|
 有一家公司的女老總，年過40，在生意場打滾近20年，從事過多個(gè)行業(yè)，與黑道白道交手無數(shù)，騙款、退貨、勒索、綁架、誣告、官司通通經(jīng)歷過，大悲大喜，屢經(jīng)起落，最后經(jīng)營服裝公司，專司女性職業(yè)裝，以25至35歲的都市女白領(lǐng)為主要顧客。一次，該服裝公司向廣告公司招標(biāo)尋求策劃方案及廣告語，于眾多方案中，這位女老總被一句廣告語深深吸引住了--“風(fēng)雨人生伴我行”。這句話令她無限感慨，半生滄桑頓上心頭，別的都不需看了，立即便選定這句作廣告語。
的確，沒有什么比“風(fēng)雨人生”更能概括這位女老總的傳奇經(jīng)歷，難怪她會(huì)喜歡。但是，在服裝公司的顧客中，有多少人會(huì)有著與這位總經(jīng)理相似的經(jīng)歷？又有多少人的經(jīng)歷能配得起“風(fēng)雨人生”這樣的概括？服裝公司的目標(biāo)顧客是25到35歲的寫字樓女性，她們中的絕大多數(shù)并沒有太傳奇或太曲折的人生，事實(shí)上，她們中的很多人正因?yàn)樯钸^于單調(diào)而感到不滿足。在這種情況下，“風(fēng)雨人生伴我行”這樣的廣告語是很難激起她們的共鳴的。
在公司里，經(jīng)理們每天都要做各種各樣的決策，但是，有些決策是不應(yīng)該經(jīng)理去做的。例如：為產(chǎn)品選擇商標(biāo)和名稱、選擇產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)方案、地產(chǎn)商選擇大廈或者別墅的外觀設(shè)計(jì)方案等等，都不應(yīng)該由經(jīng)理自己去決策，而應(yīng)該通過市場調(diào)研，把決策權(quán)交給顧客。原因很簡單，產(chǎn)品是賣給顧客的，不是經(jīng)理自己拿來收藏的，所以關(guān)鍵是要讓顧客喜歡，而不是經(jīng)理自己喜歡。
有人問，經(jīng)理喜歡的東西就不能是顧客喜歡的東西嗎？一個(gè)人喜歡什么不喜歡什么，通常與這個(gè)人的生存狀況和生活經(jīng)歷有很大關(guān)系。具體地說，以下因素對一個(gè)人的品味有決定性的影響：經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位、工作性質(zhì)、學(xué)歷、家庭環(huán)境、生活經(jīng)歷等。別的不說，經(jīng)理們的經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位和工作性質(zhì)就與大多數(shù)消費(fèi)者有很大的差異，所以他們的喜好通常不能代表大多數(shù)消費(fèi)者。
一家意大利玩具公司，推銷一種供成年女性玩的寵物娃娃，該寵物娃娃的廣告是這樣寫的：“他不會(huì)因?yàn)槟銓λ疹櫜恢芏鴮δ阈膽言购�，他也不�?huì)把白天在公司受的氣撒在你身上；你不需要為他做飯、洗衣服；當(dāng)你身體不舒服的時(shí)候，也不需要強(qiáng)作歡顏迎合他……無論晴雨，無論冷暖，他四季陪伴在你身旁�！�
廣告播出后，寵物娃娃銷量大增。因?yàn)檫@段廣告詞準(zhǔn)確地捕捉了女性的心理，精確描述了許多男人對妻子或女朋友常犯的錯(cuò)誤，引起了女性的共鳴。這段廣告詞也是通過向廣告公司招標(biāo)得來的。有趣的是，這家玩具公司的經(jīng)理是個(gè)男的，素以大男子主義聞名。招標(biāo)時(shí)，廣告公司一邊講解廣告詞，在場的玩具公司職員一邊瞄向他們的經(jīng)理，心想，“這家廣告公司不識(shí)好歹，踩著我們老板的痛處，這生意肯定砸了。”不料經(jīng)理最后竟然選中了這條廣告語。這位經(jīng)理深諳營銷要訣--產(chǎn)品是賣給顧客的，自己不喜歡不要緊，要緊的是顧客喜歡。
總結(jié)：
第一，你的產(chǎn)品是賣給顧客的，不是賣給自己的，所以要以顧客的愛好，而不是自己的愛好去作決策。
第二，經(jīng)理、老板們的收入、社會(huì)地位等與普通消費(fèi)者常常有很大的差異，所以他們的品味和選擇通常不能代表普通消費(fèi)者。
第三，了解消費(fèi)者喜好的途徑是準(zhǔn)確的市場調(diào)研。(陳碩堅(jiān)/文陳春鳴/畫)
| 
