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 央視調查咨詢中心廣告監測 伍毅然
10月的廣州街頭，已開始多了幾片落葉，似乎在告訴人們，炎熱的夏季已經過去了，秋季已經來臨。對于空調行業來說，實際上已經進入一個“寒季”，各空調企業今年的戰績如何，心中也已經有了個底。作為營銷的主戰場-電視廣告市場，行業巨頭或新兵們的表現如何呢？市場的表現與廣告的投入是否相一致呢？……還是讓我們隨電視廣告監測數據，對2
001年空調電視廣告市場的作一回顧吧。
空調廣告-逆勢創“新高”
據央視調查咨詢中心(Central Viewer Survey & Consulting Centre)對全國406個主要電視頻道的廣告監播數據顯示，2001年1-8月，國內空調行業電視廣告量比去年同期略升，從去年同期的5.34億上升到今年的5.74億，升幅只有7.2%(見表一)。但在國內家電行業普遍廣告量下降的大環境下，空調業的增長，是十分難得的。
我們根據近兩年空調行業在電視媒體廣告投放額，來分析空調行業的廣告投放的規律，發現其呈下列幾大特點(見圖一)：
特點一、基本上看，空調是季節性非常強的產品，廣告投放量主要集中在3-7月。
特點二、全年廣告投放呈現明顯的最高峰(5月)和低谷。
特點三、2001年的廣告量起伏較大，而2000年的變化較為平緩。從廣告月度變化曲線來分析，與2000年相比，2001年行業顯示出更多的不確定性和不穩定性。如：2001年1月的46百萬元下降到25百萬元；而又3月份的66億拉到4月份的100億。接著從5月份的最高134億迅速下滑。
我們從年度總量增長趨勢和產品的增長數目來看(見表一)，可以認為空調行業仍然是處于發展期和活躍期。但與前幾年比較，今年的發展明顯放緩，而且競爭更為激烈。行業競爭手段會層出不窮，除了大家熟悉的價格戰，將來更會是“產品研發能力”和“服務質量”的競爭。
（表一） 總費用（億元） 總產品數（個）
2000年1-8月 5.34 285
2001年1-8月 5.74 313
增長（%） 7.2% 9.8%
今年1-8月，行業電視廣告雖然仍有增長，但行業電視廣告量最大的前10位產品的合計廣告量出現了下滑的勢頭。據我們的廣告數據統計，前10位雖都是些老面孔，但他們的廣告總量比去年同期的前10位總量已有所下降，從去年的2.6億下降到今年的2.5億，而且占總體廣告量由去年的49%，下降到今年的44%。可以看到，行業正處于一個群雄并起爭上游的局面。
產品是企業的生命，產品推出速度是企業研發能力的直接表現，也是企業綜合實力的體現。象“海爾”與“美的”這樣的行業巨頭，都擁有寬廣的產品線，產品個數可以達到20-30個，而且每年都不斷地推出新品來填補不同的細分市場。但在這蕓蕓眾產品中，只會有1-2個產品是他們的主力產品。所以，我們看各企業廣告費的產品分配時，可以清楚地了解到他們目前主力產品是哪個，次要產品是那些等。而且，主力產品的廣告費會占該公司全部產品廣告總量的50%以上，有些甚至達到90%。象“春蘭柜式空調”及“伊萊克斯靈麗空調”，廣告量就各自占該品牌電視總廣告量的90%以上。
另一方面，我們在研究前10位產品時，發現一些有用的信息：LG空調的產品連續兩年廣告量排位靠前，而且每年廣告都有巨幅的增長，顯示出他們對中國市場的信心。而伊萊克斯的靈麗空調，廣告量更為凌厲驚人，達18百萬元，且集中在4-6月大量投放。另外，在廣告量最大的前10位產品中，有4個產品是變頻空調。所以說，變頻空調仍然是行業的主推產品。
2001年1-8月空調行業電視廣告投放前五位產品對比表(表二)
百萬元 一 二 三 四 五
品牌 格力空調 LG清新
系列空調 美的空調 海爾變頻
金超人空調 春蘭柜式
空調系列
2001年1-8月 59 35 29 27 23
新品層出不窮，媒體各有側重
據我們的品牌監測體系的數據顯示：空調市場不斷有新的競爭者加入，而且新品迭出。與去年同期相比，今年共有313種產品在屏幕亮相，比去年增加了9.8%(見表一)。在今年的313種產品中，有162種是今年推出的新產品，共花費了2.39億的電視廣告費，占總花費的42%。
每年的廣告大戰，幾乎都是新產品來“打頭陣”，充當先鋒。對于巨頭們來說，在新品媒介策略上的使用上，確實是費煞心思。我們可以對一些巨頭的新品媒介使用情況進行“跟蹤”，讓讀者感覺一下巨頭們的“心思”：
1)“LG清新系列空調”和“春蘭柜式空調”，他們媒介特點是中央臺為主，加全國重點城市的主力頻道(綜合頻道)相結合的方式。這樣的好處是以中央臺打知名度，當地頻道來滲透和影響消費者的策略。從媒介的角度分析，他們的產品定位還是城市消費群為主。
2)“海爾變頻金超人”是以中央臺與各地衛視頻道共同推進，目標是對廣大農村和二線城市施以最大的影響。而且中央臺與各地衛視的相結合，彌補了中央臺某些覆蓋的不足。
3)“伊萊克斯靈麗空調”及“美的星彩系列空調”，他們都擁有相同的媒介策略，以財經、經濟、影視頻道為主。目標集中在追求絢麗多彩的生活、而又具有消費能力的年輕人。而且“美的星彩系列空調”只是在南方的城市投放。
簡而言之，我們認為，企業在為產品作媒介投放時，要考慮與企業的營銷策略和推廣產品的特性相配合。一個好的產品，再加上出色的媒介策略，會取得事半功倍的效果。這也是目前媒介研究已越來越得到企業的重視的原因。
廣東省–空調廣告“最熱”
從2001年1-8月的統計數據來看，電視廣告投放最大的前五位省(市)，都是經濟發達的地區，如：廣東、上海、江蘇、浙江等地(見表三)，這恰恰是市場狀況的現實反映。目前，國內空調普及率在城市家庭還不到20%，隨著生活水平的提高，城市家庭一室一機是大勢所趨，居民購買空調的欲望隨著氣溫的上升不斷膨脹。所以，今后的幾年內，城市仍然是空調的主戰場。廣大農村地區，由于消費能力的原因，空調消費環境還沒有真正形成。但未來農村市場的巨大潛力，任何企業也不敢忽視，這也是不斷有新競爭者加入的原因。
雖然這些大城市的空調廣告絕對量是巨大的，但由于這些的區域空調市場已經是一個消費心理成熟、競爭格局穩定的市場。對于新競爭者來說，這些地區潑水難進，再多的廣告，也是浪費的。所以這些地區今年廣告量出現了負增長也是很自然的。如：上海地區，上海日立及春蘭等企業已牢牢地控制了這些地區，廣告量由去年的42百萬元，下降到今年的40百萬元。同樣的事實也出現在浙江、山東、北京等地區。相反，全國有10多個省份今年廣告量不斷往上串，如：江蘇地區在全國各省區中，一枝獨秀，在春蘭、海爾及伊萊克斯等的推動下，廣告量飛漲1千萬元。這一切都表明：空調熱點逐漸正從一線城市向二線城市擴散，
另一個現象也是值得關注的：空調與其他家電行業一樣，把中央臺變成廣告的擂臺。2001年1-8月，在中央臺投放的空調電視廣告達2.15億元，而且占總體的廣告的37.4%，比去年同期的36.4%增長了1%。存在就有其合理性。象在中國這樣媒介環境復雜的國家里，很難找到一個象中央電視臺所特有的媒介特質的媒體：權威性、覆蓋廣。所以，中央臺自然成為成為全國性品牌的廣告主的媒介組合首選。
2001年1-8月空調行業電視廣告投放區域前五位(表三)
一 二 三 四 五
2001年1-8月 廣東地區 上海地區 江蘇地區 浙江地區 福建地區
百萬元 46 40 27 19.8 19.2
洋品牌-大舉反攻，廣告勢頭驚人
家電行業是我國市場化最高的行業之一。中國家電行業經過引進、吸收和消化外國先進技術，逐漸摸索出一條有中國特色的發展之路，并成功地創造出許多優秀的品牌。近年，國內空調行業品牌如雨后春筍地紛紛冒出，并且憑借性價格優勢和完善的售后服務，基本上全面占領國內市場。但是，日本、美國、韓國、瑞典的家電企業在沉寂兩三年后，通過本土合資生產，改變營銷策略，在國內市場有重振雄風之勢，而且市場占有率是穩步上升。從我們的廣告監測數據顯示：洋品牌2001年1-8月的廣告量達1.37億元，比2000年同期增長了2千萬元。
另外，由于洋品牌與國產品牌在營銷重點的不同，表現出媒體策略上方面有著巨大的地區差異性。洋品牌的知名度主要集中在大城市，所以他們在媒介投放上主要集中在國內最富裕的區域，如：廣東、上海、北京、江蘇、浙江、福建等省份。而國內空調的巨頭，如：海爾，美的，格力等，經過多年的精耕細作，其品牌的知名度和美譽度在全國范圍里已經十分高。所以他們的媒介策略會以中央臺與各地方電視臺相結合的方式：中央臺來迅速擴大新品的知名度，再以全國各地的當地的頻道來對消費者加以滲透和影響，所以他們的廣告投放會呈現出全國全面開花。
結束語
我們認為，上述廣告監測數據不應僅僅看成是一個簡單的數字，它是各企業經營思想的市場體現和行業市場競爭的必然結果。我們衷心希望，通過廣告監測對競爭對手在市場活動中實時、連續性的監測報道，能為經營者進行科學、及時、具有預見性決策的提供幫助。
備注：
1.以上監測數據是對全國406個主要頻道的監測所得，監測時間為：17：00-24：00。
2.廣告費用的統計根據各電視臺和報刊的公開價格計算，不考慮折扣與竟投。
3.央視調查咨詢中心擁有對上述數據的最終解釋權。
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