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　　最近一段時(shí)間，有關(guān)國外冰箱巨頭搶灘中國市場(chǎng)的報(bào)道在媒體上頻頻露面，一石激起千層浪，人們對(duì)于冰箱市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的判斷出現(xiàn)了兩種截然相反的觀點(diǎn)———

　　觀點(diǎn)一：洋品牌冰箱巨頭已兵臨城下，國內(nèi)冰箱企業(yè)的優(yōu)勢(shì)正在喪失

　　觀點(diǎn)二：盡管洋品牌來勢(shì)兇猛，國內(nèi)品牌冰箱的市場(chǎng)地位仍相當(dāng)穩(wěn)固

　　冰箱市場(chǎng)份額的變化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。洋品牌冰箱在國內(nèi)城市市場(chǎng)、尤其是在大中城市市場(chǎng)上的份額已接近30%，但是形勢(shì)的發(fā)展還沒到令人驚恐萬分的地步。洋品牌冰箱下一步能不能繼續(xù)保持迅猛增長勢(shì)頭，營銷策略能否奏效，需要我們拭目以待，但實(shí)現(xiàn)起來絕非易事。同時(shí)，伊萊克斯、西門子等冰箱在國內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海爾、容聲等品牌，這是事實(shí)，也不可掉以輕心。國內(nèi)外著名家電品牌從很高市場(chǎng)份額迅速滑落，被競(jìng)爭對(duì)手反超的現(xiàn)象不乏先例。固守傳統(tǒng)營銷理念的企業(yè)，遲早要打敗仗。

　　我們認(rèn)為，問題的關(guān)鍵不在于爭論國外品牌冰箱企業(yè)“是否對(duì)中國企業(yè)造成威脅”，而在于思考“我們的冰箱企業(yè)怎樣才能長期‘與狼共舞’”。國外家電企業(yè)在經(jīng)營理念、行銷觀念、市場(chǎng)運(yùn)作等方面都顯示了與國內(nèi)企業(yè)很大的差異。我們應(yīng)該關(guān)注的是，其中有哪些值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒？冰箱市場(chǎng)的未來只屬于最善于學(xué)習(xí)、最能適應(yīng)環(huán)境變化的企業(yè)。

　　一問：是“做大”還是“做強(qiáng)”？

　　一個(gè)簡單的答案是：小公司是不可能成為一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)的。

　　于是，“做大”就成了許多中國企業(yè)不懈追求的目標(biāo)，甚至成了不惜一切代價(jià)追求的目標(biāo)。“某某企業(yè)是中國最大的生產(chǎn)企業(yè)”，類似的口號(hào)頻頻出現(xiàn)在企業(yè)的廣告、促銷及各種宣傳材料之中。誰是第一，誰就趾高氣揚(yáng)，受眾人追捧；誰丟了第一，誰就沮喪萬分，遭眾人憐惜。追求第一、爭做老大，成了不少企業(yè)老總們最重要的奮斗目標(biāo)。

　　問題是，“做大”了的企業(yè)就真的“強(qiáng)壯”了嗎？答案顯然是否定的。近幾年來，中國多少“最大”的企業(yè)一落千丈？多少“最大”的企業(yè)步履艱難、不得不靠一次次降價(jià)維持“老大”的地位？“龍頭老大”的稱號(hào)勉強(qiáng)得到了(也許還沒真正得到)，但利潤沒有了、品牌形象丟掉了、企業(yè)后勁也喪失了。這樣“做大”的企業(yè)還有什么意義呢？

　　國外企業(yè)又是怎么做的呢？西門子冰箱在中國遠(yuǎn)沒有“做大”，但當(dāng)人們提到西門子品牌時(shí)的反應(yīng)是：德國名牌、世界名牌、質(zhì)量過硬，價(jià)格就應(yīng)該高。索尼彩電在中國也沒有“做大”，但它的平均價(jià)格(7757元／臺(tái))是國內(nèi)品牌彩電平均價(jià)格(2295元／臺(tái))的3倍多。

　　是“做大”還是“做強(qiáng)”？當(dāng)我們的企業(yè)在拼命“做大”而口袋中只剩下幾個(gè)“硬幣”的時(shí)候，國外企業(yè)卻在“做強(qiáng)”并賺得盆滿缽滿了。難道我們的企業(yè)老總們不該重新審視一下自己的戰(zhàn)略目標(biāo)嗎？

　　二問：是大量營銷還是目標(biāo)市場(chǎng)營銷？

　　目標(biāo)市場(chǎng)營銷是現(xiàn)代營銷的核心理念，國外企業(yè)已把這一理念應(yīng)用得淋漓盡至了，可我們的企業(yè)又做得如何呢？

　　當(dāng)企業(yè)被問及其產(chǎn)品應(yīng)賣給誰這一問題的時(shí)候，多數(shù)企業(yè)的回答是不能令人滿意的。企業(yè)總是希望把他們的產(chǎn)品賣給所有可能的中國人，不希望有誰能漏網(wǎng)。當(dāng)然，國內(nèi)企業(yè)也有不少成功的目標(biāo)市場(chǎng)營銷案例，如海爾的小小神童洗衣機(jī)等等，但就總體而言，我國企業(yè)在系統(tǒng)地運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營銷理念方面，還顯得相當(dāng)欠缺。我們的企業(yè)老總們很少能真正地描繪出他們的產(chǎn)品的用戶究竟是誰。

　　國外企業(yè)則完全不同，市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位，是他們的整個(gè)營銷戰(zhàn)略的重要三部曲，并根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的營銷組合。有一家外企在確定他們的冰箱生產(chǎn)線之前，專門邀請(qǐng)各地?cái)?shù)百名高收入人士到北京進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)調(diào)查，了解其對(duì)于冰箱產(chǎn)品的感受與要求。他們認(rèn)為，沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，不清楚誰是目標(biāo)市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略，是不可想象的。

　　應(yīng)該說，我們的企業(yè)也在推出自己的多品牌、副品牌策略，但這些策略，往往是建立在產(chǎn)品線基礎(chǔ)上而不是建立在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上而形成的。這和國外品牌的做法形似而神不似。

　　三問：是做品牌知名度還是鑄造品牌資產(chǎn)？

　　我們的企業(yè)在造勢(shì)方面應(yīng)該說是爐火純青了，為了提高企業(yè)的知名度而不惜一擲千金。當(dāng)國內(nèi)企業(yè)年年在中央電視臺(tái)爭奪“標(biāo)王”寶座的時(shí)候，我們卻很少看到國外企業(yè)的身影；當(dāng)國內(nèi)企業(yè)在廣告上花費(fèi)大把鈔票的時(shí)候，國外企業(yè)做的卻是踏踏實(shí)實(shí)的工作。有調(diào)查顯示，年輕消費(fèi)者對(duì)某些洋品牌冰箱的評(píng)價(jià)已經(jīng)超過了國產(chǎn)主導(dǎo)品牌。事實(shí)證明，西門子、伊萊克斯冰箱在中國市場(chǎng)上的杰出表現(xiàn)，并不是靠大規(guī)模的廣告堆砌出來的。我國的企業(yè)老總們應(yīng)該注意的是，品牌知名度是非常重要的，但她的美譽(yù)度則更加珍貴，而消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度則應(yīng)是重中之重。要成為一個(gè)真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，就應(yīng)該系統(tǒng)地關(guān)注、監(jiān)測(cè)、研究提高品牌的知名度、美譽(yù)度、偏好度、占有率、滿意度、忠誠度，而不僅僅是知名度和占有率。(葉平)

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