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　　彩電業(yè)廣告整體下滑 洋品牌攻勢漸居上風(fēng)

　　去年彩電行業(yè)廣告全體“坐滑梯”，洋品牌廣告卻悄然回潮，在年底多家彩電企業(yè)宣告赤字之時，更讓人體會到長遠(yuǎn)發(fā)展還需夯實基礎(chǔ)，留足后勁。

　　據(jù)中企調(diào)研監(jiān)測網(wǎng)監(jiān)測的全國515家報紙媒體廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2000年全年彩電業(yè)廣告投放量大幅滑坡。除“金九銀十”的9月份達(dá)到上年水平外，其余均下降明顯。尤其是在年底適逢元旦、春節(jié)的銷售旺季，在往年廣告的峰值上，2000年的12月仍顯得上升乏力，盡管廣告費用為1697.36萬元，比11月份高出近700萬元，但卻只相當(dāng)于上年同期的1／2。

　　在2000年的最后兩月，國產(chǎn)品牌咄咄逼人的廣告攻勢不復(fù)存在。取而代之的是國外品牌。在電視廣告方面，據(jù)資料顯示，1999年電視廣告幾乎讓國產(chǎn)彩電品牌獨領(lǐng)風(fēng)騷，除飛利浦位進(jìn)三甲之外，國外品牌均在10名之外。而2000年，外國品牌顯示出了強大沖擊力。從1—11月報紙廣告來看，前4名均為外國品牌，而且在11月國產(chǎn)品牌廣告的投放淡季，洋品牌仍然勢頭不減，只有創(chuàng)維一家國產(chǎn)品牌當(dāng)月闖進(jìn)前4名。12月，松下異軍突起，以308.45萬元的較大優(yōu)勢躍居當(dāng)月廣告費用第一位。國產(chǎn)品牌中除創(chuàng)維仍保持強勁勢頭位居第二外，前5名其余全被國外品牌占據(jù)。據(jù)中企市場研究中心的營銷專家說，其實這是國外品牌營銷策略的具體體現(xiàn)，每到年末就加大力度銷售舊款機型，然后轉(zhuǎn)入下一輪新品的推介。

　　彩電業(yè)進(jìn)入微利時代已是板上釘釘，廣告一擲千金的狀況已成過去。此外，彩電生產(chǎn)企業(yè)紛紛選擇多元化經(jīng)營，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，涉足空調(diào)、洗衣機、家庭影院等領(lǐng)域也使各廠家對彩電產(chǎn)品廣告投入分散。可見，價格大戰(zhàn)的結(jié)果是迫使彩電行業(yè)廠家競相調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，而從國產(chǎn)品牌下半年的市場表現(xiàn)來看，價格戰(zhàn)“內(nèi)耗”大，家底頗厚而又未全線參與價格戰(zhàn)的外國品牌則顯示出較強的后勁，近幾月漸呈上風(fēng)。

　　消費群體層次已拉開 洋彩電緊盯城市買家

　　大中城市各路豪杰云集，中外品牌彩電的競爭已是短兵相接。但整夜排隊買降價彩電的一幕，以及廣大的農(nóng)村市場，提醒我們消費層次的多樣性，其中蘊含的巨大潛力不可忽視。

　　細(xì)心的消費者發(fā)現(xiàn)，近期外國的彩電品牌在全國性媒體上的廣告少了下來；而在像北京、上海等大城市，不少品牌在地方性報紙、電視臺頻繁露面。中企市場研究中心資料顯示，2000年11月彩電行業(yè)廣告投放分布上，前10名的彩電品牌在城市投放的總費用為728.3萬元，占行業(yè)總費用的72.31%；而城市總投放額為984.96萬元，占行業(yè)總投放額的97.79%。12月，情況依舊，前6名城市總費用為980.28萬元，占行業(yè)總費用的57.75%，而城市總投放額為1630.89萬元，占行業(yè)總費用的96.08%。由此可見，彩電品牌之間的競爭集中在大城市的狀況仍在持續(xù)，競爭集中度居高不下。

　　但從彩電消費市場看，消費者需求層次逐漸拉開。城鄉(xiāng)之間、東西部之間、沿海與內(nèi)陸之間在消費模式上均表現(xiàn)出很大差異。尤其需要注意的是，在年齡與收入品牌定位上，合資品牌在收入較高人群中有較大的認(rèn)同率，索尼、松下、飛利浦和東芝在大城市居民預(yù)購率中分別排在第2、4、6、7位。而且，從目前家庭彩電保有品牌上來看，在將來最具潛力的29英寸和34英寸機型上，合資品牌還是占據(jù)著優(yōu)勢。盡管各方對2000年彩電價格跳水中推出的庫存機型多有詬病，但這部分彩電的價位，以及所到之處刮起的熱銷旋風(fēng)不可忽視。雖然城市電視機擁有量已過99%，但這理論上幾近飽和的市場，還有相當(dāng)潛力；廣大的農(nóng)村市場更是尚待開發(fā)。由價格刺激出的購買熱情至少說明，消費者需求層次日趨多樣化，市場細(xì)分十分重要。

　　11、12月廣告區(qū)域投放數(shù)據(jù)顯示，外國品牌在區(qū)域投向上趨向明顯。京、滬、東北、華南和華東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、人均收入水平高的地區(qū)受到格外青睞，均做了重點投放，對西南、西北等地則投入較少，松下對北京、上海和華南的投放占到其總投放額的83.6%，東芝、索尼、LG等對京、滬等大城市的“偏愛”也較明顯。這說明這些洋品牌在自身目標(biāo)市場選擇、廣告投放及營銷策略上，均以其技術(shù)優(yōu)勢主攻發(fā)達(dá)地區(qū)，這也促使國產(chǎn)彩電企業(yè)對下一步經(jīng)營戰(zhàn)略選擇做到心中有數(shù)。(崔玉清)

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