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錫恩/文
WTO可以用一個詞來替代，這就是國際化或者叫全球化。
什么是國際化？我聽到過一個很形象的比喻，這就是柏林墻的倒下和3W(互聯網)的興起。柏林墻的倒下標志著冷戰的結束，互聯網的興起卻標志著溝通無限變成現實。
從現象上看，柏林墻倒下之后前蘇聯和東歐的大部分國家并沒有在經濟上產生飛躍，互聯網的興起之后領導世界經濟的也是像微軟(Microsoft)、因特爾(Intel)、思科(Cisco)這些只有十多二十年歷史的企業，為什么？
我的看法是，柏林墻的倒下和互聯網的興起，對于世界真正內在的影響是經濟運行規范的改變。也就是說，當柏林墻的倒下和互聯網的興起的時候，真正在改變的是制度和規則。打個簡單的比方，是決定開車和停車的紅綠燈變了。
WTO游戲規則消費起主導作用
WTO的挑戰就在這里，這種挑戰的真正含義是，這個世界國際經濟聯系只有一種游戲規則——WTO規則！決定勝負的是以消費者為主導的競爭法則。這種法則的主要內容用我們熟悉的語法來說，就是：第一，消費者第一性，產品或服務第二性，消費意識決定企業的生存。第二，企業的產品或服務在一定情況下對消費意識具有反作用，但這種反作用最終仍受消費意識的制約。
產權：與消費者何干？
從這種視角看目前對WTO的討論，有時會感到很奇怪，因為我們很少能看到在這一層面上展開的討論。許多企業人士更多的是站在政府或大眾的立場上說話，或者打著民族工業的旗號為既得利益辯護。在這里你感受不到真正迎接挑戰的味道！
為什么？還是立場的問題，只要他們站在消費者的立場上去想，用消費意識決定企業生存的WTO法則去判斷一下未來，他們所擔心的就是另一些問題了。
作為一個普通的消費者，你不太可能去關心什么產權呀，什么社會保障呀之類的大問題，你所關心的可能只是產品本身。所有的一切都必須在產品上體現。所以柏林墻倒了，但東歐的企業對待消費者的態度并沒有變，他們不懂得滿足消費者的需求比任何其他的東西都更為基本，他們沒有認真地學習滿足消費者需求的一整套戰略和管理，而把過多的希望放在產權上。產權是什么？產權說到底是一種利益的分配。利益的分配固然重要，但如果這一分配不與滿足消費者需求結合，特別是針對未來變化的需求結合，你就失去了利益源，沒有源頭，生產自然就停滯。
這也是傳統的大公司在互聯網時代落后的原因，因為他們現有的成功制約了他們對消費者新需求的創新性滿足。為什么成立只有十多二十年的微軟、思科有機會棲身世界500強的前幾位，原因就在于他們通過新的技術成功地滿足了消費者新的需求。在這里，滿足這個詞所表明的是，你要在適當的時機，適當的地方，用適當的價格，去滿足消費者的需求。
記住！這里所有的適當——適當的時機，適當的地方，用適當的價格，以及適當的消費者，都不只是語言上的形容詞，這些詞表明的是企業行為的基本出發點！因為企業要做到這些，就必須從戰略上，組織上，保證這一切的順利進行。
如果我們想象一下WTO的背后是無數的企業在利潤的驅動下，都在這么一個基本點上過招的話，WTO的內容又是什么呢？抽象地說是消費者主導這么一個理念，具體地說就是自由競爭——由消費者來決定誰能生存！
保護：為自己利益還是為消費者著想
消費者是分散的，分散就意味著力量主要體現在購買而不是組織上。如果一些企業過于做大，出現壟斷怎么辦？壟斷顯然是對消費者主權的侵犯，那些在滿足消費者需求中占據先導位置的大企業，有可能通過與對手結盟或推遲新技術上市等方式，來侵害消費者的利益。
這就是WTO的另一個法則，即企業在一定情況下對消費意識具有反作用，某些大公司可以用壟斷來制約消費需求。正是在這一點上，國內許多企業在大喊不公平，他們以這些國外大公司財大氣粗為理由，表明自己無法與其競爭，或者至少是不公平。然后就自然地上升到民族工業和國家利益的高度大呼特呼保護。
我們不妨認真看一下哪些要求保護是從既得利益出發，只不過想借助國家力量來保護和延長對消費者的剝奪。哪些是從消費者利益出發，希望擴大競爭者的數量盤子，通過自身的努力真正成為WTO下的競爭者。
事實上，絕大多數的壟斷如果沒有與國家力量結合，對于消費者利益的侵害是可以通過時間來反彈的，這就是WTO法則的第二點，企業在一定情況下對消費意識具有反作用，但這種反作用最終仍受消費意識的制約。
這種制約機制的作用過程是這樣的，如果企業是通過競爭而成長的，那么壟斷的企圖會使競爭壓力消失，他們大多就會因組織內部失去壓力，因官僚主義而自毀長城。另一方面，如果是基于戰略利益而結盟形成壟斷，大多也會因為利益而分手，大可不必為之過分擔心。
產業變革的利益鏈是另一個自然的制約。那些大的、豐厚的利潤大多發生在朝陽產業，而朝陽產業由于其技術的快速發展很難壟斷。夕陽產業可以壟斷，但別人讓你壟斷是因為沒有多少利潤了。
由此可見，基于自由競爭法則，基于消費者利益而成長起來的公司，出現暫時的壟斷并不可怕，出現暫時的大公司間的結盟也不可怕，這也是為什么美國、英國等對待大公司壟斷和兼并的處理很寬容的基本原因，也是微軟案不好下結論的原因。
真正可怕的是與國家力量的結盟。當企業獲得了超經濟的力量，這種壟斷往往會打著國家利益的幌子對消費者進行掠奪，這就是在中國電信、中國鐵路、中國電力乃至中國的銀行、中國汽車身上看到的。這些企業對WTO肯定是怕得很，因為他們清楚自己的大部分利益是來自壟斷！
對于大部分已經開始適應市場的中國企業來說，沒有什么可怕的，相反，WTO能夠提供真正的競爭平臺讓你去施展，這是一個真正有商業理性支撐的平臺，你所要做的只有一點，就是學習如何去滿足你所面對和將要面對的消費者，這很不容易，但這是唯一一條有前(錢)途的路。
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