家電業遭遇寒冬噩夢開始 誰還能笑得出來？
洋品牌全面反攻
月初，國家信息產業部公布，2000年1至10月份我國彩電業全行業虧損。在一浪高過一浪的降價風暴之后，這就是彩電企業無法回避的現實。其實虧損的陰云正在籠罩著整個家電行業，績優股“科龍”、“廈華”預虧，家電類個股跌垮投資者的信心，中國家電企業已經沒有誰能笑得出來。
信息產業部對彩電企業的調查表明，2000年前10個月，我國80多家彩電企業生產彩電2771萬臺，與同期相比下降106%，銷量同比下降5%，庫存累計高達600萬臺。更不利的消息是，同期洋品牌彩電的國內市場份額占有率已飆升至30%，銷售額和利潤也大幅上升。
市場的無情現實讓我們看到，伴隨著洋品牌的“猛回頭”，中國家電業的下滑期卻在來臨。雖然承載著價格戰和輿論打壓的累累疤痕，中國家電企業卻已沒有時間慢慢療傷。正如一位國內著名家電企業老總所說，國內家電企業在技術上、管理上、規模上與國外大型家電企業相距甚遠，一旦“入世”，外資家電企業將會搶占國內家電高端產品市場的大部分份額。中國家電企業很可能淪為外資家電企業的零配件加工基地。家電這個一直被認為中國市場化運作最為精到的行業，終于不能依靠精神和概念繼續支撐，面對著“入世”這道坎兒，中國家電業何去何從？
家電業陽光不再燦爛
持續不斷的價格戰已使家電業進入微利時代。
去年上半年，22家家電類上市公司毛利率比上年同期下降了20.1%。在年銷售總值近3000億元的國內家電產業版圖上，仍具競爭力的品牌目前只剩20家左右了。據相關資料顯示，在國內家電業中，電冰柜行業生產的增長量已從10年前的209%降到去年的0.8%；洗衣機從前10年兩位數的增長率逐步下降至去年的-1%。產業進入成熟階段，預示著市場趨向飽和、生產能力過剩、競爭加劇、贏利水平下降，企業不可能繼續安享產業活力所創造的幸福時光。
在中國家電業倍受煎熬的時候，世界家電行業也在面臨市場飽和。對于世界家電巨頭來說，中國市場作為全球市場的重要組成部分，既新鮮，又誘人，如果不能在中國市場上占有一席之地，那么它的全球戰略將會受到嚴重影響。因此，拼命打入中國市場將再次成為許多洋品牌的緊迫任務。
幾年來遭受中國民族品牌驅逐的洋品牌為了完成他們的新任務，從去年開始對中國市場進行全面反攻。經權威機構市場監測的結果表明：至去年8月份，國內冰箱市場中洋品牌的占有率已達28.1%。這是近年來洋品牌創造的歷史新高點。在彩電市場，索尼、飛利浦在搶占背投等高端市場，三星[微博]彩電又重新登陸。在DVD市場，松下最先搶灘并占有絕對優勢，飛利浦、索尼、先鋒的市場占有率也保持在前10名以內。近幾年，洋品牌韜光養晦，從產品開發、市場營銷到售后服務改學全套“中國功夫”，終于順利地實現了本地化的目標。如今，洋品牌不僅奪回了部分市場，還以核心技術的優勢獲取了高利潤。
真正的中洋大戰剛剛開始。
核心技術是命運枷鎖
不論中國家電企業多么豪情萬丈，一談到“核心技術”時卻總是顯出底氣不足。盡管沒有一家企業不以“技術創新”自我標榜，但業內都明白，中國家電業從來沒有握住家電產品尖端技術的掌控權。
目前國內家電產品的技術更新還是因循引進——吸收——改良的模式，“技術創新”的根本是對已有技術的再創造，“追隨者”的地位決定著中國家電企業不能領先。據小天鵝股份公司的銷售副總徐源介紹，現在外資企業的家電產品技術革新的周期一般為6個月，而國內最快的也要1年，甚至更長。事實上，有限的“更新”也往往是炒作概念。
談到具體的技術問題，海信[微博]電器有限公司副總李硯泉向記者坦言當前彩電業的前端技術集中于集成電路的設計與研發，集成電路技術直接決定著彩電芯片的性能是否足夠卓越。而彩電集成電路的核心技術一直以來都掌握在國外半導體公司手中，國內企業只能望“芯”興嘆。國內研發實力屬于頂尖水平的海信目前正在大力投入開發芯片技術，但讓海信無奈的是，具體的實施工作還需美國的半導體公司來完成。
提及我們與國外技術開發水平上的差距，徐源感慨：如果說我們在絞盡腦汁開發明天的產品，那么國外的企業已經在關注50年后的產品了。國美電器[微博]總公司副總何炬介紹，外資企業的家電產品的成本要比中國企業高出30%，但是，由于外資產品的高附加值，其利潤率卻比國內的家電品牌高許多。
海信董事長周厚健曾這樣剖析中國家電業的技術危機：由于家電業目前還沒有掌握產業領域的核心技術，產品大都處于技術下游，當外資大企業的同類高端產品進入中國市場后，就會對這些低端產品帶來毀滅性的沖擊。因此，中國家電業必須盡快形成自主知識產權的技術和產品。
周厚健的預言被國內家電企業的狼狽現狀所證明著。當國內的家電企業在一批一批傾銷陳年舊貨的時候，外資家電企業已運籌著從低端市場脫身而出投入更高附加值的技術開發。而更讓人擔憂的是，國內家電企業還在疲于應對外資品牌中低檔市場的競爭。據創維[微博]的首席科學家李紅安教授介紹，日本的許多家電企業已在本國將小屏幕的彩電停產，卻把約2000萬臺的小屏幕彩電轉到中國來生產。其自身已開始生產高端產品“背投”。荷蘭飛利浦設在中國的公司也正在壓縮原有產品的產量，開始投資生產“背投”。現在，許多外資企業都已開始生產“背投”、LCD液晶顯示和PDP彩電等高端產品。這些外資企業正在逐步放棄低端產品市場以加速其高端、高利潤產品的研發，對于中國的家電企業，更加難以應付的是不遠的將來。
走不出的低端市場
業內人士分析，國內家電企業研發環節薄弱有多方面的原因。從企業研發戰略看，國內家電企業的研發方向和投入力度都難與國外企業比肩�；A技術研究成果決定著企業技術創新的可持續力，但往往需要幾年的不斷投入才能見效，急功近利心態的國內家電企業目前還在追逐快速收益，用于基礎技術研究的資金投入比例很小，而將研發精力主要投入在短期就能見效的整機應用技術研究，這使國內企業自行開發的產品始終在低端市場徘徊。
另一方面，國內各大家電企業的年銷售額一般在10億美元左右，用于技術創新，產品研發上的資金一般只占總銷售額的3%左右。而像飛利浦、西門子這樣的企業現在每年的銷售額在百億美元以上，用于技術研發上的資金投入約占總銷售額的5%，甚至更多。李硯泉認為，受產業規模和資金規模所限，國內的家電企業短期內難以提高研發投入比例，加大技術開發的資金投入，就意味著更多地承擔市場風險，新產品是否適應市場，能否獲得較大的利潤回報，都關系著企業的興衰。決策者們輕易不會拿出更大的賭注。
既然如此，國內的家電企業必須拿出勇氣尋求競爭對手的支持。根據國際家電業的經驗，業內的技術合作往往能形成共創共享的新格局。國際家電巨頭索尼的彩管生產技術居世界首位，而其整機設計中則采用同是重量級國際大型家電企業的飛利浦公司所開發的集成電路技術，這使索尼的品牌中蘊藏了更多的技術含量，更多的利潤回報也由此而來。兩年前，長虹[微博]曾企圖通過壟斷彩管獨步彩電市場的天下，而其他企業與彩管商的私下交易將長虹的一切努力化為無形，可以肯定的是，沒有一家企業從這場游戲中占到便宜，中國家電企業的固步自封卻由此顯露無疑。
縮減技術差距并非朝夕之間，但中國企業可以努力去建立適于創新的機制。
經營中的繞頸難題
有人說，中國家電業已經到了必須自我超越的時候。因為在技術之外，國內家電企業的管理和經營運作實在還有太多的漏洞，以傷病之身對抗強勁而老練的外資勢力，肯定兇多吉少。
業內人士分析，與國內家電企業重炒作、造概念的常規做法相比，外資企業的經營理念是先產品后營銷，這顯示出企業對產品競爭力的自信心，也正是基于這種自信，洋品牌更容易獲得忠誠和信任。
也正因此，外資企業更關注細分市場中的自我擴張空間，西門子駐中國公司的銷售副總郭立新說，外資企業注重市場體系的運作和數據間的聯系，對市場的調控遵循理性的判斷。他認為，目前國內的大多企業還主要依賴經驗和直覺來應對市場變化，許多廠家更注重對產品概念的炒作，其實從動輒就驚動全行業的價格戰就能看出，國內的家電企業口口聲聲清理市場時，卻無法弄清自己產品應有的定位。
統計數字顯示，國有家電品牌在產品的銷量占整體市場銷量的65%，外資品牌占35%。而在銷售額上外資品牌已經占到了45%。國美電器總公司副總何炬認為，由于合資企業在資金和管理上的優勢，以及對國美的銷售網絡的支持，今年合資品牌在國美的銷售量將會有所增加。另外，據一些廠商講，由于一些經銷商為了擴大自身的利潤空間，從廠家拿貨時，把價錢壓得很低，給本來已經利潤很薄的上游企業又增添很大的壓力。而且，業內上、中、下游各方互相拖欠貨款的現象又十分普遍，使得資金回籠緩慢，生產廠家面臨著被拖垮的危險。而外資企業始終堅持著款到才發貨，保證資金的正常運轉。
小舢板捆綁不成航母
業內人士對于中國家電企業前景的估計并不是聳人聽聞。洋品牌在中國市場的擴張所引發的市場整合可能比想象的更加劇烈。低效率、低利潤的企業會從此徹底退出，既然與外資企業技術上、機制上的差距都不能迅速填平，市場的生存縫隙就只屬于那些有能力參與整合的企業。
因此，“入世”前后，國內家電企業將會出現大規模的合并、重組，因為只有足夠大的企業才能夠規避國際大規模資本和領先技術企業的侵入，并且穩固住自己的品牌忠誠度。但是，也有企業高層人士認為，再多的小舢板綁在一起，也不會成為航空母艦，企業間的簡單相加并不會誕生出一個強有力的競爭實體。
而且，家電企業背負著中國企業傳統的沉疴，企業之間的徹底融合絕非易事，“入世”在即，留給中國家電業的時間已經不多了，也許，企業還沒有來得及下定與自己人重組的決心，外資劈頭蓋臉的攻勢已經給我們的民族品牌徹底換了國籍。
曾經有人說過，變革可以打垮即使是最能干的管理團隊。但是當市場需求發生變化時，來自消費者和競爭者的壓力都會促使企業加速進行這種變革。而我國家電企業恰好正處在在這種變革中。在這當中，競爭對手會從不同的有利方向進入市場。也許只有繼續加大企業自身核心技術的掌控力度，才有可能有效地阻止市場闖入者。（本報實習記者盧思宇）