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在巴黎里昂火車站邊有一家叫"藍色火車"的咖啡館，在那里一杯看似平常的苦咖啡，但價格在法國人看來可并不便宜。一杯兩盎司份量的咖啡就要5美元(盡管旁邊的方糖和黑巧克力可以免費隨時取用)。對于頗有經濟頭腦的美國人而言，以此價格恐怕他們已能買到兩杯。而事實上，對于品嘗咖啡的人而言，他們所支付的不僅僅是咖啡本身的價錢。在這里，他們可以悠閑地躺在豪華的真皮沙發中，靜靜地欣賞那些足以在盧浮宮展出的洛克克繪畫作品，真切地體會到"美好巴黎時代"的感受。雖然咖啡很快就會喝完，但在如此獨特的氛圍中的體
驗會給人留下終身難忘的印象，它的價值是恐怕已遠遠超過5美元了。
至少《體驗經濟：工作是劇院，業務是舞臺》(哈佛商學院，1999)的作者約瑟夫-派恩二世與詹姆斯-吉爾摩會這樣認為。派恩是極光公司的創始人(cofouder of Aurora)，也是設立在俄亥俄州的戰略地平線咨詢有限合作公司(Ohio-based cosutacy Strategic Horizos P)的發起者。他曾經預言，為了使企業更具競爭力，其業務必將引入一種新的組成部分--體驗。正如"藍色火車"咖啡館所做的那樣，將這種體驗融入傳統的商品及服務之中。如果企業提供的僅僅是那些在商標與特點上完全一樣的商品，那么最終將導致利潤下降而遭淘汰。事實上，派恩認為這種基于體驗的市場早已形成，如"主題酒吧" 硬石(Hard Rock)咖啡館，以及耐克城(ike Tow), REI的品牌專賣店尤其受青睞。他們的興起其實都是這種趨勢的體現。
與此同時，當商家們越來越重視"以顧客為中心"的經營策略時，派恩的理論便更具說服力了。的確，自1999年4月《體驗經濟》出版以來，該書在商界及新聞媒界都受到了廣泛關注，包括美國知名雜志：如《商業周刊》、《福布斯》(Forbes)、《紐約時報》、《今日美國》等。最近，我與派恩探討了形成體驗經濟的動力機制，及首席咨詢官需要為此而做好各類準備的問題。
首席咨詢官：請問什么是體驗？它與服務的區別是什么？
派恩：所謂體驗就是指人們用一種從本質上說很個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出的一系列可記憶事件。而服務只是指由市場需求決定的一般性大批量生產。正如服務經濟的地位高于產品經濟一樣，體驗經濟高于服務經濟。由于一項服務被賦予個性化之后，變得值得記憶，所以一項服務的顧客定制化，就使它成為一種體驗。如果顧客愿意為這類體驗付費，那么體驗本身也就可以看成某種經濟上的給予。它創造的價值來自個人內在的反應。其實，體驗一直存在于我們的周圍，只是直至現在我們才剛剛開始將它作為一種獨特的經濟提供物方式來對待。
體驗類型有四種--娛樂、教育、逃避、審美--而事實上最好的體驗包含了所有這些部分。娛樂體驗是吸引顧客的一種方式。最熟悉的例子就是拉斯維加斯的古羅馬式交易市場，所有的商店都古色古香地鋪陳在街道兩邊。每小時，都會有一次5分鐘到10分鐘的商品展示來吸引前來觀光的游客--人們時而感覺自己置身于古代亞特蘭蒂斯城的車水馬龍中，時而感覺仿佛是在觀看古羅馬軍隊方正的游行隊伍。盡管在這5-10分鐘的時間里，商店都會暫停一下自己的業務，但這并不會使其利潤下降，恰恰相反，這里每平方英尺的盈利是至今為止最高的，相當于摩天大樓盈利的3-4倍。
第二類教育體驗是指使顧客能在事件發生的過程中獲得知識。它與娛樂體驗不同，在娛樂體驗中人們被動地受到吸引；而對于教育體驗而言，人們為了獲得某種知識技能而主動地參與到一項活動中。鉆石交易會(Diamod Exchage)就是一個例子。坐落于芝加哥的"鉆石技術合作伙伴公司"( Diamod Techoogy Parters, a cosutig firm i Chicago)是一家咨詢機構。他們每年舉行三次交易會，吸引了眾多行政官員。其基本功能就是提供一種教育體驗，在這里人們通過與咨詢人員的交流，可以了解互聯網的最新動向，并學會建立數字化戰略的方法。
第三類叫逃避式體驗。它指顧客不僅完全沉浸在某種體驗里，而且還主動積極地參與到這種體驗的營造過程中。如滑雪、虛擬現實以及在賭博場賭博的體驗都屬于這種類型。
最后一種類型叫審美體驗。如游覽大峽谷或參觀大都會藝術博物館。顧客置身于某種環境與氛圍中，但由于他們是被動地參與，因此幾乎對環境沒有影響和作用。
為何體驗經濟在當前出現？
這是經濟價值自然的遞進過程，如同我們在20世紀50年代從工業經濟轉向服務經濟一樣，現在我們走入了體驗經濟。在服務經濟中，產品被商品化，同種商品間幾乎是沒有差異的。顧客們不再關心這些產品是誰生產的，以及它的特性怎樣。他們只關心三個因素，那就是價格、價格、價格。商家們為了使自己的產品有別于同行業的競爭者，不得不將服務融入進來。同樣，服務現在也正向商品化方向發展。決定長途電信公司受顧客青睞程度的因素仍舊是價格、價格、價格。
互聯網是另一個因素。它是人類歷史上最大的促進商品化進程的力量。"無摩擦經濟"意味著顧客可以在很短的時間內比較各個供應商的價格。這就使顧客尋找最低的可能價格，結果必然導致市場價格接近于商品的邊際成本。
如果人們可以在互聯網上買到最低價格的商品，那么吸引他們到商店購物的唯一原因只能是某種特別的購物過程的體驗。因此，對于供應方而言，為了生存，并使自己的商品區別于他人的商品，制造商以及服務部門必須開始在他們的商品中融入體驗的部分，并通過這種體驗獲得收益。美國在線(AO)就是一個很好的例子。他們明確地規定，對用戶的上線時間進行收費。這就好比入網的門票一樣。網絡服務的提供者必須理解，他們提供的不僅僅是一種通道，而且還為用戶提供了一種體驗，美國在線就在顧客與聊天室、商場間架起了橋梁。
從需求方來講，對現在的人們而言，時間已變得愈加珍貴，人們工作更努力，時間越來越長。與此同時，也積累了更多的可支配收入。這種情況就意味著人們更愿意用錢來換取別人的服務，以滿足自己的需要，而不是什么都自己干。
以前，人們習慣于自己的事情自己做，比如燒飯做菜。而現在外出吃飯已是司空見慣的事了。過去我們一直自己給車加油，現在我們付錢讓別人來做。事實上，整個經濟發展史就是一部將原先免費的東西進行付費的歷史。同樣，體驗原先屬于個人自己的事情，現在我們讓別人為我們上演體驗，并以一定的支付來作為回報。
單純的產品需求是否會永遠存在呢？
當然。對于基本產品的需求會永遠存在，他們或者加入某種服務或體驗，或者被商品化。我們必須知道今后用于滿足某項特定需求所需要的人力將越來越少。 在19世紀末20世紀初，地球上超過50%的人口在從事制造業。然而在這個比例已降到20%，但產量仍在突飛猛進，這是因為生產率大幅提高的緣故。服務業也將發生類似的變化，盡管現在大多數的人還正在從事服務行業。再過一段時間，當服務變得更加自動化與商品化后，那些就會轉入體驗經濟的行列了。
你能舉一個在產品或服務中融入體驗因素的例子嗎？
一個最好的例子就是俄亥俄州的累進保險集團(Progressive Isuracesgroupsof Ohio)。它制定了一系列基本的標準化模塊，而后根據客戶的不同需要來進行組合，從而對保單與保險賠款的調解程序進行顧客定制化。如果一位客戶不幸遇上了事故，該公司將立即派一名賠保人員趕往現場。
他做的第一件事情是讓受難的客戶給愛人打一個電話，或是喝一杯咖啡，或在某處休息一下，確保其安然無恙。當客戶緩過神來后，賠保人員會當即定出保險賠款額。他要掌握關于客戶的保單、車子、修車地點以及修車費用的一切信息。在95%的情況下，賠保人員會當場給客戶一份清單。
這樣，遭遇事故的人就不會為處理留下的事而煞費苦心，而是把一切都交給累進保險集團來辦，從而能輕松自在地繼續正常的生活。而其他的公司或許只能給他大眾化的一般服務。并且，累進保險集團發現，用這種運作方式能大大減少成本的投入。這樣，累進保險集團不僅提供了一般保險公司所能提供的服務，還通過顧客定制化服務創造了一種保險體驗。
體驗經濟更重視以顧客為中心，在企業間的業務中，它又是如何運作的呢？
體驗一詞，顧名思義，在大多數的情況下適用于顧客。但是，在企業間的業務往來上也是一樣適用的。只要客戶對與你共渡的時光進行付費，就可以看成是一種真正的體驗。在企業間業務的情況下，你可以對自己的行銷過程進行收費。這意味著你創造了一種獨特的氛圍，用一種令人感覺賞心悅目的方式來提供服務，你的顧客為了獲得這種舒適的過程而愿意為之付費。一個極好的例子就是坐落于加利福尼亞福山景(Moutai View)地區的硅谷圖片景觀現實中心(Siico Graphics' Visioarium Reaity Ceter)。其主要的業務是沖印圖片。在這里，顧客可以同沖印師一起親身經歷適時的三維模擬沖印過程。
在體驗經濟中，首席咨詢官扮演的是什么角色？
經營的公司必須清楚地知道顧客與其提供的產品及服務是如何相互作用的。為了達到這個目的，首席咨詢官必須建立一套技術支持，比方說電子郵件與網絡流程軟件或是某種機制，以了解客戶的需求，滿足其偏好。然后，將這些反饋應用于生產服務的第一線。就像亞馬遜公司(Amazo.com)，當用戶上網時，公司能在主頁上用其名字向他/她問好，并提供用戶所喜歡的各類信息。
在服務行業中融入體驗成分的最佳例子是里茲.卡爾頓(Ritz Carto)大酒店。他們建立了一套數據庫，里面存有各個客戶偏好信息，如喜歡喝百事可樂，而非可口可樂，喜歡用低過敏性枕頭(hypoaergeic piows)，以及喜歡把電臺設在爵士樂而非古典樂的頻道。當顧客第二次光臨Ritz酒店時，客房管理員將自動地按照這個顧客的個人偏好來布置房間--如放上一個低過敏性枕頭，將電臺調到爵士樂。每天，他們可以獲取更多的新的客戶信息，從而能夠使其對特定客戶的服務更加顧客定制化。在酒店對顧客的整個服務直至其再次光臨之間，由于酒店這種因人而異的管理方式，使其把原先熱情周到的服務轉變成了一種令人值得回憶的體驗。
除了這些，首席咨詢官還必須創造性地思考哪種體驗在其業務范圍內是又意義的。體驗的設計必須與該企業的傳統相一致。在《體驗經濟》一書的第3幕里，我們歸納了體驗設計的原則。首先，要確定公司的基本宗旨，即作為體驗的組織原則。在累進保險公司的例子中，所要達到的宗旨就是："你能夠繼續生活，而不受突發事件的干擾。"
其次，要將正面的暗示同希望營造的印象融合在一起。顧客會在體驗后留下印象。這種印象就是指描述其體驗后身心感受的語言。累進保險公司，他們給顧客留下的印象之一就是：客戶感覺到有人關心自己。而引起這種正面印象的暗示，就是保賠協調員為他找個地方休息，給他喝一杯咖啡，以及讓他給愛人打個電話。企業還必須減少負面暗示的產生，也就是避免那些與宗旨相違背的事件。在前面的例子里，如果公司派來的車上擋泥板凹癟了，顧客看到了就會想，他們連自己的車都關照不好，怎么能來關照我呢？
在《體驗經濟》的第10幕中，你與吉爾摩向大家介紹了在體驗經濟之后會出現一種轉型經濟(Trasformatio Ecoomy)，它致力于對人進行某種生理與心理上的改變，你能用管理咨詢行業作為例子嗎？
轉變是建立在體驗經濟之上的一種獨特的供應方式，就如體驗經濟建立在服務經濟之上，而服務經濟又建立在產品經濟之上一樣。使轉變經濟區別于其他類型在于它有了"完成"這個概念。它保證顧客能夠達到他們所希望的目標。管理咨詢業是給從事經營的人更好的建議，使其能在自己的業務中實現基本目標。
今天，許多咨詢人員僅僅從事著一種服務。他們組織一些活動并得到報酬，而不論所提供的方式是否真的能給客戶帶來效益。企業的首席咨詢官今后必須堅持以下原則：在咨詢人員提供建議之后，只有當這一切真正發生效用時，才給與相應的報酬。但這種方法也是一把雙刃劍。首席咨詢官希望咨詢人員做到的，實際上也是自己業務部門的管理者應該做到的。
首席咨詢官如何才能使同事獲得有形的回報？
正如首席咨詢官要引入體驗來吸引外部顧客一樣，為了企業的發展，他們還必須用體驗來吸引內部顧客。他們必須明確企業以及企業各部門的目標。要問企業希望達到什么目標？而現在的位置出在何處？然后設計一系列的體驗來使企業發生變化。首席咨詢官必須直接同各部門聯系，使它們進入創造體驗的過程，而后實現企業的目標。
他們應該創設所需的原型(prototype)和平臺，(就像硅谷圖片景觀現實中心一樣)，在特定的技術支持實現后，企業各部門能夠十分清楚地想象出生活會變得怎樣。在設計這種原型時，要注意它不僅是技術，而且是一個可以利用的環境。當這項系統準備付諸實施之時，就要考慮時間安排問題，以及這個原型的真實度。舉個例子，假如設計的是一個零售商店的原型，你就不需要重構整個商店，在多數情況下，只要設計存貨部門就行了。不要將他設計成一個實驗室環境的模樣就行。
貫穿于整本書中，你提到了關于經營體驗以及轉型中的深層道德問題。請問在倫理方面，首席咨詢官與企業應當注意什么？
毒品與非法交易也會成為體驗經濟中的可能的組成部分，如在某個主題公園或餐廳里。你可以為了實現人們的目標來提供好的體驗，同樣，你也可以提供不好的體驗而對人造成事實上的傷害。因此，在進行某種體驗時，提供者必須非常謹慎，時刻意識到你對體驗對象的利益安全負有責任。就如金融部門對于客戶及其資金承擔信用責任一樣。你必須確保提供的體驗不會產生相反的效果。
推動新經濟觀念的人物
約瑟夫-派恩二世
如果沒有廣告(hype)，就沒有"信息經濟"。正如斯圖亞特.布蘭德(Stewart Brad) 所言，信息原本就是免費的。而一旦將它變為信息產品、信息服務或信息體驗時，人們就愿意為其價值付費了。現在，人們對體驗的價值的關注遠勝于快速商品化的產品及服務。
專業領域：
大規模顧客定制化與體驗經濟的興起
所獲榮譽：
派恩的第一部著作：《大規模顧客定制化：商業競爭的新前沿》，因其對制造業研究成績卓著，榮獲1995年Shigo獎，并確立其在該領域中的權威地位。
廣受贊譽的《體驗經濟》一書由他與詹姆斯-吉爾摩合著，第一次引入"體驗經濟"的概念，并提出"工作是劇場，生意是舞臺"的理念。
著者履歷：
戰略地平線咨詢公司創始者之一，致力于幫助行政工作者用新的視角看世界。
戴蒙德(鉆石)技術合作有限公司，鉆石交易會成員， 從事IT及企業管理戰略咨詢
為《哈佛商業評論》、《華爾街日報》、《總裁》、《世界聯通》(Word ik)，及《首席咨詢官》等著名報刊雜志撰稿
現任教于阿姆斯特丹大學，賓夕法尼亞州立大學，加州大學洛杉磯分校(UCA)安德森(Aderso)管理學院，微軟高級商務機構，及麻省理工大學斯隆管理學院
著述：
《統一的市場：在大規模顧客定制化中，獲得顧客間各異的價值》
合著者：詹姆斯-吉爾摩 (哈佛商學院出版社，2000)
《體驗經濟：工作是劇場，業務是舞臺》
合著者：吉姆-吉爾摩(哈佛商學院1999)
《大規模顧客定制化：商業競爭的新前沿》 (哈佛商學院，1993)
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