本報記者子非 根據國家稅務總局《企業所得稅稅前扣除辦法》的通知，今年底企業每年廣告投放金額超過銷售收入2%以上部分將不能據實扣除，超過部分可無限期向以后納稅年度分攤結轉。對非媒體的廣告性支出和業務宣傳費更是規定了不得超過千分之五的范圍。有些企業對這項政策有意見，專家認為，這一政策的實施，將給部分企業的營銷活動帶來致命一擊。

　　國家稅務總局所得稅司的尤先生解釋說，這一政策出臺是為了防止企業犧牲國家的稅收利益，不計成本打廣告。目前，很多企業的廣告投入比較過分，出現很多不真實的夸張宣傳，引起社會的反感，2%是一個比較適當的界限。據另一位官方人士說，這個政策也是為了堵住企業把各種費用列入廣告費用扣除，逃避國家稅收。2%的稅收政策對企業和廣告業到底將產生什么影響呢？記者隨即采訪了有關專家和企業。

　　限制廣告：企業叫苦

　　記者采訪了在中央電視臺做廣告最火爆的三九醫藥和哈藥等企業。最近，三九醫藥集團的感冒藥廣告像犯感冒一樣來得迅猛。三九醫藥集團財務部副部長陳女士告訴記者，這項政策出臺比較突然，事先沒有任何征兆。2%的比例實在太低，企業很容易就達到。三九醫藥集團不僅在中央電視臺等內地重要媒體上做廣告，還在香港、美國做有廣告，這些廣告大部分都要納稅，對企業影響很大。陳女士說，廣告是企業的一種自主的營銷戰略之一，她不明白為何要限制做廣告，企業做廣告后會增加企業的銷售收入，企業的稅收也會不斷增加，現在限制廣告的做法不是殺雞取卵嗎？陳女士認為，即便應該限制企業廣告投入，這個底線也不應該低于5%到8%。財務部另一位女士說，她無法理解無限期結轉，到底要結轉到什么時候，現在，他們和稅務是兩本賬。

　　中央電視臺蓋中蓋的廣告也許您已經耳熟目詳，這是哈藥集團投入巨額廣告費打出的品牌形象。他們也是今年在中央電視臺做廣告最多的企業之一，哈藥集團廣告投放占銷售收入的比例達到25%。哈藥集團財務部部長余國英告訴記者，他們的廣告投放比例參照了國際上一些企業的做法。她認為，不同行業情況不同，有的行業產品周期長，它甚至用不著做廣告，像鋼鐵等行業，而醫藥保健行業品種多，產品周期短，國家又鼓勵發展非處方藥，也許不到一年又出新產品，不打廣告誰知道，很可能是產品周期已經結束，企業還沒有見到效益。余部長說，最近，中央臺停了公司鈣中鈣的廣告，公司每月流水比正常打廣告月份少了8000萬元。

　　這次84號文件也留有特殊行業、特殊原因可以例外的規定，目前哈藥集團正在積極協調，他們已經將企業的稅收和廣告投放的關系做成一份企業的調研報告，準備送到國家稅務總局。

　　專家稱：限制廣告不利于拉動需求

　　黃升民，北京廣播學院廣告學系主任，研究傳媒廣告業的專家。黃主任告訴記者，這一政策對鋼鐵、石油等生產資料企業影響很小，主要受沖擊的是醫藥保健行業和生活消費品生產的相關行業；這些行業競爭激烈，產品周期短，需要通過廣告樹立品牌，擴大銷售，收回企業的投資。當然，可能受到沖擊的還有原本脆弱的中國的傳媒產業，企業不做廣告，減少做廣告，不僅企業的利益受到影響，而且依靠廣告生存的傳媒產業生存環境將更加惡劣。限制廣告受損的是媒體，去年，中央電視臺經受廣告收入急劇下降影響之后，不得不恢復白酒廣告就是一個例證。限制廣告的稅收政策將使媒體廣告遭受嚴重沖擊。

　　黃先生說，企業在供不應求的時候，廣告投入很少，在市場供過于求的時候就要加大廣告投入，不同行業、不同產品、產品周期不同，廣告投入比例也不同。鋼鐵、石油生產資料行業，產品周期長，廣告投放比例就小，化妝品、服裝、醫藥保健等生活消費品行業，產品周期短，投入廣告的比例就大。國際上一般情況在5%到10%，有的產品也能達到20%或30%。廣告投放比例不能以2%為界限一刀切。

　　中國社會科學院工業經濟研究所企業經營研究室主任張承耀分析，廣告投入的效益在將來，當年大量的廣告投入會減少即期利潤，也減少稅收，這也許是政策出臺的背景。但張主任認為，廣告投放和利潤之間有兩種可能，一種是逆向的；一種是同向的，在總體收入不變的前提下，廣告投入增加了費用，降低了利潤，而廣告的效果可能不明顯，廣告和利潤增長是逆向的�犃硪环N結果是，廣告增加了，收入增加了，廣告帶來整個利潤也增加了，企業廣告和利潤增長是同步的。而限制廣告的稅收政策也會產生兩種結果，一種是稅收增加，一種是稅收減少。廣告少了，營業收入少了，稅收也會跟著減少。

　　黃升民先生認為，不真實廣告的管理屬于工商部門，稅務部門沒有必要出臺稅收政策去管理一個細小的廣告不真實；企業違反規定將各種支出攤入廣告費用，完全可以加強審計和監察，很多東西是有法可依的，沒有必要限制廣告投入本身。關鍵是一些人認為，廣告是一種浪費，但是現代經濟學中，廣告是企業自主采用的營銷戰略之一，是企業銷售收入增長和拉動社會消費的潤滑劑。在稅收上限制廣告無疑對整個宏觀經濟拉動消費、清理消費限制政策的大環境不相適應。目前，國民經濟剛剛出現拐點，限制企業廣告投入，不利于拉動消費。

　　張承耀先生說，企業不做廣告不可能，政策出臺后，由于大量廣告費用不能攤銷入費用，企業會調整廣告策略，尋找新的廣告辦法，減少廣告費用，更注重實用。電視廣告價格貴，便宜的網絡廣告、雜志廣告和戶外廣告就可能受到企業的青睞。