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見習(xí)記者孫曉霞
近來，一些外資企業(yè)尤其是跨國集團聞風而起，相繼通過并購上市公司的方式加速進軍中國資本市場：世界知名的大型電信設(shè)備提供商阿爾卡特控股上海貝嶺；被稱之為“冷媒巨子”——格林柯爾入主科龍電器……
“在中國本土企業(yè)整體成本都比較低的情況下，以品牌作為其戰(zhàn)略先導(dǎo)，利用品牌開創(chuàng)中國市場已成為外資尤其是跨國集團屢試不爽的策略。”北京大學(xué)首都發(fā)展研究員沈體雁博士這樣告訴記者。“在中國，我們一般采取這樣的收購策略，一是收購當?shù)刈詈玫钠放疲缓螅倮^續(xù)用這個品牌去運作。”類似于伊萊克斯這樣的跨國集團并不諱言他們在中國的策略。目前，外資在中國的擴張已達到理性成熟階段，他們已不再盲目收購一些良莠不齊的企業(yè)，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)良、品牌有價值的上市公司已成為他們首選的目標。通過收購處于行業(yè)龍頭地位的上市公司，利用其所積累起來的市場份額和品牌影響力，外資可以達到迅速占領(lǐng)市場、獲取壟斷地位的目的。
根據(jù)以往的經(jīng)驗，跨國公司打開中國市場的品牌策略通常分這樣幾個步驟：先是以資本為誘餌尋求與中國企業(yè)的合作，然后買斷或租賃中方原有品牌的使用權(quán)，之后便把原有品牌冷凍起來，推出自己的品牌。而在冷凍中方品牌的過程中，外方利用原有品牌的銷售渠道迅速鋪開自己的產(chǎn)品，同時通過降低或提高原有品牌的產(chǎn)品價格，使其與原有的消費者游離，從而擴大外方品牌的市場份額。而這種發(fā)展策略的直接結(jié)果是導(dǎo)致其合作方國內(nèi)相關(guān)企業(yè)品牌資產(chǎn)的流失。
據(jù)央視調(diào)查咨詢中心的總監(jiān)何建新介紹，目前，我國有品牌資產(chǎn)積累的上市公司很少，上市公司的大多品牌意識不強，對品牌的理解還較多的停留在拼命打廣告的初級階段，更別提品牌保護這個問題。“在我們國家以單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主的企業(yè)發(fā)展格局下，一旦這種品牌被逐出市場，企業(yè)東山再起的可能性就不大了。”何建新這樣回答記者。
事實也確實如此，當年，在上海牙膏廠把自己主打的品牌“美加凈”租賃給跨國集團聯(lián)合利華之后，頻頻映入國內(nèi)消費者眼簾的就不再是“美加凈”牙膏，而是當時聯(lián)合利華的主打品牌“潔諾”牙膏。寶潔公司也用同樣的手法把原來位居我國洗衣粉三甲之列的“熊貓”洗衣粉冷凍了7年之久，而寶潔旗下的“汰漬”和“碧浪”則成了如今我們再熟悉不過的品牌。據(jù)說，前一段時間科龍之所以不選擇松下等公司而選擇格林柯爾合作，就是想保持科龍品牌的獨立性。因為，格林柯爾從未涉足過終端消費市場，和科龍屬于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。
邁入WTO實際上就進入了品牌競爭的時代。但在品牌資產(chǎn)流失日益嚴重的今天，在目前我國品牌評估體系尚不健全的情況下，業(yè)內(nèi)人士建議，品牌資產(chǎn)評估、保護的問題應(yīng)盡快提到政府決策的高度上來。政府相關(guān)部門應(yīng)盡快搭建起統(tǒng)一、規(guī)范、具有公信力的品牌組織機構(gòu)平臺，以避免入世之后，品牌資產(chǎn)流失速度的加快和品牌矛盾的激化。其次，國內(nèi)相關(guān)企業(yè)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變觀念，由原來單純塑造“廠家品牌”逐步地向“產(chǎn)品品牌”的塑造過渡，以避免單一品牌倒下而出現(xiàn)的企業(yè)整體危機，增強企業(yè)抗風險的能力。最后，上市公司應(yīng)理順好與母公司在品牌使用權(quán)方面的關(guān)系，堵住品牌資產(chǎn)向母公司流失的缺口。
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