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劉敏李青
一、觀念陳舊，產品老化，營銷手段千篇一律，市場秩序混亂不堪，中國白酒業整體上處于低水平競爭階段。
作為烈性酒生產與消費大國，我國白酒在全世界眾多烈性酒中可謂歷史最久遠、工藝
最復雜、文化最燦爛，就品質而言，亦是世界最高水品之一。但可惜的是我國似乎并沒有幾個世界頂級的烈性酒品牌，更不要說產品暢銷世界各國且深受全球消費者喜愛了。這是多么令人深思的現實，當我們在自己國家的餐桌上打開白蘭地，痛飲威士忌的時候，我們是否想過一個簡單的問題，我國出口的數量少的驚人的白酒正在我國駐各國的大使館或者在海外華人的餐桌上被消費了！而事實上，我國現在雖然有了三萬余家酒廠存在，有20多萬個品種的白酒在市場上左右突圍，而事實上，白酒產量卻是年年下滑，從1996年的800萬噸終于下滑至2000年的470萬噸。就是在這樣的現狀下，我國的骨干企業們，準確說是幾個領軍企業們，他們卻不知道自己不過是一群烏合之眾，除整天起來為什么一個“國酒”的虛名或者什么“第一窖、第一坊“而爭的面紅而赤外，全然忘記自己工廠不過是近年來才真正建起來，忘記了中華人民共和國才剛剛成立幾十年，你的產品和所說的千年窖池并沒有多少直接的關系。可怕的是我們的白酒企業，尤其是骨干企業們幾乎大部分都在尋根問祖，互相攀比歷史的久遠和熱衷于那些無謂的概念炒作。2001年，當國家有關部門終于忍無可忍，用一個最常用也最普通的手法：調整稅收政策來整頓亂作一團的白酒業時，我們所謂的酒業大王們，我們所謂的行業領袖們便大驚失色，而后是又哭又喊地聲稱大難來臨，聲稱整個行業虧損在即，試想，一個小小的增稅五毛錢就讓白酒英雄們聲淚俱下，如果我國再象歐洲一些國家一樣來點特別限制和特別重稅一樣，那不是全軍覆沒了？2000年，一些有良知的企業家和學者指出了中國白酒業存在的，例如偷逃漏避、買斷經營，漠視信用和文化沒落幾個涉及行業整體形象的潛在危機，雖然在業內引起了較大震動，但大部分企業依然我行我素，大多數企業沒有把失誤當作一回事。今天，當真正的危機來臨，一些人才知道，這么多年來引以自傲的成果不過是原地踏步甚至是在吃老本。事實上，中國的白酒企業目前當務之急是認清自己的真正優勢和不足的地方，認真檢討自改革開放以來自己為什么會抓住機會發展起來，為什么到了今天才發現二十年來快速擴張不過是完成了一個極其普通的資本積累，并沒有總結出真正符合自己的一流的管理和經營思想，也沒有打造出享譽世界的知名品牌。相反，行業的混亂導致了市場極度混亂，魚龍混雜和漠視無形的道德導致行業的整體信用低下，越來越多的消費者不再相信白酒，我們僅有的國內市場也出現了不應該的危機。舉凡一切，皆是中國白酒業應該痛定思痛的事情。改革開放20年了，家電、摩托、日化等和國外相比曾經沒有任何優勢的行業如今均已形成了相對的產業群落走向世界，而我們完完全全的民族產業，普遍看好的優勢產業白酒業卻沒有一個可以叫得響的、可以拉的出來的企業。號稱酒業大王的五糧液其年產量尚不足全國的3%，憑什么盲目自大？觀念落后導致經營上沒有創新，市場上缺乏控制力，可怕的是盲目跟風導致市場秩序混亂不堪，如此低水平的競爭延續了20年，到今天依然故我，中國白酒業的確應該反省自身了，行業部門也確實該大開殺戒了。
二：經營思想落后導致開發新產品思維僵化，知名企業應該充分調動可利用資源開發新概念產品，倡導個性化服務與品牌資源跨行業互動發展。
近年來，我國白酒市場上最常見的產品可能就是什么“王、貢、霸、圣”，酒廠不論大小，產品名稱卻統一叫的令人發悚。當然還有什么“妖、魔、鬼、怪”，大有名不驚人死不休的架勢。此外，令人擔心的是一些著名企業不是在工藝上進行創新和進步，相反，倒也是在包裝上和名稱上比賽花樣，你有國X，我叫“XX堂”他更是第一XX，所有人都承認建國以后我國白酒業才真正地發展起來，所有業內人士也承認；改革開放才使中國白酒業有了今天的成就，但有幾個人注意到：在建國前白酒就是：“醬、清、鳳、濃”四大基本香型，到了今天好象依然不見有什么大的創新，相反，在不論其它什么行業都是在繼承傳統時，大膽進行技術革命，開發出了更加符合現代市場需求的產品，才使自身得到了長足的發展。而我們的白酒企業們卻是把有限的資金全部用在廣告大戰，留給開發和研究的費用實在少的可憐。21世紀是一個完全基于理性思維的時代，消費需求的個性化色彩將起來越明顯。同時，市場將呈現出科學、健康、文化的主流聲音。在這種大背景下，我國白酒企業過去那草莽經營可能會變的笨手笨腳，如何根據現代人的消費文化、習慣和生活需要開發適合的，更加健康的產品是擺在所有酒企業面前的實際問題。為此，中國白酒企業，尤其是17種國家名酒企業和數萬個地方名酒企業應當重新審視市場的變化和自身的優弱勢，同時，在倡導技術進步與個性化服務時，更加要注意充分利用所有可以利用的資源進行互補性合作。例如2001年陜西西鳳酒股份有限公司和陜西第一大利稅企業——寶雞卷煙廠聯合開發了。15/6年陳釀中華老字號西鳳酒，將陜西最好的香煙“好貓”和陜西最好的酒“西鳳”放在一起，充分利用國人“煙酒不分家”的習慣，在市場上一經推出就在高消費階層中表現良好。類似這種針對特定消費群體和富有特定含義的產品，雖然它不會像常規產品那些有著相對大的產量，但由于市場目標明確，定位準確，而且價格、品位均是有明顯針對性，所以產品的生命周期一般都會較長，利潤不僅可觀而且非常穩定。目前，白酒企業在概念炒作時都陷入了一種模式，甚至是一種失誤：過份地強調歷史，過份地強調正宗，而忽略了產品是需要創新的，市場是在不停地變化的，人們的消費觀念、生活習慣是隨著文明推進而更新的。在完全以需求為前提，全面的服務為背景的市場原則下，白酒企業應該向其它例如家電、通信等行業好好學習，學習它們如何順應市場，引導消費，學習它們如何不斷創新和進取，如何尊重市場和尊重消費者，最后擴大市場份額，最后成就自己的經濟王朝。
三：急功近利引發市場競相違規，骨干企業必須制定長期策略加快觀念更新，創立先進的營銷方法實現市場的最后勝利，應用科學的經濟理論指導企業快速發展和長期獲利。
在我國的民族產業中，恐怕再也沒有第二個行業像白酒業一樣在經營過程中，在市場操作上大面積地競相違規，從最早開始的開瓶費，到后來越演越烈的酒店獨家專賣，發展到現在到了瓶瓶有獎，雖然倡導廣告大戰的人紛紛落后，倡導勻兌酒的人落荒而逃，但整個行業的不按規矩出牌，甚至超越理性的人為抬高酒價進行促銷、廣告、回扣和變相地設置貿易壁壘。為了降低成本來進行廣告大戰，促銷大戰和返利大戰，很多酒廠，其中不少名酒廠也大規模地買基礎酒進行勻兌，使白酒的品質和文化出現不應該的倒退和降低。這種犧牲品牌，品質和對整個行業、市場、消費者不負責的行為嚴重地損害了白酒業整體聲譽，而且嚴重影響了白酒業健康發展和走向世界的步伐。據有關資料顯示，我國目前仍然有3.8萬家白酒生產企業，其中骨干企業就多達5400余家。從1952年首屆評酒會開始，先后有多種白酒被評為國家名酒。而事實上，有一大批雖然未能評上國家名酒的地方名酒卻在工藝上、生產能力上、產量上趕上或者超過了部分名酒。總體上來說，由國家名酒和地方名酒構成的骨干企業必須在近幾年內抓住國家加強行業監管、提高競爭門檻、加快優勝劣汰的宏觀調控中顯示出來的歷史機遇，在追求市場最大化、利潤最大化的同時，著重考慮企業的遠期策略制定，從而全面提升企業的核心競爭能力和長期獲利能力。如果誰在這一場變革中錯失良機，沒有盡早運用科學的經濟理論指導自身企業的快速發展，誰就有可能在未來幾年或者不遠的時間被淘汰出局。我們可以負責任地說：中國白酒業從目前來看并沒有真正意義上的老大或者誰具有絕對的優勢，簡單的工藝重復，粗糙的市場體系，小兒科一般的營銷手段和小的可憐的市場占有率，就是那些整天大喊小叫“大戶大家”的真實情況。遙想當年“晉酒”標準與“魯酒”揚威，而幾年后的今天，。他們都已是昨日黃花，由此可想，眼前的一點點成績并不足傲，相反是認清形勢，痛定思痛，用先進的經營理念指導產品研發，用科學的方法建立有效的，可控制的市場體系，在繼承中創新，在探索中創立基于現實市場的，符合現代要求的，能快速、高效實現市場目標的營銷模式，同時注意廣泛的邊際合作與多種渠道的嘗試，只有在不斷的改進過程中，才能創造自己獨一無二的商業模式和贏利模式。四：魚龍混雜與行業道德低下引發了白酒業重重危機，優勢產品當務之急是提高專利保護意識，管理部門應當盡快建全行業法規與行業行為標準，肩負起打造中國白酒業整體信用形象的歷史重任。
眼下，中國白酒業不管是大到五糧液，還是小到地方小廠，全部吵吵嚷嚷地向有關部門哭訴日子難過，其原因無非是從今年起消費稅作了適度調整，大家一致認為稅后利潤將受到極大影響，嚴重的甚至面臨虧損的可能。實際上，白酒消費稅的調整無非是國家宏觀調控的一個小動作而已，從長遠來看，它對白酒業的健康發展來說有利無害。與其在現時間吵鬧，倒不如更多地加強內部管理，有效降低成本，在擴大市場后彌補這一小小的損失。關于酒稅調整對整個行業的威脅：我們認為根本不是由于增稅而導致全行業虧損，而是害怕新稅制實施不力才會使白酒業陷入一種可怕的混亂局面，使本來就夠亂的行業更加混亂。我們認為：新稅制實施后，對于大中型骨干企業來說影響根本不是很大，相反倒是地方中小型企業，由于這部分企業主要靠一些價格相對低廉、利潤較薄的產品來在本地市場上獲取相對小的份額求得生存，如果新稅制要嚴格執行，那么這類企業幾乎全部會在一年內陷入虧損，用不了幾年就會被淘汰出局。但是也有另外一種可能，就是這類小企業雖然小，但相對一個縣級城市來說，它依然承擔著一定的財政責任，如果當地稅收部門在執行新稅制的時候過多考慮到地方利益，從而貫徹不力，恐怕就是另外一種情形了。更有可怕的是如果更小的一些企業由于純粹沒有了生路，他們會不會利用現有的設備和技術挺而走險，開始規模化的生產假冒名牌，這樣的話，多年前假酒橫行天下的局面再一次上演，而且這一次由于是更加專業的人員和設備，危害將更加嚴重。談到這些，我們倒想提醒那些各級名酒企業，在向國家要政策和向財政要利潤的時候，不妨更多地想一想向市場要利潤，在要求政府保護的同時更多地自己先保護一把，想想有誰可能會在你的背后放一道冷箭？打你個措手不及，那才真正的冤枉。在中國白酒業內，不僅小酒廠會侵害大酒廠的利益，即使全部是大型骨干企業相互侵權或者見利忘義的也大有人在，由于不守規矩侵犯別人知識產權的事件時有發生，并由此引發的官司更是年年發生。當然，當我們站在道義的立場上譴責侵害別人的另一方時，也應該明白，被侵害的那一方也有不可推卸的失誤，作為企業生命的產品創新竟然沒有采取有效的法律保護，或者保護的不到位，并且由此給企業帶來不可估量的損失那是多么的令人痛心疾首，多么的令人傷心和懊悔。截止目前，國內的大部分白酒企業依然對其內外包裝、工藝創新、商業模式(方法)的專利申請不是很熱衷，有的甚至就沒有做這方面的工作，如果該產品一旦走俏市場，就立即有大批的跟風者一擁而上，導致開發產品的企業在效益上打折扣。關于這一點，我們認為：優勢產品應該在上市初期就能切實地利用法律保護自身利益。同時，國家有關部門一定要在加強宏觀調控力度時抓緊配套政策，法規的出臺，使國內白酒業有一部真正可依可據的法規和標準，并且以此來規范市場秩序建立科學的企業行為準則，使白酒企業在自身發展過程中能有效地讓行業法規與企業文化相結合，從而達到行業整體上實現自律，攜起手來共同打造良好的信用形象，從而贏得消費者尊重和認可，贏得市場的最后勝利并走向世界。
劉敏：高級工程師，陜西西鳳酒股份有限公司總經理李青：青年學者，李青經濟工作室總經理.
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