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李豪
時下，明星廣告——流行的叫法為品牌形象代言人，正以其獨特、神秘的魅力受到眾多企業(yè)的追捧，明星廣告正成為眾多企業(yè)廣告策略的“重頭戲”。明星廣告用得好，對提高產(chǎn)品和品牌的知名度、打開產(chǎn)品銷路，有著不可低估的作用。但面對愈演愈烈的明星廣告，不少企業(yè)也同時步入了明星廣告的誤區(qū)。
誤區(qū)一：頭重腳輕。明星當是越紅越值錢。對當紅的頂級明星，企業(yè)往往趨之若鶩，既然是大腕，當然供不應求，奇貨可居，盡管要價幾百萬、上千萬，但企業(yè)仍樂此不疲。用頂級明星由于花費不菲，往往一笑一語就值千金，出場費占大頭，亦即“頭重”，企業(yè)光是明星出場費就花了大筆，跟下來的制作費就只能節(jié)衣縮食了，即只得千方百計降低制作費，君不見很多明星廣告就是企業(yè)采用擺拍的方式制作的，即明星說上一二句喜歡某某產(chǎn)品的話就算是一條制作上千萬的廣告了。這種廣告看起來成本很大，但實際上都花在明星身上，制作費少得可憐，這就叫“腳輕”。頭重腳輕的做法或許對那些少男少女盲目追星族還有些效果，但對時下消費心理明顯成熟的大多數(shù)消費者，往往說了也白說，你明星說好的我憑什么就相信你！
誤區(qū)二：喧賓奪主。請明星出場為企業(yè)的產(chǎn)品吆喝，本來是件好事，卻事與愿違。明星在廣告里吆喝了一大通，消費者只記住了明星，并沒有留意廣告里說了些啥，這是司空見慣的事情。名人在廣告里大搶鏡頭喧賓奪主，企業(yè)花錢為名人做廣告，名人著實火了一把，企業(yè)卻花了冤枉錢，這究竟是“名人廣告”還是“廣告名人”，恐怕誰也很難說得清楚。
誤區(qū)三：牽強附會。不管什么明星，頂級的或非頂級的，影視的、歌壇的或體壇的，并不完全都適合為所有的產(chǎn)品、品牌做廣告。但對很多企業(yè)而言，似乎甚少考慮這一點。對企業(yè)來說，考慮得最多的是明星的“名氣”、“人氣”大小，至于某某明星是否適合為本企業(yè)、本品牌做廣告，卻不在考慮之列。于是便有了令消費者感到別扭的、牽強附會的明星廣告。如早段時間，某白酒廠家請來個女奧運冠軍為其做白酒廣告，令人頗感牽強，女性與白酒怎么也想不到一塊，最起碼也應該請個奧運男星吧！企業(yè)在決定用明星做廣告時，首先必須考慮的是，怎樣才能為產(chǎn)品找到一個合適的代言人，而不是單從“名氣”、“人氣”方面考慮，這涉及到產(chǎn)品的定位和消費者認同怎樣的價值觀等因素�？偟膩碚f，用明星做廣告如能達到形神合一就算是成功的。如早幾年重慶奧妮公司由于起用香港紅星周潤發(fā)達到形神俱備而使產(chǎn)品一舉走紅，就是一個很好的例子。
誤區(qū)四：爭奇斗艷。商場如戰(zhàn)場，現(xiàn)時企業(yè)產(chǎn)品、品牌之爭，在一定程度上說已演繹為明星廣告之爭，明星廣告大斗法火藥味越來越濃，似乎是誰請了大牌明星做廣告，誰的廣告、品牌就是明星企業(yè)，就是明星品牌，就必定被消費者看好。認同明星就等于認同產(chǎn)品、品牌。于是明星之爭愈演愈烈，君不見你請“成龍”上擂臺，我必請“李連杰”迎頭痛擊，你有“鞏俐”作秀，我請“章子怡”媲美。針鋒相對的結果，往往兩敗俱傷。在洗發(fā)水、沐浴露這種作秀的行業(yè)更是俊男美女明星云集。本來用明星做廣告，一個很重要的目的是為了造成品牌區(qū)隔，但這種明星作秀斗美的結果反而在消費者心中形成一種“美”的同質(zhì)化概念，結果導致消費者產(chǎn)品同質(zhì)化的認同，實在是搬起石頭砸自己的腳。廣告創(chuàng)意講究標新立異，出其不意，而人云亦云，你作秀，我作美，顯然不是明智之舉。
誤區(qū)五：眼花繚亂。目前最令人心動的事情莫過于做明星了，一旦成名，便可財源廣進，單是接拍廣告一項就令人咋舌，當然，這得要是大牌明星才成。大牌明星廣告片約不斷，從年頭排到年尾。電視機、空調(diào)、電腦、手機；可樂、礦泉水、茶飲品；山莊、別墅、花園�？傊裁磿r髦便拍什么，誰出高價就拍誰。有些明星一年下來，竟為十多個企業(yè)的產(chǎn)品和品牌做廣告，簡直是可以開個個人廣告專場了，這樣高的出鏡率，讓人眼花繚亂，應接不暇，恐怕再癡迷的追星族也會消化不良。如果真的是某某明星如此有魅力，筆者倒有個建議，干脆成立個“某某明星消費俱樂部”之類的組織，追星族有消費需求，只需給俱樂部撥個電話就OK了，即省錢又省事，何必讓廣告狂轟濫炸呢！其實，如果一定要用明星做廣告，也不必局限于幾個熱門“星”上，應開拓新“星”路，說不定能冷手撿個熱煎堆，更何況明星廣告關鍵是要量體裁衣：看看自己的品牌，看看明星的星牌，再對號入座。當今走紅的香港歌壇紅星郭富城原先并不算紅，可當年百事可樂卻獨具慧眼，大膽起用新星，結果百事可樂聲名鶴起，郭富城也迅速走紅，這就是企業(yè)與明星的“共贏”。
誤區(qū)六：東施效顰。不是所有的企業(yè)產(chǎn)品都適合請明星做廣告，那些名不見經(jīng)傳、產(chǎn)品質(zhì)量平平，還沒形成一定品牌、實力又不強的企業(yè)，一般不適宜請明星做廣告，做了也未必就有轟動效應，甚至做了也白做。因為明星廣告與明星企業(yè)在一定程度上是相稱的，即互相依賴、互惠互利的。如果一個遠沒有形成一定品牌效應的企業(yè)做了明星廣告，甚至使人有一種不協(xié)調(diào)、打腫臉充胖子之感。說得直白一點，就是東施效顰。相反，那些市場份額高、品牌實力強的明星企業(yè)，用明星做廣告往往有相得益彰的效應。如飲料業(yè)巨頭百事可樂，自1998年以來，堅持了“新一代的選擇”的品牌定位。為了緊緊抓住青少年一代的心，在廣告策略上，堅持明星路線，推出的音樂巨星郭富城、王菲、陳慧琳、瑞奇·馬丁、珍妮·杰克遜等都獲得巨大的成功，他們身上散發(fā)出的青春活力和朝氣都很好地詮釋了百事可樂“新一代的選擇”的定位和“渴求無限”的傳播主題。這里尤其值得一提的是，有的生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)也想借明星之名發(fā)橫財，結果消費者大呼上當，明星讓人唾罵。所以奉勸明星在為企業(yè)做廣告時心里不能只裝著酬金，對企業(yè)的信譽和產(chǎn)品質(zhì)量也應該有所了解，明星才不至于陷入尷尬的境地。
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