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科龍公司日前突然宣布21款冰箱產品全線提價，6款科龍冰箱、15款容聲冰箱平均漲幅為4.5%，個別品種高達8%。這個驚人之舉在盛行降價風的國內家電業引起了爭議，科龍高層對此則一直保持緘默。
值得注意的是，在科龍提價之前不久，賽諾市場研究公司完成了一份題為《冰箱價格指數與占有率變動分析》的研究報告，實證了冰箱降價與提高市場占有率之間的關系。該報告長達11頁。征得有關人士同意，在報告精華部分的基礎上，特為本報撰寫全面透析科龍提價行動的文章。
科龍的提價策略一出臺，令業內人士大跌眼鏡。一時間非議聲四起，那么此次提價究竟是為了吸引消費者注意力，還是為提高市場競爭力呢？
在國內電冰箱市場，降價對各品牌占有率的變動沒有顯著性影響為了測算中國電冰箱市場價格的變動對占有率增減的影響，賽諾公司編制了主要品牌電冰箱的價格指數(剔除冰箱結構的影響)，并分析該指數的動態走勢與占有率之間的相關程度。
從2000年初到11月，海爾在180—200升和200—240升兩個冰箱細分市場中的降價幅度均為4%。這個降幅在海爾、容聲、美菱和新飛四大品牌中是最小的。但是，一樣的降幅兩樣的效果。在180—200升細分市場上，海爾降價未能阻止其占有率的進一步下滑。在200—240升細分市場上，海爾的占有率卻上升了2%。實證研究的結果為，海爾冰箱的價格變動，對其占有率的變化沒有顯著性影響。
與海爾不同，容聲從2000年初到2000年11月，在180—200升和200—240升兩個電冰箱細分市場上，其降價幅度均是最大的，降幅分別為13%和17%。與此同時，容聲在這兩個細分市場上的占有率基本持平。這說明，這樣大的價格降幅，與其占有率的變動相比，是不夠理想的。
市場研究人員認為，容聲冰箱的降價，僅僅起到了維持其原占有率的作用。當然，我們還不能把維持占有率的功勞全部歸功于價格的下調，容聲的其它營銷活動也會起到一定的作用。據此得出結論：容聲的價格下調，對占有率的影響不是很大。
我們同時還對其它品牌冰箱的價格變動對占有率的影響進行了分析，其結果大同小異，即，在中國冰箱市場上，各品牌價格的變動對其占有率沒有產生顯著性影響。這一特點與中國其它家電市場相比是明顯不同的。
分析原因，主要是各品牌冰箱的降價，均是在沒有造勢的前提下進行的，沒能產生轟動的效果。另外，海爾在冰箱市場上堅持不大幅度降價的策略，對整個冰箱市場也產生了某種程度制約的作用。
營銷啟示：既然靠降價不能明顯地保住或擴大市場占有率，那么，在中國冰箱市場上發動價格大戰的成功機率就非常小了。科龍反其道而行之，選擇了漲價策略，應該說是一個理智的決定。
容聲冰箱的價格定位相對較低，存在提價的空間
為了分析各品牌冰箱的價格定位，我們制作了201—212升冰箱主要品牌暢銷機型價格定位圖，從中我們至少可以得出下述結論。
從平均價格看，科龍冰箱價格定位最高，為2789元／臺，比海爾的2700元／臺高3.3%，比最低的美菱1949元／臺高43.1%。
但容聲冰箱的平均價格就比較低了，只有2124元／臺，比海爾低21.3%，甚至比新飛的平均價格還低10%，在五大冰箱品牌的平均價格中倒數第二。
從最高價格分析，科龍冰箱為2944元／臺，比海爾的最高價格低2.9%，容聲冰箱為2535元／臺，比海爾低16.4%。
從平均價格與最高價格的距離分析，容聲冰箱平均價格更接近于它的最低價格，而海爾冰箱的平均價格與它的最高價格更近些。這說明，容聲冰箱偏重于低端產品的銷售，而海爾則偏重于高端。事實上，售價為3032元／臺的海爾BCD—207B金王子是2001年海爾冰箱中賣得最好的型號，也是整個冰箱市場最暢銷的型號。
基本結論是，容聲冰箱的整體價格定位過低，提高價格有一定的空間。
營銷啟示：科龍作為中國兩大電冰箱巨頭之一，價格定位偏低，與其目前所處地位有所不符。適度提高其冰箱價格，特別是容聲冰箱的價格定位，對其市場銷售和品牌形象的樹立，都將是有意義的。(經濟日報賽諾市場研究公司)
所屬專題：冰箱專題
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