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張曙光
名牌是企業創造的。一個名牌，就是一種商譽，一種資本，一個市場。一個企業創造了自己的品牌，就在廣大消費者心目中樹起了自己的形象，就有了自己的商譽，自己的資本，自己的市場，也就有了自己生存和發展的空間。創造和發展名牌本身就是一種創新，不僅是一種技術創新，而且是一種制度創新，這種創新意識和行為，就是一種企業家意識和
行為，一種真正的企業家精神。
名牌是由市場和消費者評判和認定的，是在比較和競爭中篩選出來的。一個企業、一種產品、一種服務是不是名牌，既不是自封的，也不是欽定的，更不是吹的和騙的，而是由消費者在市場中投出的貨幣選票選中的。因為消費者的市場行為是一種理性行為，是在自己的預算約束下，選擇對自己最有利的購買方案，最大化自己的消費利益；市場的競爭是最公正、最無情的，好就是好，壞就是壞，只要市場的博弈不被扭曲，真正的名牌就會在市場競爭中脫穎而出。因此，決定名牌的主要標準是它的市場占有率。有關部門和權威性的民間機構可以通過市場調查，定期發布各種產品的市場占有率、各種品牌的市場價值及有關信息，名牌也就由消費者在市場中認定了。
政府，包括城市政府，既不是生產和創造名牌的主體，也不是評判和裁定名牌的考官。因此，我不同意要制定什么名牌產品的確認程序及其法制(規)的提法，也不同意實行所謂名牌產品有效期制度，這仍然是一種由政府機構認定名牌的思路和作法。因為，政府是具有壟斷權力的行政機構，計劃、申報、評價、初審、確認和公布都是一套行政措施和行政程序，如果由政府來審定名牌，就是在有意大規模地設租，必然會發生尋租、行賄、腐敗之類的事情，出現指鹿為馬、魚目混珠的現象。這種事情在現實經濟生活中并不少見。在走向經濟市場化的今天，我們不能再干這種喧賓奪主，越俎代庖，用行政辦法來代替市場選擇的蠢事。然而，城市是企業和市場的載體和集中地，城市的經濟技術條件和政策環境，是創造和發展名牌的重要條件，因而在企業創保名牌和市場選擇名牌的過程中，政府，特別是城市政府的政策和行為卻有著極其重要的作用，有時甚至是關鍵性的作用。特別是在我國目前的情況下，城市政府深深地卷入社會經濟生活過程，都把創保名牌作為自己的一項重要工作任務，都在制定和實施自己的城市名牌戰略。這就需要認真地研究一下政府的政策選擇、工作內容和行為方式。
對于本國本地的名牌，城市政府要給以必要而有力的支持和保護。但是，最好的支持和保護不是減稅讓利，更不是采取閉關鎖國和地區保護政策，而是創造平等競爭的市場環境，以及完善法紀，保護名牌的商譽和利益不受侵犯。因為，統一稅率是稅制改革的重要一環，現在走了第一步，統一了內資企業，今后還要走第二步，逐步統一特區內外企業、上市公司和非上市公司、以及內外資企業，如果今天這里減一塊，明天那里免一塊，統一稅率豈不成了一句空話。不僅如此，如果這樣做的結果創出了名牌，人們也會提出質疑。國內企業會認為自己處于不平等的地位，外國企業會認為你的背后有政府的財政支持。這不僅對我國加入WTO不利，也會引起不必要的貿易摩擦，同時也必然會造成地區間的分割和封鎖，如果再加上一些出于眼前利益而有意采取的地區封鎖政策，不僅不利全國統一市場的逐漸發育和形成，而且人為地限制了名牌的市場范圍，直接阻礙著名牌的發展和壯大。因此，政府在創保名牌中的首要任務，一是要同各種閉關鎖國和地區保護政策作斗爭，二是要同各種假冒名牌的侵權行為作斗爭。這是政府應當作、必須作、而且只能由政府來作的事情。如果全國所有的城市政府能夠取得共識，達成一致，作出安排，一方面，先對已經在市場競爭中贏得消費者認可的名牌產品，繼而對所有產品開放本地市場，另一方面，堅決采取有力措施，取締各種假冒名牌的違法侵權活動，對所有名牌(包括外地名牌)提供(同樣)有力的保護，凈化市場環境，那么，我們就會為名牌的生長發展創造出良好的環境和條件。城市政府也就為創造名牌作出了自己應有的貢獻。
目前，我國已經有了一大批名牌企業和名牌產品。問題在于很多名牌企業和名牌產品的規模小，市場占有率低，競爭力還不強。長虹在國內同行業雖然堪稱老大，但只有日立的1／191；能夠生產60萬千瓦發電機組的哈電集團也是國有企業的龍頭老大，其年產值為30億人民幣，而通用電力1994年的營業額為647億美元，前者只有后者的1／172；南京地區的四大石化企業金陵、儀征、揚子、南化，1993年在中國500大中分別排名第22、34、35和126，其銷售額加在一起為196億人民幣，而世界排名第30位的杜邦公司的營業額為326億美元，按當年匯率折算，前者只及后者的1／10。因此，迅速擴張名牌企業和名牌產品的生產規模，提高其市場占有率和競爭力，就是一個非常重要的問題。這個問題解決好了，不僅可以創出本地名牌和中國名牌，而且可以創造國際名牌。我們需要這樣的雄心壯志、膽識氣魄、組織才干和大家行為。
實現名牌擴張的最有效的途徑是通過企業并購、產權交易和定牌生產等辦法，實現產業整合和企業重組。嚴格說來，產業整合和企業重組是企業的選擇和決策，但政府(包括城市政府)的政策和行為也非常重要。首先，政府要真正懂得和做到，把整合和重組的選擇權和決策權交給企業，政府不能包辦代替，搞拉郎配。在這方面我們的教訓實在太多，付出的代價也實在太大。因為，政府的選擇未必是市場的選擇，政府選擇的效果不佳已經是一個不爭的事實；企業為創保名牌而進行的整合和重組行為是一種重大的交易和投資行為，面臨很大的風險，其行為必然要把這種風險考慮在內，企業的這種市場選擇和市場決策是一種戰略選擇和戰略決策，直接關系到企業的成敗興衰和企業家的身家性命，是企業家多方調查、深思熟慮、反復權衡的結果。政府必須確立一個堅定的信念，市場的選擇通常優于政府的選擇。其次，在企業有了這種要求和行為時，政府應當立即跟進，為其鋪路開道，清除障礙，幫助解決遇到的困難，如有針對性解決一些部門壟斷和地區分割問題(如最近南京四家大石化企業的聯合那樣)，解決一些該由政府承擔的退休職工和富余職工的福利保障和失業救濟問題，幫助企業擋住來自社會其他方面的一些非議和責難等，以便促成和加速這一進程。再次，對于城市政府來說，支持創保名牌既要立足于本地特點和本地優勢，又不應局限于本城本市的范圍，而應著眼于全國全球。這樣做不僅對城市政府有好處，也于國于民更為有利。例如，四川長虹購并上海金星，把總部從綿陽遷到上海，這對長虹的進一步發展非常有利，是創建中國彩電企業“旗艦”的重要一著，也對上海的發展有利，如果這一著能夠向世人傳遞一個信息，使國內外的很多大公司能夠落腳上海，上海城市功能的轉換和產業結構調整就可以加速實現，一個以金融商貿為中心的國際化大上海也會加速建成。與此同時，在并購交易中，上海也可以提出自己的利益要求，以分享交易利益和合作剩余。總之，在創保名牌中，城市政府應當采取更加開放的合作態度和作法。
資金緊缺是很多企業創造和發展名牌的最大困難，而要長久地保持和進一步發展名牌，必須有強大的資金支持。解決這一問題既要寄希望于金融體制改革，也要依靠企業本身的制度創新，政府的政策在這里也可以大有作為。這幾個方面是緊密聯系在一起的，是同一過程的幾個不同的方面。從金融體制來看，要進一步打破金融壟斷，加快專業銀行的商業化步伐，擴大銀行自主經營權力，硬化貸款約束，使銀行對效益好的名牌企業的貸款規模可以自主而充分的擴大，利率可以適當降低，同時放開、發展和規范民間金融，另一方面，要大力培育資本市場，發展直接融資。這不僅可以滿足創保名牌的資金需求，而且可以降低銀行風險和國家風險。從企業行為來看，如果企業通過融資制度的創新，實行股份集資、債券籌資和中外合資，學會資本運營，像“小天鵝”股份有限公司那樣，做“資本經營家”，把產業資本和金融資本結合起來，就可以擺脫目前的金融管制，獲得源源不斷的資金支持。在這里，必須拋棄產業資本和金融資本的結合是帝國主義的基本特征的傳統理論，將此看作是經濟進步和產業發展一定階段的必然現象和內在要求，積極主動地加以實施和運用。這是企業家可以大顯身手的領域，也是企業家風采和人格的集中體現。從政府來看，我贊賞一些城市政府制定和實施名牌戰略，倡導設立名牌發展基金和獎勵基金的作法，對重視研究開發和創造名牌的企業給予必要的資金支持和獎勵，以此來推動企業積極地創造名牌和發展名牌。在目前上市額度實行切塊分配管理的情況下，城市政府應積極促成名牌企業的股份化改革及其在證券交易所的掛牌上市，使名牌企業直接面對資本市場籌資發展。
政府的財政稅收政策對于企業創造和發展名牌也有很大的促進作用，問題在于運用得當。我認為政府不應當一般地對名牌企業實行減稅免稅，這有悖于統一稅制改革的大前提，但可以在現行稅法中增加一條，即對企業利潤用于研究開發和創造名牌的再投資，應當采取減免再投資部分的所得稅。與此同時，另一個重要的問題更值得政府重視。我國的名義稅率相對較高，由于征管不力，實際征收稍低一些，但是，加上各級各類政府機構的各種集資、攤派、“捐贈”、“罰款”，實際稅負相當高，其規模在很多地方相當于甚至超過了政府預算的規模。這不僅會嚴重抑制經濟增長，而且會對創保名牌形成很大威脅。因為，在目前的情況下，這部分稅費往往大部分要由經營較好的名牌企業承擔。城市政府如果真的想創造和發展自己的名牌，在這方面是可以大有作為的。只要把政府這方面的財政行為加以規范，就是對名牌企業的最好激勵，也是對創造和發展名牌事業的最大支持。
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