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　　每年2月底之前，都是各企業年度所得稅申報的期限。今年的這個時間里，那些在過去一年中廣告宣傳費用超過其銷售額2%的內資企業，將會看到所得稅的支出比過去增加了，這是由于國家稅務總局在去年5月份出臺了《企業所得稅稅前扣除辦法》，其中的第40條分別對一般企業及白酒類企業的廣告開支的稅前扣除作出了明確的規定：前者不得超過銷售額的2%，后者則為零，同時該辦法定于2000年1月1日起執行。該辦法適用于所有地區、所有行業、各種組織形式的內資企業，具有“一刀切”的性質，因此除外資企業，受影響的企業不在少數。

　　政府官員如是說——

　　過去有的企業廣告投放太豪放

　　在此項政策推出后，有一些企業對此不是十分理解。有一種意見認為，國家不是說要大力扶持第三產業嗎？把廣告費的稅前扣除比例定死，是否會影響廣告業的發展呢？為此，記者走訪了廣東省地稅局的有關人員，請他們介紹一下該辦法出臺的主要背景及原因。

　　省地稅局的楊處長認為，該項政策的出臺，與過去一些企業在媒體上的廣告投放過于“豪放”有關，個別企業的這些行為，造成廣告支出失去控制，對所得稅的影響比較大。他還談到，在一些企業中，年年都會出現廣告鋪天蓋地，可是所得稅卻一分沒有的怪現象。這些現象在社會上引起了很多議論，從而引起了有關部門的重視，因此通過稅收政策對企業的廣告費用進行適當地制約，維護國家的稅收利益，這是十分必要的。楊處長還說，該辦法也不能算是完全的“一刀切”，按照規定，納稅人因行業特點等特殊原因，確實需要提高廣告費扣除比例的，可向國家稅務總局報批。楊處長還介紹說，從1998年開始，國家就已經規定了糧食類白酒的廣告不得稅前扣除，這次只是歸類明確。但這幾年國產白酒的銷售量和價格的上升勢頭超過了洋酒，可以說，對廣告費稅前扣除的控制，不僅不會給企業的生產經營造成負面影響，還會起到一些正確的引導作用，使國家和企業都受益。

　　生產企業如是說——

　　有的沒所謂有的沒法活

　　一些提供公共產品的企業稱該辦法的出臺對其經營沒有任何影響�；涬娏Φ亩�事會秘書張先生說，我們電力企業的生產與銷售都是有計劃的，買家也是固定的，因此根本不需要作廣告。記者了解到，像粵電力這種企業對企業的經營單位，本身對廣告的依賴性很低，有些幾乎沒有廣告支出，除了電力企業外，還有高速公路、自來水、煤氣公司等。而另一些企業則稱影響較大，主要是一些從事生產經營大眾消費品的企業，這些企業的產品銷售，與廣告的開支高度相關，如食品類、日用品類，離開廣告要想有一個良好的銷售幾乎不可能。一位醫藥企業的財務人員說，公司每年的廣告支出都占到銷售收入的10%，與一些北方的藥廠比起來根本不算高，在這種情況下，要想把廣告費壓到2%不太可能。她表示盡管企業的利潤受這一辦法的影響會有所降低，但公司今年的廣告費用的比例還會維持在這一水平上。同時她還擔心，由于每年企業都會推出一些新產品，所以超支部分雖可以無限期向以后納稅年度結轉，但恐怕根本沒可能沖抵，因而會給企業帶來利潤虛增的問題。而房地產公司的人認為，雖然該行業對廣告的投放量較大，一般都會超過2%，但好房子自有好回報，總體來看影響不是很大。

　　廣告業如是說——

　　做廣告的并沒減少

　　曾有一些人斷言，該辦法的出臺受影響最大的行業應是廣告業，更有夸張的說，廣告公司今年會倒掉不少，媒體也會跟著受連累。但據廣東省廣告公司市場部的朱先生介紹，雖然這個政策目前看上去對廣告業不是很有利，但截至目前，從省廣告公司的情況來看，企業的廣告量基本沒什么變化。他認為這有三個方面的原因，一是這個政策才剛剛開始實施，有很多企業是在最近才了解到這一政策的變化的，而廣告的投放都會有一個提前量；二是這個政策他認為受影響較大的主要是生產低值產品的企業，因為這類產品的銷售額要做大，必須靠銷售絕對量的增加，這對廣告的依賴性就大，量要是上不去，2%的廣告費就干不成什么事。比如鈣產品、保暖內衣等；三是跟“省廣”本身的客戶結構有關，由于“省廣”的客戶大多數經營狀況良好，所處的行業目前都比較景氣，所以雖說是負擔重了點，但完全可以承受。一直代理電信類業務廣告的中人廣告公司陳總說，你知不知道電信業一年的銷售收入是多少？3000個億啊！2%就是60個億！對電信來說，應該是考慮怎樣才能花夠2%吧？而國際知名的專事品牌識別的朗濤設計顧問公司的亞太區事務主任陳女士說，她到現在為止并不知道有這樣一個政策，她所接觸到的客戶也沒有因這個政策提出削減費用的。就她所在的公司而言，是非�？春媒衲曛袊�地區的廣告業務的。

　　專家的建議——

　　企業應精打細算

　　麥肯錫公司資深董事戴喬治先生認為，在現行政策下，企業應精打細算。不同的行業、不同的業務種類、產品的不同周期，所需要的營銷支出都是不一樣的，要充分利用這種差別制定最合適的投入。一些企業也可以考慮將部分投入廣告的費用改投推廣促銷活動。企業要全面考慮在廣告和促銷上的投資所帶來的效果，不斷嘗試創新的廣告和促銷方式，根據消費模式和消費者行為來對原有的營銷組合進行修正，減少總體營銷開支，提高營銷支出的有效性。

　　該公司的申先生則認為，企業應更好地進行廣告與銷售的有效性分析，按企業所確立的明確目標來考慮支出的數量。他手頭有一些資料可供企業參考，即：大宗商品化產品或原材料產品的廣告開支可能大于百分之一，而香水及化妝品有的要達到40%到50%。媒體使用也有不同，如，專業雜志及大眾媒體的區別，消費品生產企業應更注重大眾媒體。企業應該檢查媒體的受眾達到程度及其相對成本，并決定正確的溝通頻率，以保證更大的效果。企業需要在大眾媒體和直接接觸兩種方式中尋找平衡，因為直接接觸成本更高同時更具有針對性。而戴喬治先生更進一步說，如果產品概念不是新推出的，而是在市場上已獲得成功并領先的產品，它的廣告和促銷一般可以是其營業收入的5%-10%，其中廣告的投入占到80-90%，而在促銷投入中，針對消費者和流通渠道的費用各占50%。根據他的經驗，采用科學的廣告和促銷方法通常會使企業的銷售額增加10%-40%，而利潤則可增加2%-5%。(本報記者 韓平)

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