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　　“如果你不能證明你的廣告說(shuō)服了顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，那么你就不該做廣告。但是，從另一個(gè)角度上說(shuō)，只要能為投入的資金帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，花多少錢(qián)做廣告，都不算過(guò)分。就這么簡(jiǎn)單。”

　　電話里傳來(lái)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)人的聲音。

　　申梅克在香港，記者在北京。

　　那天，北京正好下起了新世紀(jì)的第一場(chǎng)大雪，我來(lái)到麥肯錫公司在北京的辦公室，我們通過(guò)電話進(jìn)行了采訪。

　　申梅克是這家全球最大的管理咨詢(xún)公司的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、亞太區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)，他對(duì)記者提出的一大堆問(wèn)題，作出這樣直白的回答。

　　廣告開(kāi)支：

　　不是問(wèn)題的問(wèn)題

　　企業(yè)每年的廣告開(kāi)支應(yīng)該是多少，本來(lái)是一個(gè)企業(yè)管理和營(yíng)銷(xiāo)意義上的一個(gè)純粹技術(shù)性的問(wèn)題，但在這個(gè)跨越世紀(jì)的當(dāng)口，一個(gè)企業(yè)每年究竟該花多少錢(qián)做廣告卻成了業(yè)界一個(gè)令人關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

　　國(guó)家稅務(wù)總局2000年5月發(fā)布《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》以來(lái)，一直都比較平靜。12月14日《南方周末》以《廣告大戶(hù)難在一擲千金》為題，披露了“企業(yè)廣告開(kāi)支超過(guò)年銷(xiāo)售收入2%的部分，不得在稅前扣除”后，業(yè)界突然議論紛紛。有的為廣告大戶(hù)捏把汗，有的為企業(yè)鳴不平。

　　如何看待稅務(wù)部門(mén)的這種規(guī)定？這個(gè)規(guī)定將對(duì)企業(yè)的廣告行為產(chǎn)生什么樣的影響？企業(yè)究竟應(yīng)該如何合理安排自己的廣告支出？近日記者就此專(zhuān)門(mén)采訪了麥肯錫公司的幾位高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家：麥肯錫管理咨詢(xún)公司資深董事、大中華區(qū)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)潘望博先生、戴喬治先生，麥肯錫管理咨詢(xún)公司高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、亞太區(qū)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)申梅克先生。

　　麥肯錫公司的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)遍布世界主要國(guó)家，全球500家最大的公司中，大多數(shù)都是他的客戶(hù)，其咨詢(xún)顧問(wèn)對(duì)國(guó)際通行的市場(chǎng)規(guī)則非常熟悉。

　　據(jù)記者了解，稅務(wù)部門(mén)有關(guān)負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)，作出這個(gè)規(guī)定的目的之一是：防止稅收流失。

　　當(dāng)記者問(wèn)及麥肯錫公司是如何看待此事時(shí)，麥肯錫管理咨詢(xún)公司資深董事、大中華區(qū)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)潘望博先生說(shuō)：“我們能夠理解這種規(guī)定的原因，主要有兩個(gè)方面：稅費(fèi)流失及無(wú)計(jì)劃的廣告支出造成的資源浪費(fèi)�！�

　　他同時(shí)補(bǔ)充說(shuō)：“但是如何界定廣告支出本身也是一個(gè)很難的問(wèn)題，是單純的媒體支出還是所有推廣促銷(xiāo)支出都算？是印刷媒體廣告支出還是廣播、電視、廣告牌等的支出都算？這都值得斟酌�！�

　　麥肯錫管理咨詢(xún)公司資深董事、大中華區(qū)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)戴喬治先生對(duì)記者說(shuō)，我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)表明，不同行業(yè)、不同業(yè)務(wù)種類(lèi)以及在產(chǎn)品的不同周期，營(yíng)銷(xiāo)支出都是不一樣的，從1%到25%甚至達(dá)到40%，比如對(duì)于一些形象問(wèn)題非常關(guān)鍵的行業(yè)，如香水和化妝品。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出范疇之中，還有廣告支出與推廣促銷(xiāo)支出之分。有些促銷(xiāo)支出也會(huì)非常多，如企業(yè)派發(fā)免費(fèi)贈(zèng)品或減價(jià)促銷(xiāo)等。

　　在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，有沒(méi)有這樣的規(guī)定？他們是怎樣管理企業(yè)的廣告行為的？如果沒(méi)有，那西方國(guó)家是怎樣防止企業(yè)的稅收流失？

　　潘望博先生說(shuō)，在全世界范圍內(nèi)廣告工作都是有法規(guī)規(guī)定的，但這些規(guī)定都不完全相同�！崩�如，美國(guó)，有一個(gè)叫做“廣告真實(shí)性”規(guī)定，企業(yè)如果在廣告中含有不實(shí)之辭將受到重金罰款。

　　戴喬治先生也介紹說(shuō)，在法國(guó)，類(lèi)似針對(duì)虛假?gòu)V告的規(guī)定也有。在成熟的市場(chǎng)中，有些廣告還是會(huì)遭到禁止，或受到嚴(yán)格法規(guī)限制，比如因?yàn)榻】翟�因，�?duì)煙草和酒精類(lèi)飲料的廣告限制等。

　　談到廣告支出，戴喬治先生說(shuō)，法國(guó)有類(lèi)似規(guī)定，但沒(méi)有具體針對(duì)廣告支出的，而是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用構(gòu)成、對(duì)推廣促銷(xiāo)支出以及其他支出的。例如，在法國(guó)，當(dāng)企業(yè)在以產(chǎn)品包裝派發(fā)免費(fèi)禮品時(shí)，免費(fèi)禮物的價(jià)值不能超過(guò)產(chǎn)品價(jià)值的7%。法國(guó)還限制企業(yè)為維護(hù)客戶(hù)關(guān)系而在娛樂(lè)、請(qǐng)客吃飯方面的支出。同時(shí)還有不公平定價(jià)規(guī)定，禁止企業(yè)以低于成本的價(jià)格出售產(chǎn)品。

　　潘望博先生說(shuō)，在美國(guó)，政府防止稅源流失的例子，如采用審計(jì)制度，所有支出都要以適當(dāng)?shù)钠睋?jù)作為證據(jù)。

　　不得超過(guò)2%，

　　對(duì)企業(yè)有何影響

　　稅務(wù)部門(mén)的這個(gè)規(guī)定，將給企業(yè)帶來(lái)什么樣的影響呢？

　　戴喬治先生說(shuō)，現(xiàn)在談其影響可能還為時(shí)較早。我們認(rèn)為這是企業(yè)所要關(guān)心的一件大事，因?yàn)閺V告開(kāi)支所涉及的金錢(qián)數(shù)額非常巨大。在某種程度上說(shuō)，我們認(rèn)為這將會(huì)改變一些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為。比如，在競(jìng)爭(zhēng)程度激烈的行業(yè)中，它們將不考慮稅務(wù)因素而繼續(xù)大規(guī)模支出，或?qū)⑼度霃V告的費(fèi)用改投推廣促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　當(dāng)記者問(wèn)及如何看待中國(guó)企業(yè)近些年的廣告行為？如“標(biāo)王現(xiàn)象”，以及通過(guò)廣告手段表現(xiàn)出來(lái)的不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)行為？

　　潘望博先生說(shuō)，在全世界情況都很類(lèi)似。例如，在美國(guó)，企業(yè)也競(jìng)標(biāo)黃金時(shí)段的電視廣告時(shí)段，他們付多少錢(qián)要因觀眾群結(jié)構(gòu)情況而定。美國(guó)的美式足球超級(jí)杯賽(Super Bowl)，也是廣告的盛事。以今年為例，企業(yè)平均為1分鐘的電視廣告時(shí)段要花上420萬(wàn)美元，其黃金時(shí)段的價(jià)位比這還要高出很多。

　　在中國(guó)，企業(yè)需要根據(jù)其自己的客戶(hù)構(gòu)成甚重選擇廣告媒體以及媒體的收視效果，以在全國(guó)性媒體和地方性媒體中做出明智的選擇。

　　接受采訪的三位專(zhuān)家，幾乎都向記者表達(dá)了同樣的一個(gè)觀點(diǎn)。他們都認(rèn)為，有關(guān)廣告的規(guī)定和限制應(yīng)根據(jù)行業(yè)不同、企業(yè)類(lèi)型不同(針對(duì)企業(yè)B TO B，針對(duì)消費(fèi)者B TO C)以及產(chǎn)品壽命周期的階段不同而有所區(qū)別。

　　“中國(guó)企業(yè)通常并沒(méi)有花很多時(shí)間分析市場(chǎng)的具體情況。他們真正需要的是明確其目標(biāo)、其受眾，決定什么時(shí)候針對(duì)受眾采取行動(dòng)以及分配適當(dāng)?shù)馁Y源量�！迸送�博說(shuō)。

　　企業(yè)的廣告開(kāi)支

　　應(yīng)該如何花？

　　這就引出另一個(gè)話題，企業(yè)應(yīng)該如何合理地安排廣告投入？具體說(shuō)：企業(yè)的性質(zhì)不同、產(chǎn)品的性質(zhì)不同，如生產(chǎn)資料與消費(fèi)資料；在產(chǎn)品的不同階段：如投放市場(chǎng)初期與成熟期；不同的營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)渠道：如直銷(xiāo)與分銷(xiāo)；目標(biāo)市場(chǎng)不同、市場(chǎng)的區(qū)域不同等。這些因素都使得不同的企業(yè)應(yīng)有不同的廣告策略，不可能用一個(gè)統(tǒng)一的、具體的比例來(lái)規(guī)定企業(yè)的廣告行為。

　　在香港辦公的申梅克先生，在接受記者電話采訪時(shí)說(shuō)：“應(yīng)該進(jìn)行廣告與促銷(xiāo)的有效性分析，按企業(yè)所從事的業(yè)務(wù)確定廣告支出量。應(yīng)該有明確的目標(biāo)，是否要推廣產(chǎn)品，還是要強(qiáng)化公司形象，還是要使投資者知道其名稱(chēng)，等等。特別對(duì)于國(guó)企來(lái)說(shuō)，更是如此，因?yàn)樯鲜泄�司的股�?quán)所有人會(huì)以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)疑廣告支出。”

　　大宗商品化產(chǎn)品或原材料產(chǎn)品可能<1%，而香水及化妝品有的要達(dá)到40%到50%。媒體使用也有不同，如，專(zhuān)業(yè)雜志及大眾媒體，消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)更注重大眾媒體。然而，我們也發(fā)現(xiàn)在這方面有些變化。很多企業(yè)開(kāi)始注重為其部件產(chǎn)品建立品牌，如Intel的“Intel inside”廣告，杜邦的“萊卡”等等。這樣做會(huì)使其在市場(chǎng)上獲得更高的價(jià)值。

　　企業(yè)應(yīng)該為不同發(fā)展階段設(shè)立不同溝通目標(biāo)，決定目標(biāo)是建立知名度，建立形象、鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)還是培養(yǎng)忠誠(chéng)度等。企業(yè)應(yīng)該檢查媒體的受眾達(dá)到程度及其相對(duì)成本。企業(yè)應(yīng)該決定正確的溝通頻率，以保證更大的效果，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有一個(gè)“S曲線”理論，講的就是企業(yè)需要確定合理的廣告支出水平，低于一定水平達(dá)不到宣傳溝通的效果，太高了又會(huì)造成資源浪費(fèi)。

　　企業(yè)還需要在大眾媒體和直接接觸兩種方式中尋找平衡，因?yàn)橹苯咏佑|雖然成本更高而同時(shí)它更具有針對(duì)性。企業(yè)需要根據(jù)其經(jīng)營(yíng)目的確定采用何種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式、投放哪些媒體、安排多少支出，還需要按地域特點(diǎn)修改所傳達(dá)的信息，等等。

　　戴喬治先生指出，確定合適的廣告和促銷(xiāo)支出水平要根據(jù)不同的行業(yè)特點(diǎn)以及不同產(chǎn)品在其生命周期所處的不同階段來(lái)進(jìn)行。比如諾基亞的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)與寶潔的就截然不同，諾基亞在廣告和促銷(xiāo)方面的支出水平和具體經(jīng)費(fèi)分配也與寶潔大相徑庭。

　　另外，產(chǎn)品也像人一樣，它是有生命周期的。在不同的時(shí)期對(duì)產(chǎn)品的投入應(yīng)當(dāng)是不同的。提高廣告促銷(xiāo)有效性的最基本的思路是，根據(jù)市場(chǎng)情況，采用以事實(shí)為依據(jù)的方式編制預(yù)算。

　　潘望博先生以美國(guó)的包裝食品為例介紹說(shuō)，美國(guó)企業(yè)一般對(duì)大眾消費(fèi)品的廣告和促銷(xiāo)投入比較大，尤其是對(duì)新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。

　　比如，當(dāng)烹調(diào)類(lèi)產(chǎn)品引入一個(gè)新的產(chǎn)品概念時(shí)，其在廣告和促銷(xiāo)上的總投入能高達(dá)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入的20%-100%。這其中廣告和促銷(xiāo)的投入大約各占一半，促銷(xiāo)投入略高于廣告投入。在促銷(xiāo)投入中，針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)大約能占到90%，而針對(duì)流通渠道的促銷(xiāo)則大約為10%左右。

　　如果產(chǎn)品概念不是新推出的，而是在市場(chǎng)上已經(jīng)獲得成功、成為市場(chǎng)領(lǐng)先的產(chǎn)品時(shí)，它的廣告和促銷(xiāo)投入一般就只是其產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入的5%-10%左右。這其中廣告的投入占絕大部分，為80%-90%左右。在為數(shù)不多的促銷(xiāo)投入中，針對(duì)消費(fèi)者和針對(duì)流通渠道的促銷(xiāo)大約各為50%。具有強(qiáng)勁且獨(dú)特產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)先品牌往往都利用消費(fèi)者拉力，通過(guò)廣告和針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)來(lái)提高其銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)率。對(duì)于品牌力量不是那么強(qiáng)勁的次級(jí)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它往往需要利用渠道促銷(xiāo)來(lái)促使渠道盡力去推它的產(chǎn)品。但對(duì)渠道促銷(xiāo)的依賴(lài)常常會(huì)使產(chǎn)品的毛利率下降，從而使企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益受到影響。

　　戴喬治先生接著介紹說(shuō)類(lèi)似現(xiàn)象在中國(guó)市場(chǎng)上也屢見(jiàn)不鮮。他舉了一個(gè)大家耳熟能詳?shù)姆奖忝嫫放谱鳛槔�子。該品牌�?993年剛剛進(jìn)入市場(chǎng)、市場(chǎng)份額不足3%、銷(xiāo)售收入不到5000萬(wàn)美元時(shí)，其廣告投入占到公司營(yíng)業(yè)總收入的15%左右。一年之后，該品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到20%左右、銷(xiāo)售收入接近2億美元，該品牌的廣告投入占到公司營(yíng)業(yè)總收入的比例降至5%左右。在這之后的幾年中，該品牌的市場(chǎng)份額一直保持在30%以上、銷(xiāo)售收入逼近5億美元，該品牌的廣告投入占公司營(yíng)業(yè)總收入的比例也一直在2%到3%左右徘徊。

　　新聞背景

　　國(guó)家稅務(wù)總局2000年5月16日以“國(guó)稅發(fā)[2000]84號(hào)”文發(fā)布了《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》，其中第六章為“廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)招待費(fèi)”，有關(guān)規(guī)定如下：

　　第四十條納稅人每一納稅年度發(fā)生的廣告費(fèi)支出不超過(guò)銷(xiāo)售(營(yíng)業(yè))收入2%的，可據(jù)實(shí)扣除；超過(guò)部分可無(wú)限期向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)。糧食類(lèi)白酒廣告費(fèi)不得在稅前扣除。納稅人因行業(yè)特點(diǎn)等特殊原因確實(shí)需要提高廣告費(fèi)扣除比例的，須報(bào)國(guó)家稅務(wù)總局批準(zhǔn)。

　　第四十一條 納稅人申報(bào)扣除的廣告費(fèi)支出應(yīng)與贊助支出嚴(yán)格區(qū)分。納稅人申報(bào)扣除的廣告費(fèi)支出，必須符合下列條件：

　　(一)廣告是通過(guò)經(jīng)工商部門(mén)批準(zhǔn)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)制作的；

　　(二)已實(shí)際支付費(fèi)用，并已取得相應(yīng)發(fā)票；

　　(三)通過(guò)一定的媒體傳播。

　　第四十二條 納稅人每一納稅年度發(fā)生的業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)(包括未通過(guò)媒體的廣告性支出)，在不超過(guò)銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)收入5‰范圍內(nèi)，可據(jù)實(shí)扣除。

　　第四十三條 納稅人發(fā)生的與其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)直接相關(guān)的業(yè)務(wù)招待費(fèi)，在下列規(guī)定比例范圍內(nèi)，可據(jù)實(shí)扣除：

　　全年銷(xiāo)售(營(yíng)業(yè))收入凈額在1500萬(wàn)元及其以下的，不超過(guò)銷(xiāo)售(營(yíng)業(yè))收入凈額的5‰；全年銷(xiāo)售(營(yíng)業(yè))收入凈額超過(guò)1500萬(wàn)元的，不超過(guò)該部分的3‰。

　　第四十四條 納稅人申報(bào)扣除的業(yè)務(wù)招待費(fèi)，主管稅務(wù)機(jī)關(guān)要求提供證明資料的，應(yīng)提供能證明真實(shí)性的足夠的有效憑證或資料。不能提供的，不得在稅前扣除。

　　第五十八條 本辦法自2000年1月1日起執(zhí)行。(記者 謝寶康)

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