等著名全球500強(qiáng)的公司，此次來(lái)華專(zhuān)程為21世紀(jì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)精英高級(jí)研修班授課，授課間隙，回答記者的一些問(wèn)題。

　　米爾頓·科特勒先生首先講了一個(gè)親身經(jīng)歷的段子，此次來(lái)華前準(zhǔn)備給中國(guó)朋友帶點(diǎn)禮品，在華盛頓商業(yè)大道上連走幾家商店，看到的都是中國(guó)制造的T恤、運(yùn)動(dòng)衫，總不能給中國(guó)朋友送中國(guó)產(chǎn)品吧，雖然最后買(mǎi)到了禮品，但發(fā)現(xiàn)，中國(guó)產(chǎn)品均是低價(jià)貨，只賣(mài)5美元、10美元、10多美元，而一個(gè)德國(guó)品牌中國(guó)生產(chǎn)的襯衫賣(mài)到165美元。米爾頓先生說(shuō)，中國(guó)生產(chǎn)只能從中賺到10個(gè)美元左右，而其它的利潤(rùn)均被零售商及品牌所有者拿走了，所以中國(guó)的產(chǎn)品亟待提高，提高是指要?jiǎng)?chuàng)造名牌，世界級(jí)名牌，而怎樣創(chuàng)造名牌，就是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)要研究的。

　　問(wèn)：營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中占據(jù)什么樣的位置？

　　答：這個(gè)問(wèn)題可以從兩個(gè)方面來(lái)回答。今天，全球的商業(yè)環(huán)境主要呈現(xiàn)出兩種形態(tài)：一些國(guó)家正在逐步由以往的市場(chǎng)保護(hù)轉(zhuǎn)向?qū)ν忾_(kāi)放，像中國(guó)、墨西哥、智利和歐盟國(guó)家都是這樣。在這些國(guó)家中，企業(yè)所要面對(duì)的挑戰(zhàn)就是迎戰(zhàn)那些正在進(jìn)入其市場(chǎng)的強(qiáng)大全球性品牌，保住他們?cè)瓉?lái)就備受保護(hù)的品牌。對(duì)這些本土企業(yè)而言，最為重要的戰(zhàn)略問(wèn)題是，抵制住來(lái)自品質(zhì)優(yōu)良且資金雄厚的全球品牌的強(qiáng)大壓力，留住現(xiàn)有的客戶(hù)并爭(zhēng)取更多的客戶(hù)份額。對(duì)本土企業(yè)的最大挑戰(zhàn)是要成為營(yíng)銷(xiāo)一流的公司，并致力于為其客戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值，而不是僅僅充當(dāng)跨國(guó)公司在本國(guó)的左右臂。必須為提高你客戶(hù)的忠誠(chéng)度而戰(zhàn)，但要選擇擁有最高價(jià)值的武器，因?yàn)橹挥小白罡邇r(jià)值”才是消費(fèi)市場(chǎng)及商業(yè)市場(chǎng)的客戶(hù)最關(guān)心的事情。

　　在上述商業(yè)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)此目的有5種重要戰(zhàn)略。1、為了阻擊國(guó)際品牌搶灘本國(guó)市場(chǎng)，維持自己在本土市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須走出國(guó)門(mén)，建立全球品牌。因?yàn)椋�在開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，如果企業(yè)不能在本國(guó)之外加強(qiáng)自己的力量，就難以保持在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)。海爾就是通過(guò)建設(shè)全球品牌而保持在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的極好例子。2、集中精力在你所選擇的最佳目標(biāo)市場(chǎng)上。通過(guò)品牌擴(kuò)張企業(yè)并不能贏得國(guó)內(nèi)為數(shù)眾多的市場(chǎng)，因?yàn)槟切﹪?guó)際競(jìng)爭(zhēng)者在您所想進(jìn)入的市場(chǎng)中，其產(chǎn)品勢(shì)力太強(qiáng)大了。所以，企業(yè)要把精力集中在自己最具有贏利和增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)上。3、加強(qiáng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)后勤系統(tǒng)。這應(yīng)該是本土企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所在，因?yàn)橥鈦?lái)競(jìng)爭(zhēng)者在這方面的工作不得不從零開(kāi)始做起。所以，企業(yè)要和經(jīng)銷(xiāo)商分享利潤(rùn)，并加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)，不要對(duì)他們?nèi)我馔秊椋�以致把�?jīng)銷(xiāo)商趕向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4、為了形成更強(qiáng)大的客戶(hù)價(jià)值觀念，要舍得在消費(fèi)者研究方面投資。記住：品牌，品牌，還是品牌！5、不要把特級(jí)市場(chǎng)拱手讓給跨國(guó)公司。要投資創(chuàng)新，否則，就得忍受商品競(jìng)爭(zhēng)及價(jià)格戰(zhàn)的磨難。

　　面對(duì)那些強(qiáng)硬的競(jìng)爭(zhēng)者，為了他們自己的生存，勢(shì)必要以吃掉你為代價(jià)，這就逼著企業(yè)不得不成為一個(gè)更好的生存者。為此，需要實(shí)施以下一系列的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：1、削減成本，(但是不能讓財(cái)務(wù)人員單獨(dú)做全盤(pán)決策，)(管理層應(yīng)該在充分考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情況下最后拍板，)純粹的財(cái)務(wù)考慮會(huì)摧毀企業(yè)在可贏利的關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率。2、將企業(yè)的資源集中在已經(jīng)占據(jù)了前三名位置的細(xì)分市場(chǎng)上，因?yàn)槟壳斑�不是搶占主導(dǎo)地位的時(shí)候。3、集中精力留住最具價(jià)值的客戶(hù)。眾所周知，企業(yè)80%的利潤(rùn)是來(lái)自它20%的客戶(hù)，所以要努力保住。4、考慮到客戶(hù)的效率和企業(yè)的成本，應(yīng)盡可能地采用相對(duì)經(jīng)濟(jì)的電子媒介來(lái)改善客戶(hù)關(guān)系和交易方式。5、通過(guò)多種途徑降低營(yíng)業(yè)費(fèi)用———走出去，通過(guò)電子方式溝通，強(qiáng)調(diào)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，等等。6、為節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，可以削減掉一些次要品牌，但是，在消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)便宜商品時(shí)，要確信自己有足夠多的這種低價(jià)位的品牌產(chǎn)品。7、為保護(hù)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，要堅(jiān)持自己的價(jià)格，同時(shí)可以通過(guò)促銷(xiāo)和打折來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量。一旦你的價(jià)格降下來(lái)，就很難再回升，所以應(yīng)該考慮在商品上附加更多的服務(wù)價(jià)值，而不是降價(jià)。(品牌力量有賴(lài)于其高度的感知價(jià)值，而高價(jià)位就是這種價(jià)值感知的本質(zhì)所在。)8、對(duì)于某些元件，可以外包給成本更低的供應(yīng)商，但是一定在核心質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)上把關(guān)。

　　問(wèn)：科特勒先生是否對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的現(xiàn)狀有足夠的了解？請(qǐng)就中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

　　答：我來(lái)過(guò)中國(guó)好幾次，也密切關(guān)注中國(guó)企業(yè)的發(fā)展情況。我最近發(fā)表了兩篇文章，分別是關(guān)于中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題和中國(guó)銀行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，在當(dāng)今的中國(guó)，市場(chǎng)研究和營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的建設(shè)都正處于襁褓之中，品牌意識(shí)和品牌偏好則正處在快速成長(zhǎng)的發(fā)育期。提高產(chǎn)品質(zhì)量和增強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。為降低分銷(xiāo)管理的成本和提高其效率，需要加大投入并配以強(qiáng)有力的法律強(qiáng)制力量。對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的鐘愛(ài)應(yīng)當(dāng)停止了，事實(shí)上，企業(yè)在提升自身的營(yíng)銷(xiāo)能力方面有許多的路可供選擇。

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)和多元化，顧客的偏好和行為將不可避免地發(fā)生變化。事實(shí)上，在越來(lái)越多的比較富裕的城市，顧客的品牌偏好意識(shí)已經(jīng)接近了美國(guó)的水平。在沒(méi)有任何幫助的情況下，根據(jù)所給的產(chǎn)品分類(lèi)，美國(guó)消費(fèi)者通常能說(shuō)出七種典型的品牌。就藥品來(lái)講，比如說(shuō)，北京的消費(fèi)者可以在沒(méi)有任何提示和幫助的情況下說(shuō)出五種品牌，在比較新潮的廣州，消費(fèi)者幾乎可以說(shuō)出九種品牌(TC市場(chǎng)研究公司)。

　　在市場(chǎng)變革的晴雨表上，年輕一族既讓中國(guó)企業(yè)滿(mǎn)懷希望，又令他們頭疼不已：洋品牌已經(jīng)緊緊拽住了年輕人的心，像索尼、肯德基[微博]、耐克和李維斯等等就成了那些對(duì)休閑用品有足夠支付力的人的購(gòu)買(mǎi)首選。國(guó)產(chǎn)品牌像李寧等盡管在青年人群中也有較好的聲譽(yù)，但所獲得顧客忠誠(chéng)度并不高，價(jià)格也得“看看再說(shuō)”。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的考慮仍然是影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的主要原因。一旦這種品牌偏向形成，那么國(guó)產(chǎn)品牌所能提供給顧客的就絕不能只是“可接受的產(chǎn)品質(zhì)量和較好的價(jià)格”。

　　值得注意的是，國(guó)內(nèi)企業(yè)和外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)都在8%的水平。中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)到了1萬(wàn)億美元，相當(dāng)于美國(guó)市場(chǎng)的1／10，預(yù)計(jì)在今后十年，兩國(guó)在這方面的差距還會(huì)不斷縮小。今天，美國(guó)已經(jīng)擁有了世界上最強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)引擎，而中國(guó)，則正在打造這樣的引擎。如果中國(guó)的企業(yè)家們能遵循現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的科學(xué)規(guī)律，他們最后注定能贏得10萬(wàn)億美元的市場(chǎng)份額。

　　《市場(chǎng)報(bào)》(2001年05月24日第五版)