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汪丁丁
這本書初版的時(shí)候，1999年4月間，給當(dāng)時(shí)關(guān)注的“新經(jīng)濟(jì)”的讀者們留下了深刻印象。時(shí)隔兩年，在“互聯(lián)網(wǎng)狂潮”煙消云散之后，一個(gè)偶然的網(wǎng)上機(jī)會，讓我重拾這本書，不免又是一番感慨。如果你恰好拿起這本書，如果你恰好翻到我寫的這頁序言，那么我勸你讀下去。因?yàn)椋『迷跓熛粕⒅螅@本書的價(jià)值才顯現(xiàn)出來。至少，作為與你一樣的
讀者，我馬上要告訴你一些重要的理由，希望你讀完這本書。
我們?nèi)祟惖慕?jīng)濟(jì)生活，從“穴居時(shí)代”結(jié)束以來，按照這本書的作者們的觀點(diǎn)，經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。前面的三個(gè)產(chǎn)業(yè)或許仍然被我們叫做“產(chǎn)業(yè)”，但這第四個(gè)發(fā)展階段---“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，已經(jīng)不再可以被叫做“產(chǎn)業(yè)”了，因?yàn)樗非蟮淖畲筇卣骶褪窍M(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家把它視為“第四產(chǎn)業(yè)”，但我要立即補(bǔ)充說，這個(gè)“第四產(chǎn)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)特征是“大規(guī)模量身定制”(mass-customization)。但如果僅僅為說明上述的看法，我就不會向讀者們推薦這本書了。
經(jīng)濟(jì)活動是滿足人類衣食住行和更高需求層次的活動之一，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段為我們提供的“衣、食、住、行”，表現(xiàn)出實(shí)質(zhì)性的差別。例如，火柴盒式的住房和“T-型”汽車是工業(yè)經(jīng)濟(jì)為我們的“住”和“行”提供的典型解決方案，而“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”提供給我們的典型解決方案則是高度個(gè)性化了的“超現(xiàn)實(shí)主義住宅”和“表現(xiàn)主義服飾”。在這一視角下，五光十色的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動只不過是即將到來的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的準(zhǔn)備階段。再過十年，網(wǎng)上長大的一代人，被稱為“e-generation”(e-代)將主導(dǎo)我們的社會，他們當(dāng)中許多人接受過互聯(lián)網(wǎng)狂潮的洗禮，經(jīng)歷了眼下的幻滅和冷漠，磨煉出更成熟的思考與信念。他們的經(jīng)濟(jì)社會文化，被概括為“e-文化”。能夠適應(yīng)e-文化的企業(yè)，將取代無法適應(yīng)e-文化的企業(yè)，這是剛剛對全世界785家企業(yè)進(jìn)行過深入調(diào)查的哈佛教授康特爾的看法(R.M. Kanter，《Evolve!:Succeeding in the Digital Culture of Tomorrow》，Harvard Business School Press，2001)。為保持閱讀的連續(xù)，不喜歡數(shù)學(xué)的讀者應(yīng)當(dāng)跳過下面的兩個(gè)段落。
農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的基本單位是“家庭”，它既是生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者，它從“土地”(投入勞動)提取出各種用于消費(fèi)的作物的“特征”。典型的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是自足的，其理性選擇過程可以由廣義的芝加哥學(xué)派“生產(chǎn)者-消費(fèi)者”模型刻劃：
此處“”是家庭福利函數(shù)，是參數(shù)向量，是家庭成員在產(chǎn)品中占的份額，是家庭成員的勞動投入向量，是土地資源投入向量，是由參數(shù)向量決定的可選擇集。
分工、交換、專業(yè)化，逐漸導(dǎo)致了“工業(yè)經(jīng)濟(jì)”，這里，基本的生產(chǎn)單元不再是家庭，而是“企業(yè)”，前者則蛻變?yōu)閱渭兊南M(fèi)單元。因此，我們可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書里常見的廠商模型來刻劃生產(chǎn)過程的理性選擇，用常見的消費(fèi)者選擇模型來刻劃消費(fèi)選擇。更進(jìn)一步，家庭經(jīng)濟(jì)演變?yōu)橛梢话憔饽Ｐ涂虅澋南M(fèi)與生產(chǎn)分離的完全競爭市場經(jīng)濟(jì)。在這一高度簡約了的世界里，每一個(gè)人都有了自己的主觀效用函數(shù)(消費(fèi)單元)，生產(chǎn)職能從消費(fèi)單元分離出去，勞動、資本、土地，這些“要素”被特定制度安排給每個(gè)人，并在要素市場上獲得競爭性價(jià)格。因此，刻劃這一時(shí)期的消費(fèi)者理性行為的最廣義模型是貝克爾的“全收入”(full-income)消費(fèi)者選擇模型：
其中“”是投入消費(fèi)的閑暇時(shí)間，分別是消費(fèi)投入品和勞動時(shí)間的價(jià)格。
那么，隨著分工、交換、專業(yè)化進(jìn)入更高的發(fā)展階段，即所謂“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”的階段，消費(fèi)與生產(chǎn)的行為發(fā)生了怎樣的變化呢？貝克爾(Gary Becker)的“家庭經(jīng)濟(jì)學(xué)”告訴我們，在上面的理性選擇模型里，當(dāng)工資不斷增長時(shí)，家務(wù)勞動逐漸被機(jī)器和具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的專業(yè)化公司提供的家庭服務(wù)替代。換句話說，分工和專業(yè)化的邏輯，要求消費(fèi)者不斷把消費(fèi)活動中的“生產(chǎn)行為”轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)部門中去，成為純粹的消費(fèi)者。例如，習(xí)慣了自己“買菜”、“做飯”、“打掃衛(wèi)生”的消費(fèi)者，鑒于這些生產(chǎn)行為的內(nèi)部成本(以工資水平度量)不斷上升和家庭服務(wù)公司的規(guī)模效益不斷提高，會逐漸習(xí)慣于“到餐館吃飯”和“請小時(shí)工打掃衛(wèi)生”。因此，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書上明確定義“commodities”(商品)為“goods”(物品)與“services”(服務(wù))的總和，換句話說，現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)包含了曾被馬克思排除在物質(zhì)財(cái)富生產(chǎn)部門之外的“服務(wù)”部門。而這一“服務(wù)”部門更在當(dāng)代社會里發(fā)展成為主導(dǎo)的、被人們叫做“virtual economy”(被誤導(dǎo)性地翻譯為“虛擬經(jīng)濟(jì)”)的價(jià)值創(chuàng)造部門。
觀察表明，對以“服務(wù)經(jīng)濟(jì)"為主導(dǎo)的社會而言，嚴(yán)重的問題是兒童撫養(yǎng)和教育問題。畢竟，兒童最需要的，不是服務(wù)公司提供的照料，而是親生父母的撫愛。經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得父母的撫愛變得越來越昂貴，盡管在鮑莫爾(William Baumol)看來這一現(xiàn)象屬于“財(cái)務(wù)幻覺"(fiscal illusion)。也是基于父母對孩子的撫愛的價(jià)格上升，貝克爾等人從九十年代以來大力推動教育部門的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，用他自己的話說，“教育”是生產(chǎn)“人力資本”的部門，這一部門在未來的“知識社會”中必將成為經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)部門。當(dāng)然，今天的宏觀經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)師們?nèi)匀话选敖逃奔{入服務(wù)經(jīng)濟(jì)的范疇。
鮑莫爾在2001年接受采訪時(shí)指出一個(gè)有趣的“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象：當(dāng)勞動力從生產(chǎn)率較高的部門轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)率較低的部門時(shí)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長率上升。反之，則經(jīng)濟(jì)增長放緩(Alan Krueger，2001，“an interview with William J. Baumol”，Journal of Economic Perspectives，vol. 15，no.3，pp.211-231)。說這是“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象，因?yàn)樗贿m用于例如勞動力從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代工業(yè)的情況。大約在二十世紀(jì)后半葉，成熟市場社會的勞動力開始從生產(chǎn)率較高的工業(yè)向生產(chǎn)率較低的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，今天，這些經(jīng)濟(jì)中服務(wù)業(yè)的就業(yè)人員占總就業(yè)的70％左右。
服務(wù)業(yè)的勞動生產(chǎn)率增長緩慢，因?yàn)樵诜⻊?wù)業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)受到極大的限制。例如，我們很難想象一家高檔餐館可以經(jīng)營到麥當(dāng)勞這樣的規(guī)模。基于同樣的理由，我們都同意孔子的“因人施教”而不喜歡大規(guī)模的“教育產(chǎn)業(yè)化”。在這一意義上，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、大眾化商品，這些事情與服務(wù)的質(zhì)量幾乎不相容。也就是說，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)內(nèi)部蘊(yùn)涵了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的萌芽，即客戶要求提高服務(wù)質(zhì)量而導(dǎo)致高檔次服務(wù)業(yè)的發(fā)展。一旦互聯(lián)網(wǎng)革命把量身定制的費(fèi)用降低到允許大規(guī)模經(jīng)營的程度，我們便進(jìn)入了“大規(guī)模量身定制”的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這就是1995-1999期間在服務(wù)經(jīng)濟(jì)里面發(fā)生的事情。
英國一家咨詢公司最近在為企業(yè)經(jīng)理舉辦的學(xué)習(xí)班里，在實(shí)驗(yàn)室條件下，把學(xué)員們帶進(jìn)了2010年的社會。在模擬的未來社會，學(xué)員們體驗(yàn)到了未來的生產(chǎn)、未來的需求、未來的日常生活和未來的文化。這一場景具有雙重意義，它既是管理咨詢的培訓(xùn)，又提供了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的體驗(yàn)。《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者們這樣描述體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理想特征：在這里，消費(fèi)是一個(gè)過程，消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長久保存對過程的“體驗(yàn)”。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮谩㈦y得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一”。
雖然我們都知道馬斯洛的“需求層次”理論，知道“衣食足而后知榮辱”的道理，但應(yīng)當(dāng)說，《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者們第一次讓我們看到，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了能夠普遍地、大規(guī)模地滿足馬斯洛所論的最高需求層次---“自我實(shí)現(xiàn)”(self-actualization)的階段。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)不再生產(chǎn)“商品”(commodities)，企業(yè)成為“舞臺的提供者”(stagers)，在它們精心制作的舞臺上，消費(fèi)者開始自己的、唯一的、從而值得回憶的表演。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，勞動不再是體力的簡單支出，勞動成為自我表現(xiàn)和創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會，典型如“網(wǎng)頁制作”，勞動者需要發(fā)揮極大的想象力和藝術(shù)探索精神(因?yàn)橐獜那О偃f各具特色的網(wǎng)頁凸顯出來)，需要深入理解閱讀的視覺(以及“多媒體”感受)、語言、心理過程，需要洞悉社會文化風(fēng)土人情，需要盡可能豐富的各類知識，于是網(wǎng)頁制作便轉(zhuǎn)化為自我表現(xiàn)和創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會。
我手邊恰好有兩本2001年出版的著作，它們試圖論證，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，競爭最激烈的，是爭奪“熟練勞動者”的人力資本市場(E. Michaels，H. Handfield-Jones，and B. Axelrod，《The War For Talent》，Harvard Business School Press，2001；R.W. Griffeth and P.W. Hom，《Retaining Valued Employees》，Sage Publications，2001)。在爭奪人才的戰(zhàn)爭中，企業(yè)寧可重新塑造自己的形象以吸引新型人才，企業(yè)要求各級經(jīng)理都把積累人才作為首要的生存戰(zhàn)略。招聘不再是購買“要素”，招聘是品牌兜售，是公共關(guān)系，是尋求文化繼承人。在企業(yè)內(nèi)部，人事管理正演變?yōu)閷γ恳晃弧皠趧诱摺绷可矶ㄖ苽�(gè)性全面發(fā)展的規(guī)劃，在職培訓(xùn)和研發(fā)交流是開發(fā)個(gè)性的一部分，新型企業(yè)的所有制正悄悄地轉(zhuǎn)變?yōu)橹R勞動者的“合伙人”制度。
事實(shí)上，在任何經(jīng)濟(jì)活動內(nèi)部，都包含著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的種子。在競爭市場里，我們常見到同類商品按不同價(jià)格出售，那件索取高價(jià)的商品或許加工得更細(xì)致，拿在手里更舒適，看上去更結(jié)實(shí)，造型更有品味，甚至，它讓我們心情不一樣，......我們說得出千百個(gè)理由來為那些別致的商品支付高價(jià)，只要它有“個(gè)性”。這就是“體驗(yàn)”。兩年前一個(gè)仲夏夜，我偶然看見熱鬧的街邊小攤上隨便扔著一只布質(zhì)小恐龍，它的神態(tài)讓我想到電影“在時(shí)間之前”里那只父母雙亡的小恐龍，一步一回頭，孤獨(dú)地走向未知世界。這感受恰好與我當(dāng)時(shí)的心情發(fā)生共鳴，讓我愿意以兩倍的價(jià)格購買這只小恐龍。當(dāng)然，那位年輕的看攤兒人懵然不知我的心境，因?yàn)槟鞘恰拔ㄎ夷獙佟钡捏w驗(yàn)，這只小恐龍幫助我永久性地保存了這一體驗(yàn)。對那些玩具來說，這只被我偶然看見的小恐龍被我賦予了“個(gè)性”，它再也不是一般的動物玩具了，它對我而言具有了“意義”。通常為獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的生產(chǎn)，同時(shí)也是標(biāo)準(zhǔn)化過程扼殺了物品的個(gè)性意義的過程。后者被《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者們稱為“commoditisation”(商品化過程)，而個(gè)性凸顯的過程則被稱為“customisation”。注意，與經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書的定義稍有不同，《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者們是在“標(biāo)準(zhǔn)化”、“福特主義”、“大眾化生產(chǎn)”這類意義上使用“商品化”這個(gè)語詞的，從而才有了另一概念“量身定制”(customisation)，以及作者們用以超越這二種生產(chǎn)形態(tài)的“mass-customization”(大規(guī)模量身定制)概念。
如果你寫過“日記”，你一定理解日記是怎樣替你保存“體驗(yàn)”的。在日記里，生活著的你(“I”)和靜觀著的你(“Me”)對話。通過日記，你一方面保存了生活感受，一方面反省了你的生活。體驗(yàn)的特征之一是對體驗(yàn)的回憶可以讓體驗(yàn)者超越體驗(yàn)。這被《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者們稱為“transformation”。生存的艱難困苦，多年之后或許仍然被我們記得，我們知道，那回憶里更多地包含著自豪，因?yàn)榫薮蟮目嚯y讓我們顯得偉岸起來。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)人生。偶在的人，存在哲學(xué)家們說，無意義地被拋入其所在的特定歷史情境，開始了生活，開始了苦難，同時(shí)也開始了創(chuàng)造屬于自己的人生的過程。所謂“自我”，只當(dāng)自我從事“自我”塑型時(shí)才存在，才有意義。缺乏意義的自我，波伏娃(Simone de Beauvoir)說，至少可以通過“自殺”來昭顯“自我”的意義。這里，自殺成為一種體驗(yàn)，殘酷而頗具誘惑。
體驗(yàn)的舞臺提供者必須盡力使體驗(yàn)超越“體驗(yàn)”本身，這被《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者們稱為“inspiration”。我們看到，這樣的超越可能性已經(jīng)包含在任何一種經(jīng)濟(jì)活動中了。唯一需要的，是表演這一超越體驗(yàn)的“舞臺”。哈貝馬斯說，自我通過“表演”(performance)獲得自我意識。一張照片，一片汪洋，一間祈禱室，......任何引發(fā)我們感慨的物品都可作為表演的舞臺。通過表演，我們洞察自己的靈魂。
這正是《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者們看到的“新經(jīng)濟(jì)”的特征。當(dāng)然，這本書發(fā)表以來，隨著“新經(jīng)濟(jì)”的幻滅，它的作者們也開始“體驗(yàn)”批評。例如，《商業(yè)周刊》曾經(jīng)批評說：這本書完全不討論新經(jīng)濟(jì)的企業(yè)如何可以創(chuàng)造利潤，而事實(shí)上，它贊揚(yáng)過的那些提供獨(dú)特“體驗(yàn)”的商業(yè)模式(“熱帶風(fēng)情”餐館、“時(shí)光旅行”一日游、“未來模擬”保險(xiǎn)推銷、......)，正面臨虧損轉(zhuǎn)型的前景。盡管如此，評論界仍然相信“知識社會”即將到來，承認(rèn)《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者們所刻劃的舞臺場景發(fā)人深省，更重要的是，評論家們公認(rèn)，知識經(jīng)濟(jì)的核心要素是人的創(chuàng)造能力，而“創(chuàng)造”恰是體驗(yàn)升華的產(chǎn)物。作為對諸如《商業(yè)周刊》這類批評的回應(yīng)，《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者們在在最近(2002年1月17日)給我的回信中指出：如果說，他們在1999年發(fā)表這本書時(shí)只引用了兩個(gè)典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)案例，那么，今天，他們已經(jīng)收集了超過二十個(gè)這樣的典型案例。為全面轉(zhuǎn)達(dá)作者們對中國讀者的尊重和對這本1999年出版的“舊作”的最新補(bǔ)充，我建議中譯者們將這封回信全文翻譯出來，附在這篇序言后面。
最后，我要回到前面的數(shù)學(xué)模型去。因?yàn)椋绑w驗(yàn)”的數(shù)學(xué)描述不再是消費(fèi)與生產(chǎn)截然兩分的，體驗(yàn)是消費(fèi)的，同時(shí)又是生產(chǎn)的過程。這樣，我們就從貝克爾的“全收入”消費(fèi)者選擇模型，復(fù)歸到更早的芝加哥學(xué)派的廣義“生產(chǎn)者-消費(fèi)者”選擇模型。當(dāng)然，這是更高層次上的復(fù)歸，傳統(tǒng)的“家庭福利函數(shù)”轉(zhuǎn)變?yōu)閹в兴诵в玫耐獠啃Ч膫�(gè)人效用函數(shù)，勞動投入也不再單純是“負(fù)效用”，因?yàn)橹灰銐驊騽』蛡�(gè)性化，勞動就是體驗(yàn)。選擇走那條布滿荊棘的小路上山的人，畢竟知道那是一種快樂。但是，向著“生產(chǎn)者-消費(fèi)者”選擇模型復(fù)歸的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模型，要比農(nóng)業(yè)時(shí)代的家庭經(jīng)濟(jì)行為復(fù)雜得多。因?yàn)檫@里的每一種“體驗(yàn)”都要求“個(gè)性化”，從而要求在“質(zhì)”的方面與其它體驗(yàn)相區(qū)分。例如，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，人們不再滿足于日復(fù)一日地自己做飯，人們?nèi)匀恍枰惋嫎I(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化”服務(wù)，但越來越多的人開始享受“個(gè)性化”的餐飲服務(wù)和個(gè)性化的烹調(diào)體驗(yàn)(參加烹調(diào)表演、家政學(xué)習(xí)班、娛樂性“烹調(diào)派對”等等)。換句話說，盡管在數(shù)學(xué)表述方面，我們可以把“家庭生產(chǎn)函數(shù)”從上面的那個(gè)“生產(chǎn)者-消費(fèi)者”選擇模型中刪除(轉(zhuǎn)化為服務(wù)型企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù))，但同時(shí)，進(jìn)入個(gè)人的效用函數(shù)的消費(fèi)體驗(yàn)，卻變得無比多樣化起來，甚至每一單位的消費(fèi)，都要求成為“個(gè)性化"的體驗(yàn)。
于是，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對經(jīng)濟(jì)分析提出了修改數(shù)學(xué)模型的要求。不幸，這要求不能滿足，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)至今沒有提供求解上面那個(gè)廣義“生產(chǎn)者-消費(fèi)者”選擇模型的數(shù)學(xué)方法，經(jīng)濟(jì)學(xué)也沒有告訴我們?nèi)绾慰虅潯懊恳粏挝坏南M(fèi)都是個(gè)性化體驗(yàn)”的理性行為，特別是當(dāng)這些行為表現(xiàn)出“體驗(yàn)”的積累效應(yīng)時(shí)。我把這些問題留給讀者，這也算是我在開篇處希望讀者繼續(xù)讀下去的理由吧。
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