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　　企業策劃，是近幾年非常流行的一個詞語。但是，我們缺乏對這一詞語的準確理解，有人將其理解為“主意”、“點子”，也有人將其視為“方案”、“文本”。那么，我們究竟需要怎樣的企業策劃呢？我認為，它應該包括三大要素和四大任務。

　　企業策劃的三大要素

　　企業策劃就是企業通過激發創意，有效地配置和運用自身有限的資源，選定可行的方案，達成預定的目標或解決某一難題。它包括創意性、正向性和可行性三大要素。

　　所謂創意性，是指企業策劃的內容必須獨特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上什么策劃了，不過是一種計劃安排。創意是策劃的重要特征之一。點子常常是創意的產物，因此它是策劃不可缺少的內容。

　　所謂正向性，是指企業策劃的創意必須有利于達成預定的目標，是為目標服務的，否則再好的創意也沒有價值。比如，向某個明星贈送別墅、珠寶，也算是非常有影響的創意。但是這對提升企業形象不僅沒有正向效應，反而起到了反向效應，這就不是好的策劃。

　　所謂可行性，是指策劃構想要有實現的可能，做到這一點，必須將創意與企業現有人力、物力、財力合理結合，最終能落到實處。那種叫好不叫座，無法實現的創意都不是真正的策劃。正象再好的點子，如果無法實施，只是啟發人們的思路，不會產生效益。中國古代有一則寓言故事恰好說明了這一點。傳說老鼠們為了防備貓的襲擊，在一起開會商量對策，一只非常聰明的小老鼠提出了一個極具創意的建議：“給貓脖子掛上一只鈴鐺，貓一走來就會聽到鈴聲，我們馬上就跑。”一只年長的老鼠問道：“誰去給貓掛鈴鐺呢？”結果，沒有一只老鼠敢去。當然這只是一個無法實現的創意。

　　這三個要素缺一不可，它是構成企業策劃最起碼的條件。如果一個策劃缺少其中一個要素，那么我們可以斷定，這個策劃不是我們所需要的企業策劃。

　　企業策劃的四大任務

　　我們需要的企業策劃不僅要具備前述三個要素，策劃還要完成四大任務。能完成者，則為好的策劃；不能完成者，則為失敗的策劃。

　　1.確定可望可及的目標。

　　某些動物具有模仿的天性，諸如猴子可以學人挑擔、打球，鸚鵡可以學人說話、唱歌。人類也有互相模仿的習慣，所謂流行就是人們互相模仿的結果。但是在相互模仿的過程中，人們常常過分重視趨同而忽略了自己的目標，結果遭遇失敗的厄運。在市場競爭日趨激烈的今天，市場機會越來越少，營銷手段互相模仿的越來越多，用模仿代替了策劃。諸如，當礦泉壺走俏時，大小企業爭相上生產線，其結果上市場萎縮，企業短命。策劃的作用在于使企業將模仿轉移至確立自己的目標，走自己的生存和發展之路。

　　有了目標意識，并不一定就能確立合理的目標。企業在確定目標時常常陷入兩個誤區之中：

　　一是目標過低，起不到激勵和促進的作用。例如，從1996年開始風靡全國的承諾制，諸多企業承諾的無非是本該做的，如不賣假貨、實行三包等等。因為，這些你都做不到，自然有法律來制裁你，而用不著承諾的形式。

　　一是目標過高，根本無法達到。諸如，有的企業提出的口號為“讓1億人聰明起來”，顯然是脫離實際的。無論是目標過低，還是過高，都是缺乏策劃的結果。

　　策劃過程包括企業目標的確定。具體方法是，以科學的市場調查與分析為出發點，選擇一個可望有可及的目標，它不是憑感覺和經驗做出的判斷，而是以系列調查數據為基礎；它不是行政領導拍腦門的結果，而是專家智囊團科學論證的產物。

　　一個企業沒有目標或目標選擇不當，都會在激烈的市場競爭中失敗。策劃可以使企業找到與自身資源相吻合的目標。

　　2.找到實現目標的最佳途徑。

　　科學的策劃不僅可使企業確定發展的目標，而且還可以使企業找到實現目標的最佳途徑。在有些情況下，并非是企業目標選擇不當，而是沒有找到本已存在的實現目標的最佳途徑。因此一個合理目標的實現，還必須有一系列具體措施加以保障。策劃就是為達成目標設定若干條道路，通過科學而又嚴密的可行性分析進行選擇，以較少的投入取得更大的經濟效益。可見，策劃的作用不僅在于找到實現目標的路徑，更在于找到最佳的路徑。

　　曾轟動一時的某品牌換膚霜的失敗，并不在于目標失誤，而在于實現目標的方法走偏，是缺乏策劃或者說是缺乏科學策劃的結果。通過生產和銷售換膚霜達到企業發展和獲取收益的目的，應該說是一個具有創意性的目標選擇。因為，今天市場上仍有無數的女士有改變皮膚的愿望，與換膚霜同類型的產品仍在市場走俏。而換膚霜之所以失敗，在于入市時過于盲目，片面追求轟動效應，夸大了產品的效用功能，沒有詳細的使用說明，致使一些消費者皮膚受到傷害，最終使該產品禁產禁銷。

　　1997年初，在中央電視臺廣告黃金時間競標中，秦池酒廠拿了標王，雖然志在必得的愿望得以實現，但由于策劃不周，選擇的路徑并非是最佳的。因為，排在第二位的齊民思酒廠投標數額只差1分錢不到2.2億元，秦池酒廠只要投2.2億元就可以取得標王，然而他們卻將廠辦電話作為投標數額，用3.2億元取得了標王稱號，比齊民思酒廠多投了1個億。齊民思后來巧妙地退了標王第二，盡管30萬元押金不再退回，但其轟動效應已遠遠超過30萬元，顯然“齊民思”是經過更為認真的策劃的。

　　3.有效地進行企業資源組合。

　　市場競爭的成敗有時不取決于資源的多少，而且在于資源的組合。軍事史上存在著大量以少勝多的戰例，就說明資源組合比資源多少還重要。身體的構造也是如此，如一個巴掌有6個手指并不會比有5個手指更有效率，因多余的手指并不會與其他5指長短相同，拇指與其他4指并列而立，恐怕寫字、吃飯都成了非常困難的事，可見資源組合是多么重要。

　　當一些企業面臨困難時，常常歸咎于資金不足，周轉不開。可實際上不少企業在缺錢時覺得錢重要，有錢時卻又盲目投資。從企業發展的歷史可以看出，失敗的企業大多不是因為沒有錢，而是因為錢多了，沒花好，錢沒生錢，由富變窮了。

　　策劃的過程實質上是企業資源優化配置的過程。它首先要考慮企業資源的規模、結構、特征，然后分析本企業適合發展什么，不適合發展什么；應該發展多大規模；以怎樣的速度進行發展等等問題。這樣，不僅可以減少浪費，而且還可以避免企業發展過程中的風險，或是將風險降到最低程度

　　4.保持競爭的優勢。

　　美國有兩位頗具特色的營銷學專家，他們是里斯(A.RIES)和勞特(J.TROUT)，其主要著作有《廣告攻心戰略———品牌定位》、《營銷戰》、《22條商規》、《逆向經營》等。他們認為，營銷學科里最好的一本專著，是又一位已經解甲卸鞍的普魯士將軍卡爾.凡.克勞塞維茨寫成的，書名為《戰爭論》，出版于1832年。

　　為什么《戰爭論》被兩位專家推崇為營銷學科的最佳專著？因為當今的企業活動大多是圍繞著競爭對手來進行的，營銷成敗不僅取決于自身的能力，而更在于競爭雙方的力量與智慧的對比。策劃活動就是要在分析市場需求和競爭環境的基礎上，找到市場的空白點或是競爭對手力量相對薄弱的地方，以取得競爭的優勢。

　　可口可樂公司和百事可樂公司此起彼伏的競爭顯示出策劃的作用。20世紀30年代，可口可樂獨霸美國飲料市場，其最大特點是價廉量小，5美分一瓶6.5盎司的可口可樂，恰好是中老年消費者一次的引用量。百事可樂入市時，以青年人為目標顧客推出5美分一瓶的百事可樂，立即取得了成功。1960年，百事可樂的銷量上升了20%%，成為可口可樂的強有力競爭對手。1997年，百事可樂公司為集中力量爭奪飲料市場，開始了大規模的“消腫”運動，他們將諸多快餐店變賣，以集中力量投入飲料市場的競爭，這都是策劃的結果。(李飛)

　　李飛簡介：北京商業管理干部學院教授、北京銳迪流通經濟研究所所長，中國商業經濟學會咨詢委員會副主任。曾留學法國巴黎第八大學，現在中國人民大學工商管理學院在職攻讀博士學位，為享受國務院政府特殊津貼專家。著有頗具影響的《王者系列叢書》

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