|
�。ū緢笥浾� 吳延暉） 品牌是企業身份的象征，每個參加財富全球論壇的企業都是一個響亮的品牌。而過去的經濟歷史見證品牌的消亡引致企業破產的無數案例。因此，建立品牌自然而然成為財富論壇的永恒話題。本屆財富論壇邀請了東芝株式會社社長西室泰三、奧美集團主席兼行政總裁夏蘭澤、法國蘇伊士里昂水務集團董事長莫智和三位嘉賓討論關于“新一代品牌的建立”這一話題。
互聯網能讓品牌一夜鑄就嗎？
諸位打造品牌的大師，在今天的環境下，你們能不能馬上創造出一個品牌？就像一些網絡公司一樣，幾乎是一夜成名。
西室泰三：互聯網時代確實讓品牌的創建越來越快，但對鑄造一個穩固的品牌卻還遠遠不夠。我現在還沒找到合適的網絡辦法來加強東芝的品牌。網絡有利于我們把很多信息放在一起，但這是否意味著與消費者的關系更加密切，交流空間更大呢？
夏蘭澤：互聯網可以加快大眾對產品的認識，但并不等于能夠鑄就品牌。到目前為止，我還不知道，在互聯網上做廣告會有什么效果，還沒想出什么很好的辦法來利用互聯網宣傳品牌，我們不希望把產品擺到網絡上，卻同時受到許多不必要因素的干擾。只有等到互聯網的誠實度越來越高的時候，在網絡上鑄就品牌才有可能，目前還遠遠不到那樣的時候。像雅虎、亞馬遜這樣的網絡公司很快就樹立起品牌，我相信是特例，大多數的互聯網公司是沒什么品牌的。
創品牌，守品牌，孰易孰難？
創建一個品牌到底有多難？你們每年要花多少金錢維護品牌？
莫智和：“蘇伊士”的含義非常多，要讓人們一看到它就想起我們這個世界上最大的水務公司確實不容易，因為我們經營的主要產品是水、能源和廢料處理，被認為是公共事業，它通常會受到政府的管制，生產有限制，利潤有限制。所以我們品牌的建立更加困難。我認為，創建品牌也好，維護品牌也好，關鍵在于讓別人覺得你的產品有關，能夠讓他們從中獲益并減少成本。
西室泰三：東芝品牌的建立也經歷一個艱苦的過程。在1975年，東芝已經有20多年的歷史，但在日本之外的地方卻寂寂無名。后來我們才意識到建立品牌實際上是在輸出一種理念。在品牌達到某個標準之后，就必須傳遞出一個標準，讓消費者確信你的產品一是可靠可信，二是不斷創新，代表最先進的科技。這就要求每年都投入大量的金錢和人力。
夏蘭澤：要在成千上萬的產品中做出自己獨一無二的品牌并非易事。不少人覺得，品牌實際上就是廣告。但廣告只是增加別人的注意力而已，最重要的是要知道品牌到底代表什么。一個強有力的品牌必須貫徹到企業的每個運作環節之中，公司必須不斷把大量的預算投入到品牌的理念上。
為什么可口可樂四面楚歌？
前段時間，聽說可口可樂在比利時受到當地人的抵制，這是不是說明品牌的國際化歷程非常艱難？在這方面，你們遭受過什么問題？
夏蘭澤：可口可樂在歐洲出現問題，我認為是因為可口可樂公司對投訴的處理不夠妥善。因為可口可樂的品牌所要傳遞的信息是放松、開心、開放，如果反應不夠，那么傳給消費者的信息就會扭曲，最終不為市場所接受。這是許多跨國企業在國外常常遇到的問題。
莫智和：我也認同這種看法。比如我們在亞洲遇到的問題就跟在歐洲遇到的不一樣。現在，我們已經積累一定的經驗，通常在當地會找一個合適的合作伙伴，共用同一個品牌。因為當地企業更了解當地文化、消費者習慣和市場。當然，像我們這種行業，外國的政府和企業不一定樂意讓你來為它提供水和能源，我們就要花很大工夫，告訴別人我們提供的不是具體的產品，而是解決方案，能幫助他們解決很多實際困難。
西室泰三：不僅是可口可樂，包括麥當勞也經常受到國外某種消費勢力的敵視，這涉及到文化問題。因為這兩種產品是飲食品，是日常消費品，很容易與某種本土文化聯系在一起，也就很容易被認為損害甚至摧毀當地的文化。因此，我們在推進品牌過程中，一定要注意不要引起誤解，在當地找一個合作伙伴會是一種好的解決途徑。
亞洲，品牌極度匱乏的地區？
這次財富全球論壇的主題是“亞洲新一代”，其中一個重要議題就是我們今天討論的建立新一代亞洲的品牌。實際上，亞洲的品牌除了東芝之外，很少聽到別的著名品牌，這是為什么么呢？你們有什么好的建議？
莫智和：我也有同感，在亞洲，我們聽說過的品牌確實很少。長期以來，大家聽到“中國制造”、“馬來西亞制造”、“韓國制造”、“新加坡制造”，都認為是表示價格很便宜的東西，但靠價格是建立不起品牌的。
西室泰三：一個良好品牌涉及的東西非常多，就像東芝，涵蓋面非常廣，不容易建立起來。我想，亞洲的產品首先必須在亞洲建立一個立足點，這需要很多創新。
夏蘭澤：以中國為例。通常，我們會認為中國人是非常民族性的，觀念保守，所以要建立世界性的品牌確實不容易。但現在中國正在逐漸走向世界，在世界經濟中扮演越來越重要的角色。所以，沒有理由懷疑亞洲很快就有相當多的品牌。對急于把品牌推向世界的亞洲企業，我的忠告是要定位好自己的產品，知道它是給哪些人消費的，如果你心里沒弄明白，就寧可把自己關在家里，不要走出去。(本報香港專電)
| 
