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從長遠看，衛生部要求取消“健”字號、還保健品以食品本來面目勢在必行。而眼前，2000年我國保健品消費額達500億元，市場情形看來還不錯。不過，至今還少見哪種保健品能“活”過兩三年的
有關保健品市場的消息不斷。先是國家工商行政管理局立下規矩：保健品廣告費不得超過該產品銷售額的2%；接著是，某保健品因為打出“基因”旗號并以諾貝爾獎獲得者肖像做產品廣告，引起強烈反響。衛生部還召開專家聽證會，澄清“通過保健品補充核酸”是不是有科學根據。
爭論歸爭論，保健品市場的誘人魅力卻是客觀存在：2000年，我國保健品消費額達500億元。
概念先行：“你方唱罷我登場”
保健品，也稱保健食品，是指能調節人體機能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群食用，不以治病為目的。1996年衛生部出臺了《保健品管理辦法》，對其內涵作出明確界定。然而，大量廣告、講座與咨詢對這個簡單的定義進行了想象豐富的詮釋，從補血、補鈣、補腎、排毒、增強腦營養、補充免疫球蛋白發展到最新的基因修復，保健概念層出不窮，但萬變不離其宗：把健康交給保健品吧！
南京一保健品銷售商認為，做保健品實際上就是“做概念”，但10年前“什么都能補”的概念行不通了，現在沒人相信補遍全身的“萬金油”，定位要越窄越好，越專越好，越新鮮越好。他說，大約在20世紀80年代，蜂皇漿、“太陽神”口服液是最流行的保健品，但它們只給消費者灌輸了保健意識，卻沒有提出清晰的保健概念。現在廠家精了，個個突出概念這個“當家法寶”，從滋陰補陽、駐容養顏、補鋅補鈣，到前不久炒得沸沸揚揚的號稱能“增強基因自我修補能力”的某核酸。
業內人士認為，保健品都是典型的概念產品。概念先行是“造市”的好辦法，卻也帶來產品“短命”的硬傷。新概念戰勝舊概念的時候，就是新產品取代老產品的時候。近20年來，各種保健品“你方唱罷我登場”，一個保健品風行兩三年就銷聲匿跡了。很多廠家陷入“概念—市場—概念”無休止的輪回中，欲罷不能。
“短命”由來：靠廣告壯膽開路
成也蕭何，敗也蕭何。鋪天蓋地的廣告在“炸開”一個個消費者口袋的同時，也給自己埋下致命隱患：保健品的暢銷從來不是因為自身功效，而是因為大量投放廣告。一旦產品失去新鮮感，消費者便棄之而去；廣告難以為繼，投資者在獲取短時暴利后便改弦更張。
南京醫藥恒生保健品有限責任公司行銷部劉曉軍經理說，藥品還能靠醫生一支筆讓消費者被動接受，但保健品都是消費者自主選擇購買的，要讓消費者有所認知，就要大量打廣告。他透露，一種普通保健品從研發到報審，所需費用一般在20萬元左右，但市場開發的成本卻高得多，特別是在啟動階段，往往要拿出產品銷售額的40%左右來做廣告，以求在最短時間內，以最高頻率占據消費者視聽。如果高額的廣告投入不能持續較長時間，往往達不到理想銷售狀況，說不定前面投下去的都白費了。
業內人士推測，去年在全國銷售10多億元的“腦白金”，用于鞏固市場的廣告投入至少占銷售額的30%。雖然史玉柱沒有說出“腦白金”共計花掉多少廣告費，但他曾經告訴我們，1995年巨人公司推出12種保健品，投放了1億元廣告。
一位不愿透露姓名的保健品經銷商講述了自己的煩惱：公司去年初從國外引進一種保健品，在征尋各地代理商的同時，也做了幾十萬元廣告，年底一算，賺到的錢還抵不上撒出去的廣告費。他思量，如果繼續打廣告，說不定很快就能扭虧為盈，但也可能要很長時間才能打開市場。現在手頭很緊，是豁出去搏一搏呢，還是暫且緩一緩？這種左右為難的煩惱據說大部分中小保健品廠商都經歷過，保健品市場的競爭似乎已變成了膽量的競爭。不大膽做廣告，必定沒有大回報；而大起膽子做廣告，也未必就有大回報。
因此，業內人士認為，最近國家工商行政管理局關于保健食品的廣告支出不得超過銷售收入2%的規定，就是希望保健食品能走出靠廣告來打開市場的“短命”怪圈。
資料表明，近20年來，一些發達國家的保健品銷售額約以每年12%的速度增長，全球保健品年銷售額已達2000億美元(有些國家并無介于藥品和食品之間的“保健品”，我們常說的“保健品”在那里被視為食品。———編者)。我國保健品的銷售額也以15%到30%的高速度在增長，目前5億城鎮居民中有近70%的保健品消費者，預計到2010年國內保健品的銷售額將達1000億元。
可見，保健品市場前景廣闊。而如何走出“短命”怪圈，保健品還得先給自己“強身健體”，多出實招，多在質量上下工夫。
“長壽”秘方：做實做強
首先，不管概念多好聽，至少要生產質量合格的產品。去年9月是國內保健品市場的多事之秋，當明星們在電視上奉勸大家都要補鈣的時候，衛生部檢查了17個省、市、自治區的185種補鈣類產品，結果有10種不合格，彼陽牦牛骨髓壯骨粉等幾個暢銷品牌都在其中。消息一經發布，立即使“補鈣”概念遭受重創。
第二，莫故弄玄虛吊人胃口。據介紹，現在有不少消費者把保健品當藥品，對其期望值非常高。原因是一些保健品經營者想方設法將保健品當藥品來賣，拼命承諾產品的功效，甚至宣傳療效，混淆保健品的真實含義。國家明確規定，保健品一律采用由天藍色圖案和“保健食品”字樣組成的標志，廣告宣傳應嚴格依照由衛生部核發的保健食品證書中的保健功能進行，不得超出和擴大，不得使用醫療用語或者易與藥品相混淆的用語，禁止宣傳療效。
第三，提升科技含量和創新能力。據統計，目前，我國保健品生產企業有5萬多家，經過正式審批的保健品有2000多種，上市銷售的卻只有五六百種，其余的都是進不了市場的低水平重復產品。在市面上銷售的大部分是“傳統滋補型”和“藥物提取復配型”，俗稱“第一代”和“第二代”。產品結構也不合理，免疫調節、延緩衰老、改善記憶等功能的保健品占了一半。與其一擁而上“克隆”他人產品，再靠廣告強行打市場，不如多開發一些真正屬于自己、真正屬于市場的東西。(周琦祥 徐冠英)
《人民日報.華東新聞》(2001年03月26日第三版)
所屬專題：保健品市場誰說了算
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